跨界、联名正在成为老字号品牌焕新的主流趋势。
5月10日，中国品牌日活动即将在上海世博展览馆开幕。日前，记者提前走访了多家即将参展的上海老字号企业，发现利用跨界、联名等手段，进入营销新渠道，营造消费新场景，已经成为老字号品牌吸引年轻客群的重要手段。
跨界联名成日常
“熊小白承载着我们品牌重塑的希望。”上海益民食品一厂有限公司党支部书记、总经理张楠介绍，上海益民食品一厂有限公司有着73年的经营历史，是光明冷饮的前身。而“光明牌”冷饮作为第一个民族冷饮品牌，也是很多上海人的“童年回忆”。近几年，为了推动品牌年轻化，光明冷饮做了一个大胆的决定，那就是确定“光明牌+熊小白”双品牌双定位模式。
新老两个品牌定位、分工不同，作用也不同。“光明牌”以跨界创新、国潮文化赋能为两大抓手不断推进老字号品牌焕新。“熊小白”则聚焦品牌IP化打造，以抖音平台为中心辐射其他社交媒体平台构建了熊小白品牌的私域流量池，用短视频、种草、游戏联名、周边、表情包等年轻人更加喜欢的方式去触达，建立与粉丝的强链接。
光明冷饮与一大文创的联名。“双品牌”策略带动了老字号的创新，效果直接体现在光明冷饮的业绩上。近几年，光明冷饮实现了跨越式发展，业绩从1个亿跃升为5个多亿，业务也从上海走向全国，走向海外，产品进入北美、欧洲、亚洲、大洋洲等10多个地区。
尝到了IP的“甜头”，光明冷饮也加快了与外界IP联名的步伐。例如，近年来光明冷饮与7分甜联名推出杨枝甘露雪糕，与全家联合推出棒支白雪冰砖，与正广和联名推出正广和橙汁汽水棒冰等，成功在网上引发一波“种草”潮。
到新场景去
在与张楠的沟通中，她提到的一个细节引起了记者的注意。为了收获更多年轻消费市场，光明冷饮正参加各类公园、露营、咖啡节等活动，甚至还利用自身IP举办了多次快闪活动。
这意味着，老字号的销售渠道也在经历变革。这种变革并不仅仅指经销渠道的增多，更意味着老字号正在主动走进新场景，接触新的消费人群。
另一家上海老字号品牌乔家栅也在进行渠道创新。2019年，乔家栅开始尝试跨界，在淮海中路1314号开了一家中式咖啡馆，命名为乔咖啡。此后，乔咖啡又相继在徐汇区拓展了两家门店。在乔咖啡里，顾客既能喝到西式的咖啡冷饮，又能吃到手工现做的小笼包、糯米烧卖、状元糕、赤豆糕等上海人的“心头好”，中式糕点是其最大的特色。
咖啡配菜包乔家栅总经理曹凤英表示，新品牌乔咖啡的门店和过去乔家栅的经营方式完全不同。过去，乔家栅的糕饼店都开在老城厢里，客群也以附近居民、老年人为主，而现在乔咖啡开到了闹市区，不仅有着一群忠实的“阿姨爷叔”粉丝，还吸引了更多办公区的上班族、游客前来打卡，拥有了一批年轻客群。
为了适配年轻的客群，乔咖啡在产品开发上也花了不少小心思。仔细观察，乔咖啡里售卖的糕点包装与乔家栅糕饼店有着很大差别。品牌规划负责人表示，乔咖啡的产品大多向即食类、高颜值靠拢，所有的糕饼都有小包装，这样方便年轻客群携带，同时吸引消费者拍照宣传，带动品牌传播。
一位正在乔咖啡店内消费的年轻顾客告诉记者，他第一次来到这家店就是想买杯咖啡，后来发现还有很多中式糕点可以解决早饭，慢慢地就变成了咖啡店的常客，现在一周会来两次以上。“用咖啡把年轻消费者引进来，再用老字号糕点把年轻人留下”，曹凤英认为这是乔家栅设立乔咖啡品牌的意义所在。
