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卡塔尔半岛电视台:为什么男人看球爱喝啤酒?

卡塔尔半岛电视台:为什么男人看球爱喝啤酒?
2022年11月22日 06:41 环球网

  卡塔尔半岛电视台11月19日文章,原题:啤酒、体育、男性:探究酒精营销的“三位一体”  近日,国际足联宣布2022年卡塔尔世界杯球场将不再提供酒精饮料。学者劳伦斯·温纳30年前写道,体育迷们手拿啤酒站在周围,对职业运动员的实力品头论足,这是巨大的文化讽刺。长期以来,从领奖台上的香槟庆祝到体育酒吧,酒精、体育以及对男子气概的某种诠释,一直被商品化为一种由这三方组成的相互依存的文化。这种关系源自何处?新西兰奥塔哥大学教授杰克逊表示,这一切至少可追溯至罗马人。他说:“他们会提供葡萄酒等各种酒精,以安抚公民并消除社会动荡。”在他看来,体育、啤酒和男子气概构成系统化的“三位一体”,因为它们与市场和当代文化中更广泛的性别观念相互作用。

  曼彻斯特大学体育地缘政治经济学家维道普说:“啤酒可以促进男性之间的互动。这是体育文化的一部分,这种文化是由体育迷与一种象征性依恋之间的互动所创造,而这种依恋并非仅限于对啤酒品牌,还包括对酒吧的迷恋,这就是维多利亚时代大部分足球场都位于酒吧旁的原因。”从这层意义上来说,酒精是一种社会润滑剂。

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  体育和酒精的营销是打造这种关系的熔炉。体育市场情报公司Sportcal的数据显示,30个领先的酒精饮料品牌每年支出超过7.6亿美元,以赞助体育产业中最盛大的赛事、俱乐部和运动员。喜力每年的体育赞助费达到1.183亿美元以上。百威昕蓝的体育总支出达到2.497亿美元,成为业内最大的体育广告支出者。作为全世界最受欢迎的运动之一,足球自然是酒精品牌关注的目标,在所有的活跃酒类赞助交易中,约49%以足球为中心。其中,59%针对欧洲消费者,第二大市场为北美。

  这在现实中意味着什么?英国啤酒和酒吧协会估计,随着英格兰在2020年欧洲杯半决赛中迎战丹麦,酒店老板在比赛当天倒出约1000万品脱啤酒。据《经济学人》报道,在比赛期间,每分钟约5万杯啤酒被卖出。然而,过度消费导致更多暴力行为。兰卡斯特大学2014年的一项研究报告称,当英格兰输掉一场足球比赛时,家暴案件数量激增38%,当他们获胜或平局时激增26%。

  酒精无处不在的现象并不仅限于被电视转播的大型联赛,草根体育俱乐部是世界各地许多社区的核心,此类俱乐部通常由一家酒吧提供维持运转的必要收入来源。据估计,英国酒类企业对体育的赞助占到英国体育赞助总额的12%。

  现在将运动与酒精脱钩的做法与健康、社会原因有关,然而推动变革的最强大催化剂是市场愿望。随着体育特许权将其全球影响力扩展到新的地理市场,其赞助商也是如此。例如,F1巴林大奖赛的庆祝活动就以起泡葡萄汁为特色。对不清楚情况的人来说,它看起来与世界上其他地方的香槟庆祝没什么两样。杰克逊表示,在以穆斯林为主的国家,体育中的饮品会用当地可以接受的变体替代。因此,不应该对他们推出的无酒精饮料感到惊讶。

  然而,数百年来酒精与体育相结合的文化不太可能很快消失。在尚未确定替代性体育资金的情况下,酒类赞助将继续在草根和精英俱乐部以及比赛中发挥作用,但我们期望减少文化中的暴力元素。(作者詹姆斯·布朗塞尔,崔晓冬译)

责任编辑:祝加贝

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