国庆假期即将来临，面对今年最后一个文旅“黄金周”，众多文旅大省正摩拳擦掌准备大干一场。

　　这一次，山东再次抢夺先机，将聚光灯照向了孔子，吸引全球目光。

　　9月27日至10月7日，2024中国国际孔子文化节在山东曲阜举办。来自36个国家以及港澳台地区的370余位特邀嘉宾，70多个中国海外文化中心、旅游办事处……这一届孔子文化节不断扩大“朋友圈”，力求“山东主场、全球参与”。

　　事实上，作为孔孟之乡，山东早已实力“出圈”。

　　2575年前，孔子诞生于此；2575年后，孔子所延伸出的“IP”效能仍在澎湃。就拿刚过去的中秋举例，曲阜三孔景区、尼山圣境景区成为中秋假期的山东热门景区。

　　全球文庙书院溯源之旅、面向全球Z世代开展征集活动、开展“对话孔子”百项文旅活动……山东这一系列的精心筹备，不仅是山东文化“两创”与走向国际的决心，更透露出背后正在布局的一盘大棋。

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　　孔子大IP，“硬控”Z世代

　　戴上混合现实（MR）眼镜，景区实景叠加虚拟数字内容呈现在眼前，虚拟与真实这一刻融二为一：一个动漫形象“宰小予”进入视线，这便是孔子弟子宰予的卡通形象，“宰小予”活灵活现地讲述祭孔大典、杏坛讲学等历史典故，形成与景区现场相对应的三孔平行世界……

　　这是曲阜三孔景区已上线3年的MR数字文旅融合体验项目，也是全球首个上线该项目的景区，将MR技术应用到孔庙旅游导览中去，能为游客带来深度沉浸式体验。

来源：曲阜三孔景区

　　此外，不止于三孔景区，憨态可掬的Q版孔子玩偶，印有孔子卡通形象的充电宝、盲盒等文创产品销往世界各地……面向Z世代，孔子正在以年轻人喜欢的方式走入他们的生活。

　　这一届孔子文化节，在线上设计了“我眼中的孔子”全球Z世代图文短视频征集活动；在线下，“对话孔子”150余项文旅活动中，有很大一部分活动是专门面向青少年群体的。

　　山东手握最火爆的IP，想要与年轻人打成一片，这只是山东的“一厢情愿”吗？

　　显然不是。

　　刚过去的这个中秋假期旅游数据，透露出年轻人消费喜好的一个新信号——年轻人成为“中式旅游”的拥趸。

　　今年8月爆火的游戏《黑神话：悟空》，给以古建闻名的山西刮来一阵红遍全网的“东风”。携程数据显示，今年中秋假期山西景区门票订单中，90后、00后游客占比近50%。此外，“博物馆游”的热度大涨，中秋假期期间，各地博物馆门票订单量较端午假期增长15%。

　　显而易见，Z世代年轻人对“中式美”的喜爱，已经从线上走到了线下，而手持孔子IP丰富文旅资源的山东，正好满足这一点，也乐于做这一点。

　　“有朋自远方来，不亦乐乎。”近年来，孔子的“年轻朋友圈”不断扩容，孔子能与粉丝聊些什么？山东能为Z世代的年轻人做点什么？

　　在山东，“活起来”的孔子，何止出现在三孔景区。

　　三孔景区5公里之外的孔子博物馆，以书墙为投影屏、《论语》瀑布墙、数字化《孔子圣迹图》、与孔子“微信交流”的“夫子答问”互动展区等设计，令游客饱览70万件馆藏文物之余，用裸眼3D、全息投影、虚拟现实等前沿科技，深入了解文物背后故事。

　　《繁花》让上海黄河路火了,《我的阿勒泰》让新疆阿勒泰火了……影视剧IP赋能地方文旅产业的例子数不胜数，早在4年前，山东推出重点演艺项目大型话剧《孔子》，话剧融合音乐、舞蹈、诗歌、戏曲等艺术形式，讲述孔子波澜壮阔又颠沛流离的一生。

话剧《孔子》。来源：文旅山东

　　今年5月，话剧《孔子》2024全国巡演——南方线收官，这一轮巡演途径5省6市，完成10场演出，现场观演上万人次，线上观演累计177万人次。

　　用“活”孔子大IP，令孔子文化更具生命力、可能性，这是制造业大省山东给到Z世代的独有“浪漫”。

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　　孔子“活起来”，消费“热起来”

　　孔子文化节，它的意义要远远大于一个“文化节”的字面意味。

　　今年夏天，山东文旅给自己定下一个目标：力争实现全年接待国内游客9亿人次，旅游收入突破万亿元。往远看，山东文旅还有一个长期目标：到2027年，年接待游客超10亿人次，旅游总收入达1.3万亿元。

　　说实话，旅游收入破万亿，山东有这个底子。

　　早在2019年，山东旅游收入已实现过万亿元，时间拉至2023年，山东旅游复苏显著，接待国内游客8.2亿人次，实现国内旅游收入9713.6亿元,。今年上半年，山东旅游继续向好，接待国内游客3.8亿人次，实现国内旅游收入4511.6亿元，按可比口径，分别同比增长13.6%和16.1%。

　　下半年的中秋、国庆假期是地方旅游收入的“重头戏”，而活动时间包含国庆假期的2024中国国际孔子文化节，显然是山东文旅发力的关键一子。

　　而这一点，早有规划。

　　今年7月底，山东省政府重磅发布40条“政策大礼包”。山东40条“政策大礼包”中，挖掘消费潜能的举措之一，便指向了文旅产业。随后，山东省文旅厅配套出台相关文件。

　　上述两份文件分别提到了“重点开展2024国际孔子文化节”“着力高标准办好2024中国国际孔子文化节等重大节会活动”，足可见其重要性。

　　近日，央行等三部门公布降准、降息等多项重磅金融政策，与此同时，多地陆续发放消费券，中共中央政治局9月26日召开会议，提出“要把促消费和惠民生结合起来”“要培育新型消费业态”，种种利好政策推出，无疑给即将到来的国庆假期文旅消费添了一把柴。

　　此外，山东文旅还提出了“到2027年，山东省旅游及相关产业增加值占GDP比重超过5.2%”，可见，文旅产业在地区生产总值中的权重将越来越大。发展文旅、促进消费，对于拉动地方经济的重要性不言而喻。

　　放到孔子文化这个大IP来看，山东是孔子故乡，儒家文化遗产数量居全国首位，在其本身具备长红“基因”的基础之上，孔子带给文旅的效能也在不断释放。今年1-8月份，济宁市重点监测的34家景区，共接待游客2965.54万人次，同比增长67.02%。

　　穿越2575年，孔子留给这片养育他的土地，不止是宝贵的儒家文化，更是给这片土地上老百姓谋生计的新可能。

　　具体来看，随着尼山圣境景区、夫子洞、尼山孔庙等景点完善，近6万人的尼山镇，截至目前已建成民宿200余家，累计接待游客超5万人次。文旅热背后，是文旅“富民”，这与山东今年5月发布的“十大创新”“十强产业”“十大扩需求”行动计划（2024—2025年）提到的“升级民宿产品、乡村旅游提质增效”不谋而合。

尼山圣境有朋音乐季。来源：尼山圣境

　　让孔子“活起来”，带动消费“热起来”。流量之下，人口流动量大起来，消费量涨起来，游客体验丰富起来，当地服务业、制造业也随之红火起来，各取所需，利民利企，一个经济向好、同频共振的社会新趋势由此发生。

　　这便是举办孔子文化节的另一层重大意义。

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　　不止是笔“经济账”，山东正在撕“标签”

　　发祥于尼山的儒家文化，是济宁历久弥新的城市名片，也是山东“孔孟之乡”的天赋“流量”。山东手握最火爆的IP，如何不辜负期待？又该如何接住这“泼天富贵”，让其转化为发展动力？

　　可以看出，山东构建孔子这个“超级IP“的棋局，是从内容生态”着墨“，到场景创新”落笔”，再到运营延伸“点睛”。

　　光有三孔景区、孔子博物馆等经典文旅场景还不够，济宁还在扩容孔子“超级IP”的版图。

　　孔子博物馆“圣迹厅”中展出了绢本和雕版两种版本的圣迹图，同时设置巨幅屏幕，利用投影、LED灯光以及大屏触摸装置，增强互动体验。来源：孔子博物馆

　　近几年，济宁加大对“三孔”古建筑群系统性修缮保护，创建曲阜优秀传统文化传承发展示范区，打造孔子研究院、尼山圣境、鲁源小镇等标志性文化项目，目标直指打响“千年鲁源、万世昌平”文化地标。 

　　当下，“博物馆热”持续升温，部分博物馆甚至“一票难求”，而济宁的“百家博物馆”已在路上：规划建设中国教师博物馆等100家博物馆、展示馆，此外，济宁把100家A级景区连点成线、串珠成链，打造明故城、尼山夜游等十大新场景，设计拜圣习儒、运河访古等十大旅游线路。

　　当年孔子周游列国，推行儒家思想，这场游历更是智慧与理想的散播，孔子文化节绝不仅仅是曲阜乃至济宁一个市的庆典，如今，全域办节，全民参与，便是山东这一“全域”思维的落脚点。

　　从9月15日到10月7日，山东集中组织举办152项文旅活动，实现全省全域办节，全省16市整体联动，省市县各级协同联动，做到县县有活动、市市有特色、全省有亮点，让游客跟随孔子游“好客山东”，全民共庆。

　　办好孔子文化节，不止是笔“经济账”，更是一笔“文化账”。

　　北京大学副校长、哲学系教授王博近期接受采访时曾提到，“很多人有时候对儒家，包括对中国文化会有一个印象，说中国文化好像是静止的，怎么老是在重复过去的东西？其实不是。这些经典在后代不断被重新解释。因为要回应新的时代问题必须有创新，它是在传承中创新，在创新中传承。”

　　传承千年的儒家文化是山东引以为傲的文化遗产，长久以来，关于山东与儒家文化的一些刻板印象仍然存在，而山东正在尝试巧妙地打破刻板印象，撕掉这些标签，以一种更贴合现代审美、通俗易懂的方式，让世人看见不一样的孔子，更加深入理解儒家文化，引导Z世代年轻人重新认识孔子，欣赏爱上儒家文化。

　　让年轻人“读懂”孔子，山东也正在尝试“读懂”年轻人。

　　9月20日，清华大学与山东省政府携手举办“跟着孔子游山东”2024山东文旅主题推介活动，通过文旅推介、非遗市集、游戏互动等形式，实现青年学子与孔子跨越2500年的对话，更增添了诸多学子到山东旅行交流、实践发展、擦出“新火花”的可能性。

“跟着孔子游山东”2024山东文旅主题推介活动，吸引了许多年轻人前来现场。来源：文旅山东

　　与此同时，据统计，从境外嘉宾身份的代表性来看，青少年代表参与本届孔子文化节的比例有所提高。此外，还有前面提及的三孔景区、孔子博物馆等融合前沿科技令游客如临其境、面向全球Z世代开展征集活动、很大一部分专门面向青少年群体的百项文旅活动……山东正在以年轻人喜欢的方式，让孔子对年轻朋友“有朋自远方来，不亦乐乎”。

　　此外，不仅是有这一次孔子文化节的全球文庙书院溯源之旅、中华文化国际传播系列活动等，尼山世界文明论坛、世界儒学大会、世界儒商论坛等一大批国际传播交流活动也已然兴起。

　　据统计，有来自36个国家以及港澳台地区的370余位特邀嘉宾应邀赴山东曲阜参加孔子文化节的开、闭幕式及各项重点活动，在地域范围上涵盖五大洲。现在，每年9月举办的孔子文化节，吸引着越来越多的海内外游客来济宁研学旅行，体验儒家文化的独特魅力。

　　山东已经举办了40届孔子文化节，借此机会，让山东也撕掉固有标签，经济大省、制造大省、文化大省、文旅大省在山东身上“合而为一”，让人们打破对山东的旧印象，看到一个承载传统又崭新亮丽的新山东，正在乘风破浪、大步朝前。

　　这，便是孔子文化节背后，更深一层的含义。

　　（大众新闻记者 都亚男）