新生代市场监测机构策划、实施的“中国市场与媒体研究CMMS”2000年针对八种居民常用的药品进行了调查和研究。透过“中国市场与媒体研究”CMMS，我们可以清晰地把握城市居民关于感冒药的消费特征，以了解感冒药市场的竞争格局。

　　需要说明的是，CMMS是一项自1997年起在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品、品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。CMMS2000涉及全国20个重点城市5万余名15岁～64岁的城区和郊区被访者；包括1000种媒体、166类产品和5000余个品牌的详细信息；调查时间为2000年3月～2000年6月，调查方式为每日各城市、各城区同期连续执行。

　　OTC药中，感冒药渗透率最高

　　OTC是英文OVERTHECOUNTER的缩写，在医药行业中特指非处方药。我国卫生部医政局对非处方药是这样定义的，是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就可以安全使用的药品。

　　CMMS2000调查结果表明，在过去一年中，20城市居民中有82 8%患过不同种类的疾病。在各种病症中，感冒是最常发生的病症见图一，在过去一年中有78 7%的居民患过感冒。与其他病症相比，它对人们日常生活的影响不可忽视。而与此相对应的是，比较不同药品种类的服用比例可以看出，感冒药在CMMS2000被调查的八类OTC药品中渗透率最高(见图二)，在过去一年中77 6%的居民服用过感冒药。由此也可以看出，感冒药是一种最常用的药品。

　　北京、上海、广州、

　　成都市场更白热

　　行业的市场结构对我们研究产品和品牌的市场状况有着极其重要的作用。对感冒药市场的研究也不例外。如果感冒药市场处于完全竞争的市场结构，那么，新产品进入该市场的壁垒不大，它可以定位于与其他品牌类似的目标市场，共同来瓜分该市场；如果感冒药市场是垄断竞争的市场结构，那么新产品的投入存有一定的冒险性，该领域主要的角逐会存在几家大的企业间，此时广告的投放应采取产品的差异化策略，以找准市场的切入点。

　　根据产业经济学理论，要判断一个行业的市场结构，卖方集中度CR4低于10%左右，则厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，该行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%～50%之间时，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，该行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，则行业有显著的规模经济，产品差异大，该行业为寡头垄断的市场结构。

　　以感冒药的消费人数可推论出20城市感冒药市场的集中度曲线见图三。由图可知，卖方市场集中度CR4为50 9%，感冒药行业是趋于寡头垄断的市场结构。比较北京、上海、广州和成都4城市的市场结构，可以看出上海市场的集中程度要稍强于其他三城市。同时，这4城市的市场集中度指标CR4和CR8均高于20城市总体水平。可见，北京、上海、广州和成都与其他城市相比，感冒药市场的竞争情况更为激烈。

　　昆明、重庆、深圳用者更众

　　从CMMS

　　2000调查所涉及的范围来讲，20个城市中感冒药市场渗透率不均，但差异不大见图四。感冒药在20城市的总体渗透率为77 6%，同时，各城市的感冒药市场渗透率也均在60%以上。

　　就地区分布而言，感冒药服用比例超过总体水平的城市多达14个。也许是气候的原因，排名前三位的均是南方城市：昆明、重庆和深圳，感冒药的市场渗透率分别为87 2%、86 5%和86 1%。昆明属低纬高原山地季风气候，市区年平均气温15 1度，鲜花常年不谢，草木四季常青，可能因为它独特的、适合于病菌存活的气候特点，使得昆明的感冒药渗透率居20城市之首。而北京在20城市中感冒药服用者的比例最低，这恐怕得益于北京人强烈的自我保健意识和北京市政府长期致力于环境质量的改善结果。当然，考虑到北京特有的人口优势，我们不能否认北京依然是感冒药最重要的市场之一。

　　康泰克：

　　禁前曾是患者之最爱

　　根据CMMS2000的结果，在过去一年服用过感冒药的消费者中，已被禁的康泰克以42 9%的品牌渗透率遥遥领先于其他品牌，康必得和感康则以20 8%和17%的品牌渗透率跟随其后见图五。

　　由于企业营销重点和地区消费特点的不同，各地区的感冒药品牌消费偏好也存在着差异。以京、沪、穗三城市为例可知：2000年，北京居民对本地产品同仁堂感冒清热冲剂表现出了强劲的消费态势，而康泰克、百服宁和泰诺是上海和广州居民治愈感冒的首选见图六～图八。

　　已成为中国中药企业五十强之首的北京同仁堂是我国中成药研制行业的老字号，至今已有三百多年的历史，是我国中成药研制行业的老字号。由昔日的宫廷御药，到现在的服务万民，同仁堂的名字越来越广泛地为人们熟知。也许是由于同仁堂的御用历史，使得皇城根下的北京居民对同仁堂中药有着特别的偏爱。

　　由于PPA事件，“康泰克”和“康得”等多种感冒药已退出了药品市场。据业内人士估计，中美史克的当家药品康泰克和康得占有感冒药市场80%～90%的份额，每年的销售额高达10亿元。感冒药市场的空缺由谁来填补，这无疑成为药品市场的一大悬念。

　　高质量是消费者的追求

　　感冒药消费群体的心理变量是影响其品牌选择的重要因素。消费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。即使具有相同统计特征的消费群，也会有不同心理层面的消费者。由于价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。通过对心理层面的把握，企业可以根据不同消费者在生活形态上的差异来制定媒体策略和决定媒体比重。

　　调查中，人们可以清楚地看到六个感冒药品牌包括康泰克、白加黑、感康、康必得、泰诺和百服宁消费者在品牌和质量观念上的异同。相关分析显示这六个品牌的消费者都愿意购买高质量的产品见图九，这或许能给药品生产企业带来一些启示：无论从消费者的角度出发，还是从医药行业的特殊性来考虑，感冒药的生产都必须严把质量关。质量是品牌赢得信誉和市场的根本，这一点对于感冒药品牌尤为重要。

　　另外，研究发现，从品牌观念入手，不同品牌消费者存在着显著差异。其中，泰诺和百服宁消费者偏好国外品牌，感康和康必得的消费者对国产品牌情有独衷。由此，企业可结合消费群的特征找到其最合适的品牌定位。

　　应该说，感冒药市场的此次波动真是几家欢喜几家愁，优势品牌的退出给其他品牌提供了机会。感冒药的竞争，已不仅仅是产品的竞争、广告的竞争以及通路的竞争，更应该是基于消费者的竞争。因而，谁对消费者研究越透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。

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