来源：Vmarketing成功营销
最近两三年时间里，当互联网流量红利逐渐消失，伴随国家反垄断力度加强、隐私保护法规落地、对饭圈的整顿以及对于教育等很多产业的调整等重大事件的发生，叠加疫情反复的不确定，广告主比从前更关注品牌投入对企业长期竞争力的影响。这也很大程度地影响了广告主的预期和对营销预算的调整。
在不久前发布的《新浪新闻生态聚势营销价值研究报告》（下称“报告”）中，艾瑞咨询引用CTR《2022中国广告主营销趋势调查》：对比2021年来看，30%的广告主选择减少营销预算以抵御不确定的市场环境，广告主的营销行为势必变得更为审慎，对于营销投放的要求也将更为严格。
在接受《Vmarketing成功营销》专访时，新浪移动总经理丛松提到，除了这些清晰可见的行业趋势变化，广告主也变得越来越专业，对于品牌投放策略、营销创意、产品形态等等多方面，都有自己的独到想法，也在不断寻求突破的创新方式，整体趋势有更多品牌高端化、年轻化的要求。比如宝洁与新浪新闻合作拍摄的高端人物访谈，邀请了航空航天领域的“北斗女神”徐颖，广告主的目标正是希望以这种独特的方式与年轻人对话。
正是这样的背景之下，广告主对于平台除了传统的流量要求，更重要的是平台的内容资源赋能以及营销生态协同价值，是否能以更高的营销效率为广告主带来综合的营销品效。这对平台内容的公信力和影响力、资源策划和整合力、传播营销效率甚至商业合作模式都提出了更高的要求。
聚势营销 从新闻资讯平台到生态联动体系
在移动端新闻资讯行业发展之初，资讯平台大多是由传统门户网站直接转化而来，内容形式也只是从网站搬运到移动端，非常单一，营销技巧相对简单，营销效果自然要大打折扣。不过，随着人工智能和大数据等新兴技术在传媒领域的应用，推动了分发模式逐渐成熟，加上内容的日趋丰富，新闻资讯行业营销效率也在不断提升。
在丛松对于新闻资讯平台商业模式的思考中，平台商业化的核心是用户，即如何在留住现有的用户群体的同时，还能持续获得年轻的新用户群体，进而吸引更多行业的客户，这是平台能够获得持续稳定增长的关键，也是商业化的方向所在。
基于自身平台特点，在与众多央媒和主流媒体进行深度合作之外，新浪新闻成立7大原创工作室，加强原创IP策划制作，特别是视频制作力度，以优质深度内容留住用户；另一方面通过年轻人感兴趣的创新形式，比如条漫、设计NFT头像、推出元宇宙相关栏目和话题，以更具人性化、温情的运营手段，来吸引更多年轻用户的关注，与年轻用户产生更深度的情感链接。
丛松列举了麦当劳的案例。为了在年轻群体中推广新品，吸引到店并提升品牌形象，麦当劳和新浪新闻合作发起#香菜配冰淇淋有多上头#话题。首先通过原生IP《热浪来了》栏目制作了一支年轻人关于香菜的街采视频创建话题，引发年轻人的深度共鸣。随后包括@新浪新闻、@头条新闻等矩阵账号参与话题，美食、科普等多领域KOL纷纷带话题发博，并带动许多媒体和达人自发参与。这个活动话题登上微博热搜第19位，阅读量超1亿，并吸引无数年轻消费者到店尝鲜。
从麦当劳的案例中不难看出，作为资讯平台的新浪新闻的内容供给能满足用户不同层次、不同程度的内容消费需求，持续触达和吸引新的用户群体。但更重要的是，由新浪新闻和微博共同构成的强大的生态体系，能为广告主提供广泛的使用场景和多元化洞察，带动整体平台商业价值的提升。
艾瑞报告中将这种利用全域营销生态资源，在营销场景中进行势能释放，解决品牌营销的实际痛点的模式定义为“聚势营销”。对此，丛松详细解释了新浪新闻与微博的聚势营销机制：首先基于新浪新闻的原创内容，结合广告主需求与当下社会热点、网络热词制造、适配话题，再通过微博矩阵资源、垂类大V进行传播扩散，引发大众讨论关注。通过微博与新浪新闻双端协同互补，形成强大影响力。
为了更直观生动展现生态下聚势营销所带来的效果，丛松分享了沃尔沃S90和《浪潮对话》的合作案例。《浪潮对话》是新浪新闻旗下一档主打“聆听时代浪潮”的精英访谈对话类栏目，观众圈层与沃尔沃目标群体非常吻合。在最近的节目中，节目以“探索人类未来的第二条路”为主题，邀请英伟达中国区Omniverse负责人何展驾驶沃尔沃S90，谈未来智能技术在汽车行业的发展与应用。
同时，依托于微博平台的社交媒体属性，新浪新闻在微博上发起话题#在元宇宙可以开车吗#，吸引众多网友参与互动讨论，在@浪潮对话@新浪新闻@新浪视频等矩阵账号的联动扩散下，包括沃尔沃定制话题和节目视频都得到了大量关注。最终该话题收获了1.3亿阅读，《浪潮对话》节目的定制视频播放量也高达1700万。
在丛松的总结中，新闻资讯平台的内容偏向专业和深度化，能满足用户的深度内容消费需求，但在兴趣吸引力和社交破圈方面表现略逊一筹；而社交媒体重在满足用户追寻意趣的轻度内容和社交需求，以短平快的高效传播见长。两相优势叠加之下，不仅能塑造正面的品牌形象，还能帮助广告主实现破圈传播。
“双端协同形成的新浪新闻生态体系，形成了差异化的生态价值壁垒，不仅能实现用户的立体画像，确保用户推荐逻辑的准确性，而且双端还能覆盖更多群体。同时，在商业层面，针对同一客户，我们可以在双端同时进行不同角度的营销，同等预算下实现1+1>2的效果，这也是新浪新闻生态的独特优势所在。”
与时俱进 探索品牌与内容价值的深度连接
不过，对于新闻资讯平台而言，其商业化更深层的挑战，还在于内容、技术和价值观之间的冲突。技术进步的方向是传播效率的提升，但这也导致平台形态向碎片化、同质化发展，用户的注意力也逐渐碎片化，深度内容的空间越来越小，久而久之，也必然会影响那些希望搭载深度内容提升品牌价值感的营销。
这并不是一个新问题，早在三十多年前波兹曼的《娱乐至死》中就已经提出了这样的担忧。但波兹曼批评的并不是技术，而是在技术背后的价值观缺位和大众逐渐丧失的主动深度思考的能力。时至今日，当流量思维主导了当下绝大多数平台生产和推送机制，大众对于价值观缺失的担忧愈发深重。
但丛松并不担心这个问题，丛松解释说，新浪新闻利用技术和算法探索更多样的分发机制，更精准地响应广告主需求；同时也坚持正向价值观，以更具深度和厚度的内容，启发用户更深层次的思考和讨论，吸引高净值人群，提升平台商业价值，形成正向循环。“正向的价值观是我们一直坚持的核心，这也是为什么我们会选择与更多权威媒体和头部优质自媒体深度合作的原因之一。”
凭借多年的深耕，新浪新闻积累了海量的用户群体，且仍保持着稳定的增长水平，艾瑞报告的数据显示，截止今年6月，新浪新闻用户月活达1.47亿、日活超过9000万，各项数据表现均居新闻资讯行业前三位。而68个差异化运营的微博官方大号矩阵粉丝总量突破了5亿，覆盖了多元细分人群，为生态体系注入了强大的内容生产力和圈层穿透力，极大推动了新浪新闻的商业化进程。即便面对当下的各种不确定，新浪新闻今年依旧能够实现逆势增长。
丛松坦言即便新浪新闻取得了一些小的成绩，但也时刻不敢放松，尤其是外部环境不断变化，营销打法也必须随之调整，并应对更大挑战。可以预见的是，为了提升营销效率，接下来的营销趋势一定是基于生态体系的营销破圈玩法，这对于平台的流量、传播能力，以及内容与品牌需求结合的策划能力要求都会越来越高。
“无论是平台还是广告主，都需要与时俱进，要不断学习，多向外看，避免经验主义。”丛松说道，“比如广告主从前一直以投放硬广为主，未来是不是可以更多考虑定制化的非标内容营销，多与年轻人共情互动，去探索品牌和内容价值的深度连接？”
当然，面向未来，在巨大的不确定之下，丛松也希望更多企业重新思考营销的结构来打造长期竞争力，做长期品牌建设投入，从而实现可持续的长效经营。
“流量是工具，营销是手段，核心永远都是品牌的持续塑造，这是不确定中的最大确定性，也是企业穿越周期最有效的方式。”丛松补充道。
