【环球时报报道 记者 李萌 王冬】10月31日晚7点半,距离2024北京马拉松(北马)开跑还有60个小时,地坛体育中心400米田径跑道上人影交错。10度左右的气温下,几个由长跑爱好者组成的跑团正组队奔跑在赛道上,队员们轻薄的长跑训练服早已被汗水打湿。北京一家跑团的负责人李先生一边和陆续赶来的团员打招呼,一边亲自组织训练。他告诉《环球时报》记者,按照马拉松比赛前休息2天左右的惯例,今晚是不少北京马拉松参赛者最后的训练日。11月3日早晨7点半,有“国马”之称的北京马拉松将在天安门广场开跑,官方统计已吸引超18万名跑者报名,创下历史纪录。近年来,马拉松赛事在中国如火如荼地发展,这股热潮也在更加广阔地影响着社会经济领域。
“马拉松赛事现象”
资深马拉松跑者、跑步自媒体《跑家》主编赵永杰也在备战北马的“跑者大军”之中。10月31日,他告诉记者,马拉松比赛的费用门槛并不算高,“从硬性成本来说主要是报名费,例如北马的报名费为200元。由于马拉松比赛开跑时间往往是周日早7点左右,赴外地参赛需要交通费以及住宿费。如果去国外参赛花费可能高达几万元。”
“如今国内跑马拉松的中签难度已经超过了抢演唱会门票。”来自浙江的马拉松爱好者小王告诉记者,这些年国内马拉松热度持续升温,即便已经限定参赛者资质,热门城市的马拉松比赛名额基本上在5分钟之内就被抢空。赵永杰表示,国内很多热门马拉松赛事报名中签很难,但主办方会推出公益名额。例如此次北马的公益名额为2000元一位,上海马拉松为3000元一位。一些国外赛事的名额费用有的高达数百美元。
根据《2023中国路跑赛事蓝皮书》,2016年至2019年是中国马拉松赛事井喷时期,仅2019年全国举行的路跑赛事就多达1828场。疫情之后,马拉松赛事迅速升温,在2023年回升到699场,几乎每天有两场马拉松。2024年,国内全马、半马赛事延续了去年的热度。深秋季节被称为举办马拉松的黄金时期,仅在十月底全国范围内就有数十场马拉松比赛同时“鸣枪”。
上海体育大学新闻与传播学院副教授陈国强曾经参加1998年第一届对公众开放的北京马拉松,一直活跃在国内马拉松的各项比赛中。他告诉《环球时报》记者,马拉松是一项长距离、高强度的运动,甚至可以算是“极限运动”,需要参与者有相当身体条件、训练基础。因此,不少马拉松赛事要求参与者年龄在20岁以上,并且赛前进行身体检查,提交体检报告。这项运动要求参与者具有比较好的耐力条件以及心肺功能。
即便如此,为什么马拉松仍然在吸引越来越多的参与者?杭州一位52岁的跑步爱好者向《环球时报》记者分享了他的马拉松“入坑”之路:4年前,由于饱受超重、脂肪肝和失眠困扰,他开启长跑锻炼,坚持每月锻炼时间在15至18天,截至目前总跑量为11000公里,“马拉松长跑让我各项身体指标都明显好转。”现在他平均每年参加全马、半马赛事6场,半马成绩在1小时40分钟左右。
“我们跑团里有很多上班族,他们会按时参加跑团每周三、四晚上的训练。”李先生告诉《环球时报》记者,今年的北马中,不少跑团骨干打算冲击更好的成绩。“跑团团员涵盖了社会许多行业,将运动健身视作生活方式是大家的共识”。据体育界专家分析,一国人均GDP超过5000美元时,会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期,这在欧美一些国家被称为“马拉松赛事现象”。中国在2011年人均GDP就超越5000美元。随着人们的消费理念、健身需求逐步升级,路跑需求也越来越大,赛事供给自然不断增多。
赞助商纷纷涌来
10月31日上午,北马参赛选手开始在国家会议中心进行人脸信息录入,并领取参赛物品。赵永杰第一时间向《环球时报》记者展示了本次北马的参赛包:阿迪达斯参赛服、科颜氏保湿霜、雪花啤酒、蒙牛0乳糖鲜奶、印有北京现代logo的挂号码布腰带,还有其他运动营养和保护用品。
有体育产业专业人士告诉《环球时报》记者,目前国内热门马拉松赛事的商务竞争非常激烈,有预算的赞助商会去挑选头部比赛进行赞助。就冠名赞助金额而言,少则100万元,多则2000万元,根据赛事等级等情况不同,金额悬殊比较大。
“现在国内顶级马拉松比赛的商业开发力度已不输国外经典赛事,沿途的广告牌、选手喝的水、比赛服及跑步鞋,以及引路车等基本都是赞助商植入。”小王告诉《环球时报》记者,不少跑者会专门收集不同比赛的运动服,平时锻炼穿出来会非常“拉风”。
“马拉松赛事的收入来源分为几大块。首先是赞助商的赞助,赞助商又分为几个不同的等级,比如冠名赞助商,然后有一级、二级、三级赞助商,根据他们的级别不同,投入的金钱以及实物的置换是不同的。”赵永杰表示,前几年,马拉松赛事的赞助商多来自房地产和汽车行业,今年北马的冠名商贝壳就来自房地产领域。运动品牌的装备也是“常客”,比如上马的赞助商是耐克,北马的赞助商是阿迪达斯。近年来国内马拉松赛事也逐渐吸引国内的运动品牌,今年广州马拉松的赞助商由阿迪达斯改为了安踏,厦门马拉松则是特步的“大本营”。其他一些赛事的赞助商还包括物流公司如京东、顺丰、圆通等等,还有一些食品、饮用水企业。
如今不少国内汽车品牌也在积极参与马拉松赞助。长安汽车品牌公关部总经理米梦冬10月31日告诉《环球时报》记者,在今年由长安汽车冠名的重庆国际马拉松期间,长安旗下多款新能源车组成赛事领航车队。米梦冬表示,长安汽车牵手重马已有12年,除此之外,长安汽车还是国内多个马拉松赛事的合作伙伴。今年南京溧水半程马拉松,长安汽车也作为官方引导车为赛事提供服务。
合资品牌也在抓住马拉松比赛的曝光度,据悉,沃尔沃成为2024-2026上海马拉松唯一指定汽车类赞助商,并在今年比赛期间以新能源车提供领航。
“金名片”与强流量
10月31日,为期三天的2024北京·马拉松博览会也在国家会议中心开幕。博览会设置参赛选手物品发放区、北马历史文化展示互动区、赞助商及品牌宣传展示活动区、路跑学院等展区。
陈国强表示,马拉松是城市传播和营销的手段之一。不少城市想方设法,把城市景观和马拉松路线结合起来。例如,柏林马拉松的终点在勃兰登堡门,国内的北马、上马比赛线路都精心设计在城市地标区域附近,就是考虑到赛事为城市带来的曝光效应。举办马拉松赛事不但有助于城市传播和城市营销,还带动大众参与体育、为民众提供竞技平台、促进产业发展,达成了良好社会效益和经济效益,是难得的“金名片”。
赵永杰告诉记者,在马拉松赛事中,大型赞助商、头部合作企业非常重视在赛事中的二次流量曝光。在本次北马赛事中,贝壳组织了由经纪人、工程师、租房管家、装修工长等组成的专门跑团。在重庆马拉松期间,长安汽车高管团队和长安员工、合作伙伴、用户及家属等共同组成“长安前进团”和跑者一同奔跑。
在社交媒体时代,马拉松的强流量效应也成为不少商业团体、个人打造IP的平台。李先生告诉《环球时报》记者,现在“跑步圈”里的各个跑团也非常“卷”:“大家一方面在比拼马拉松成绩,打‘实力派’招牌;另一方面也是在借比赛吸引更多的商业合作。我们的团员中不乏个人创业者,北马对于他们来说是一个很好的展示平台。”赵俊杰表示,参与马拉松能够让企业个人或IP进一步收获知名度,“如果一些‘高端人士’本身有很强的跑步能力,他们的参赛本身也会成为一个亮点,帮助马拉松赛事进行推广。”