激情酿造百年青啤

http://www.sina.com.cn 2003年08月11日04:31 青岛新闻网-青岛日报

　　青岛啤酒获奖情况不完全统计表

　　2003年对青啤来说，是一个非常重要的年份，因为这一年是它的百年庆典。百年长寿于个人而言，可谓少而又少；于中国企业，更是难上加难。“人生易老天难老”，经过时光的涤荡，又有多少品牌能够存活百年？如今，作为中国称得上“国际知名”的两大品牌（朱镕基语，另一品牌为龙井茶）之一的青岛啤酒，已在构筑着自己的下一个百年。

　　百年风雨见证制度变迁

　　1903年，青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要就在这个地方开办了啤酒厂，起名为“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”，当时的年产量为2000吨。

　　1914年第一次世界大战爆发，日本人占领青岛后，将德国人的啤酒厂购买下来，更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”，并进行了较大规模的改造和扩建，当时产品曾出口到西贡和新加坡。

　　1945年抗日战争胜利后，国民党接管了啤酒厂，并更名为“青岛啤酒公司”。1949年6月2日青岛解放，青岛啤酒公司终于回到人民手中，并逐步恢复生机。

　　几十年来，青岛啤酒的产量一直相对较小。到1975年，年产量仅4万吨。改革开放后，青岛啤酒才真正迎来发展的春天，尤其是1996后，青岛啤酒进入一个高速增长的黄金期。年产量从1996年的30万吨发展到2003年的370万吨，青岛啤酒以其强劲的实力雄霸中国的啤酒市场。

　　青啤的百年历程，实际上就是一部制度变迁的历史；反过来，不同历史时期的制度保障，又为青啤提供了生存与发展的空间。无论德国人统治下，还是日本占领时期，直到新中国成立后，青啤回归国有，都很重视企业发展，使得青啤不断扩大规模。

　　当然，不同历史阶段所处的经济环境又是不一样的。德、日管理时期，青啤不可避免要为殖民统治服务，主要销售对象为其占领军和侨民，而不可能是中国的广大老百姓。消费歧视的存在，使当时的青岛啤酒成为一种对外的“贵族产品”。那段历史所留下的宝贵遗产，就是国际化的经营理念。

　　新中国成立后，这一切发生了翻天覆地的变化。青啤成为国有企业，其产品开始面向广大消费者。然而，在当时的计划经济体制下，造成了资源稀缺和产品垄断，青啤又成为一种对内的“贵族产品”和对外的换汇产品。青岛啤酒属于特供产品，产量比较小，只有通过批条子才能买到。在这种状况下，一方面大众依然无法消费到青岛啤酒，另一方面，企业也难以快速成长。

　　在社会主义市场经济逐步确立后，青啤开始真正地面向大众，通过市场机制配置资源，扩大规模。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。1996年以后，青啤开始在全国各地大规模并购啤酒企业，取得了长足进步。日益完善的市场环境和经济制度，对青啤来说如鱼得水。

　　制度因素可以说是青啤百年基业长青必要的外在条件，但又不是惟一的、最重要的；因为绝大多数中国企业都面临大同小异的制度环境，但跨越百年而畅销不衰的品牌却十分罕见。所以，青啤获得成功的决定性因素，还得从企业内部来找。

　　质量是品牌的第一支点

　　从消费者的角度看，认识并记住青啤首先是因为它的高质量。在美国，连许多写字楼的看门人都在喝青岛啤酒，挑起大拇指称赞，“China，Good！”他们所叫好的正是青岛啤酒的质量。

　　纵观百年历史，青啤建厂3年后就在德国慕尼黑博览会上夺得金奖，显示出不俗的实力；之后，在国内外大大小小各项评比中得奖无数，饮誉全球。并且，经过岁月的磨砺，很多东西都在发生变化，如经济环境、经营者等等；但青啤的高质量，无论在什么阶段都未改变。

　　而这些，正是来自于一代又一代青啤人的质量意识与经营理念。20世纪70年代，青啤当时的口号是“好人做好酒”，很多东西都是自发的，从人品去要求酒的品质。到80年代，经济转轨时期，又提出了“热爱青啤，献身青啤”，当作一个事业来看待。

　　而前面这两种，其实都是一种封闭型的企业文化，只是要求对企业负责，而缺乏市场意识和社会责任。90年代后期，尤其是2000年以后，青啤又提出“追求卓越，奉献社会”，发展为一种以满足消费者需求为重，不仅追求经济效益，而且追求社会效益的企业文化。

　　无论是“好人做好酒”，还是“追求卓越”，青啤在不同历史时期始终把质量放在首位，把质量视为产品的生命。正是这种质量意识，成为青啤百年品牌的第一支点。

　　青啤精神溯源

　　对青啤的好酒文化溯本求源，我们首先会想到所在地的地域文化———齐鲁文化。由于山东是孔子的故乡，受儒家思想的影响最为深远，重视义理，讲求诚信，为人实在。山东人实在，反映在企业经营上，那就是对产品质量的高度负责，一丝不苟，决不掺假。

　　青啤公司总裁金志国先生回忆说，当时入厂的时候，师傅教我们把发酵池刷几遍，那就是要刷几遍，没有人会偷懒。再比如，青啤至今采取的都是50天的自然发酵法，以保持产品的清香与口味；而不会像有些小企业，为了加快运转、提高产量，而缩短发酵期，然后进行人为的加工。这就如同树上的苹果，等自然熟透，摘下来非常好吃；若为了早些上市，提前摘下来，再进行人工催熟，肯定就不会再是原来的口味。

　　青啤最早是由德国人建立的，因此它采用了德国先进的啤酒酿造技术，且秉承了日耳曼民族为人处事的严谨、认真。在世界上，德国人素以其严谨、认真而著称；不仅是酿酒技术，而且精密仪器加工等，一直以德国为上乘。

　　将德国文化中的严谨、认真与青岛本地传统中实在、讲求信用结合起来，就构成了青啤“追求卓越”的精神。而正是这种精神，成为青啤百年品牌的推动力量。

　　有一个例子，1954年，当时抗美援朝战争刚刚结束，西方多国对中国实行经济封锁；从国内看，计划经济居主导地位。然而，就在这样一个封闭的环境中，青啤却能走出国门，批量出口，并广受国外消费者的欢迎，不能不说是质量意识与品牌文化起了关键作用。当时，由于各国的关税比较高，很难实现赢利，主要以换汇为目的。

　　诚然，质量文化是青啤百年基业的重要基因；但这又只不过是所有长寿型企业的成功基点。环顾全球各大知名品牌， IBM、GE、福特、索尼、宝洁、波音……又有哪一个不是高质量？质量是所有长久品牌不容讳言的第一要义，而非青啤所特有。那一个啤酒品牌历经百年、愈久弥香的原因又是什么呢？

　　激情无处不在

　　金志国认为，百年青啤最核心的是企业文化。这种文化同别的企业有相同之处，也有不同的地方。因为青啤是一家生产啤酒的企业，从建厂之初就生产啤酒，并一直用“青岛”作为品牌，一百年来没有发生什么变化，无论是在德国人管理时期，还是在国民党统治时期，一直到解放后。从计划经济时代到社会主义市场经济，一直使用这个品牌。历经不同的历史时期，青啤存活了下来，并且不断走向繁荣。

　　其中的原因是这个产品具有很强的生命力，其他产品很难去替代它，反而是其他的一些产品被替代掉了。从历史发展看，啤酒逐渐成为市场的主流，极大地冲击着白酒、红酒的传统地位。在众多的酒类产品中，同质性很强，许多产品和品牌都不似从前那么火爆，但啤酒业却越来越繁荣，这主要是因为啤酒自身所具有的文化。

　　白酒的核心文化特征是深沉，让人把很多潜能借助酒力发挥出来，像古代很多诗人都是在饮酒后才写出千古佳句。最具代表性的是“李白斗酒诗百篇”，也博得“诗仙”的雅号。红酒所代表的文化是浪漫，在一定的环境中饮用体现的是高雅，是一种情调。电影、电视里很多情人约会的情景，我们总能看到盛满红酒的高脚杯在晃动。啤酒的文化特征则是激情，喝啤酒十分随意，可以不分什么场合，把感情宣泄出来。与啤酒天然相伴的是体育文化，尤其是激烈的体育运动，两者相融通的正是一种激情。

　　那青啤百年所代表的文化又是什么呢？应当说同样是激情，激情使青啤基业长青。

　　文化铸就品牌成功

　　随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业之间的产品差异会越来越小，比如你可能生产干啤酒，我也能生产；你能生产黑啤酒，我也能生产；就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒，国内啤酒企业也都纷纷开始生产，仿效者更是不胜枚举。所以，啤酒企业在产品上的竞争优势已不明显，铸就一个成功品牌更主要是靠文化特色，也就是产品中包含的文化附加值。

　　因此，可以说支撑起青啤百年基业的，正是以激情为代表的文化基因。也只有不断突出青啤的文化特色，才能增强消费者对品牌的忠诚度。无论高兴时，还是失意时，只要是表达一种激情，马上就能想到青啤。

　　当然，我们也看到，这种以激情为特色的啤酒文化并非青啤独有，消费者在喝其它牌子的啤酒时同样能够表达激情。要吸引顾客，形成一个比较稳定的消费群体，还必须在激情的基础上构筑更有特色的文化，也就是说把“啤酒文化”真正转化为“青啤文化”。

　　应当说，面向目标消费者、带有青岛地域特色或注入其它文化元素的激情，才是青啤在下一个百年里需要着力打造的。

　　另外值得提到的一点是，多少年来青啤品牌的文化价值主要是靠被动的口碑相传，产品质量好自然吸引了回头客，产品所表达的文化理念也自然形成并得以传播；而比较少地通过广告宣传等市场营销手段主动进行品牌推广。今后要引导消费，显然必须改变这种状况，通过文化牌提升品牌的美誉度。

　　成长并烦恼着

　　如果说青啤用90多年时间打造出一个国际化品牌，解决了时间意义上的永续发展问题，那1996年开始的7、8年里，把青啤变成名副其实的中国啤酒业的排头兵，解决的则是全国范围地理意义上的扩张和做大的问题。无论是产能、企业规模，还是市场影响力，都在这些年里有了突飞猛进的发展。

　　当然，成长之路不可能总是一帆风顺，在这一过程中也会有很多烦心事，如对各地子公司的管理尚存在不足、子品牌出现质量问题会危及主品牌等。因此，青啤也在不断调整着自己的战略，在烦恼中前进。

　　低成本扩张

　　1996年，青啤公司李桂荣、彭作义等新一届领导班子上?魏螅杆俳夥潘枷搿⒆涔勰睿髡⒄顾悸贰?

　　1996年以来，青啤在彭作义的倡导下，按照以消费者为中心的新理念，面向市场，适应市场，提出了“金字塔”市场理念和高中低档市场全面占领的策略。这一策略的实施为青啤创造了又一次市场巅峰。

　　1998年，组织召开了青啤“大名牌”发展战略研讨会，确立了以“名牌带动”式资产重组为核心的“大名牌”发展战略，充分利用青岛啤酒的品牌、资金、技术、政策、人才等优势，走上了“高起点发展，低成本扩张”的规模经济之路。

　　青啤最早收购的扬州啤酒厂和西安啤酒公司，是购并后经改造实现全面盈利的典型。西安啤酒公司由一个年产量不足3万吨，亏损2400万元的企业，经青岛啤酒企业文化和管理模式的融合，到2000年已经实现利润7000万元，产量增至20万吨。目前产销量已达60万吨。

　　2000年8月18日，青啤成功收购了上海嘉士伯，随即，又收购了北京五星和三环亚太啤酒厂，以极低的代价成功进入了北京和上海两大经济中心城市。

　　目前，青岛啤酒在全国17个省市拥有自己的生产基地，使青啤的生产规模猛增近300万吨（自建同样规模的工厂，青啤需要投资80亿元以上），完成了在国内市场的战略布局，其产品市场占有率提升至12.8％，雄踞中国啤酒市场的龙头地位。

　　做强做大

　　2001年7月31日，被业界誉为“彭大将军”的彭作义总经理因病撒手人寰。8月29日，金志国临危受命，接掌了青啤的帅印。

　　金志国意识到了青啤扩张过程中存在的问题，在经过充分市场调研的基础上进行了战略调整，把以往的“做大做强”改为“做强做大”，变外延式的、量的扩大再生产为内涵式的、质的扩大再生产。

　　他明确提出：“要放缓兼并步伐，按照国际大公司、特别是当今跨国公司在战略、管理、市场、人才和经营等方面的做法，进一步从市场的布局、品牌、质量、技术、营销模式等方面形成自己的优势。”

　　2001年11月，青啤用9600万元，拿到了南宁万泰啤酒8个多亿的资产经营权，金志国称此为“万泰模式”。“万泰模式”给青啤人带来了观念上转变，由原来的“绝对控股”到“相对控股”，青啤开始尝试用较少的资金投入支配更多的经营性资产。

　　金志国说，“虽然参股30％，但全面接管生产与经营，投入少而主动权大。”青啤公司宣称，今后对外扩张发展的主要方式将由大量的资金投入转为资本运作，牢牢把握品牌和市场来盘活资本，用少量的资金和股本来运作更多的公司，达到规模扩张和利润最大化的目标。

　　青啤在放缓新的并购的同时，开始搞内部整合，以提高企业的综合素质。从市场、品牌、财务、组织、资产、文化等多层面进行整合，并购来的40多家企业，组合成了“8个集团军”（8个事业部），形成了一个稳定、科学、合理的全国市场布局。

　　有利亦有弊

　　成长对企业来说，就如同一把“双刃剑”。要提升品牌影响力，拓展市场，势必需要达到一定的规模；但下属企业多了后，管理上又会存在问题，难免出现疏忽和纰漏。由于青啤收购的企业遍布全国各地，控制起来有一定的难度；而这些子公司一旦出问题，又会对青啤的整体品牌形象构成伤害。

　　为了解决好这一问题，青啤建立了分区事业部，以缩短管理线，提高管理效能，减少了企业风险。

　　而品牌的维护与拓展正如青啤公司总工程师樊伟所言，由于公司的快速扩张，主品牌面临着巨大的管理风险。为此，经营主品牌在近期需要做到以下几方面：

　　第一，不要仅仅把销量作为经营品牌的最大目标，而忽视了对品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌形象的建设。做企业如同做人，不能太急功近利，应当着眼于长远发展，着眼于一个百年品牌的打造。

　　第二，要维护好青岛啤酒中、高档品牌的形象，不能单纯为了和竞争对手争夺市场，价格卖得太低，丢了自己的品牌形象。

　　第三，青岛啤酒包括主品牌、副品牌、系列品牌（自由品牌），是青岛啤酒品牌的战略设计。首先是对主品牌价值进行深度开发，坚定不移地提升主品牌的质量和产量；发展副品牌，积极推进主副品牌的转化；优化系列品牌，使之同步发展。

　　第四，作为产品来说，对质量的要求是一致的，要符合国家标准；主、副品牌的口味要有明显的青岛啤酒特征，统一原料、工艺、标准、制度，求相同风格的啤酒风味保持一致性；系列品牌（自由品牌）要突出地方特色，满足不同地域、不同消费习惯的大众消费者的需求。

　　拿什么开启下一个百年？

　　在过去的百年里，青啤解决了品牌的生存问题，并奠定了中国啤酒市场的霸主地位；那下一个百年里，最主要的应当是品牌的发展问题，也就是顺应资本化和全球化的潮流，整合资本、品牌、智力等多种资源，把青啤打造成一个国际化的啤酒企业。

　　青啤早于1993年就已上市，在2002年10月又与美国啤酒巨头A－B公司（百威啤酒制造商）达成战略性投资协议，增资使其成为青啤最大的非政府股东。与具有雄厚资金实力的啤酒大亨联手，不仅在今后的发展中不再有资金短缺之忧，而且也为青啤的国际化、在欧美市场上拓展空间架?鹆艘蛔帕骸?

　　而青啤于2003年打入台湾市场，并落地开花，与当地企业合作办厂，可以说是企业国际化迈出的一大步。

　　与巨人牵手

　　2003年4月初，青啤与 A－B公司的跨国姻缘进入实质性阶段：青啤与A－B公司举行定向可转债券交割仪式，青啤向A－B公司发放了首次两批价值1.164亿美元，约合人民币9.63亿元的债券证书。A－B公司则向青啤交换付款证明。

　　此前，在2002年10月，双方正式签署了战略性投资协议。按照协议，青啤向A－B公司分三次发行总金额为1.82亿美元（约合14.16亿港币）的定向可转换债券，并在七年内全部转换成股权，A－B公司在青啤的股权比例将从目前的4.5％最终增加到27％（所有的增持均为H股），成为青啤第二大股东。

　　青啤公司董事长李桂荣说，“青啤的目标是成为一家跨国公司，保持快速增长的势头，并力争在今后的10年内步入全球啤酒十强的行列。这次联盟把中美两大啤酒巨头结合在了一起。A－B公司将提供一流的市场管理技巧、公司经营、技术、资金及其他资源，这将大大增强青啤的竞争力、盈利能力，并帮助青啤保持快速增长。青啤在中国市场上的产量、销售、分销网络及成功管理经验，则有益于A－B公司在中国的发展。这次联合今后几年将在中国引起变化。”

　　除以机制方式，在管理上进行渗透与参与外，A－B还与青啤达成一个有青啤特色的辅导方式－－最佳实践经验交流，A－B公司将有四五名专家长期呆在青岛，就战略管理、品牌管理、品质管理、人力资源管理进行“辅导”。

　　不论如何，青啤都将成为赢家，不仅引入了战略投资，而且将引入了先进的技术和管理经验；更重要的是将加快青啤企业国际化的进程，一是内部管理与公司架构上与国际化的运作规则接轨，二是为今后进一步拓展国外市场做好了铺垫。

　　狂飙台湾

　　2002年2月15日，台湾对内地烟酒进口开禁。青啤4月份迅速进入台湾市场。产品运抵后的3天内，青啤招贴画已遍布台湾的连锁便利店、中型超市、传统零售商店、餐饮酒店和槟榔摊等五大商品通路，各大卖场都出现青岛啤酒的海报，高速公路上也树起了青岛啤酒的巨幅广告牌。在台岛3万多个经销点上都能见到青岛啤酒，覆盖了台岛的大多数市场区域。短短一个月，销量就超过了1,200多吨。

　　而在随后的4个多月中，青啤以其品牌影响力、亲和力和优异品质，借助三洋维士比在台湾市场形成的销售网络，销售量迅速攀升，截至去年8月下旬，已销售21,000吨，超过原定全年15,000吨的计划，并占据台湾啤酒市场约7.5％的份额。

　　去年9月1日，青啤与三洋维士比在青岛签署合作框架协议，双方将以合作方式，在台湾高雄市建设一间年产10万吨规模的啤酒厂，以就近生产青岛啤酒，满足台湾市场需求。这是青啤在中国内地之外设立的第一家啤酒厂。

　　由于受台湾地区相关政策的限制，此次合作青啤的输出仅限于技术支持和商标许可使用，即在新啤酒厂建设期间由青啤的技术人员以青啤的工艺进行规划设计，并在工厂完工后有条件许可新建啤酒厂生产青岛啤酒。这种合作形式虽然没有用股份控制工厂，但实现了金志国提出的“市场控制工厂”的战略目标。对青啤来说，这种合作方式更有利于减少风险，降低成本。

　　今年1—6月青岛啤酒在台湾销售已超过2002年全年销量。

　　进军台湾市场是青啤国际化战略的一个新的开端，也是积累全球市场经验的“练兵场”。

　　开始“换手”

　　青啤公司前总经理彭作义曾有一个著名的“换手论”。就是说，用右手（强劲的手）做国内市场，用左手做国际市场；等国内市场成熟了，就要换手。然而，时至今日，青啤仍没到换手的机会。

　　但金志国却在不断增强他左手的力量。他一直在美洲、欧洲、东南亚三大传统市场中，寻找青啤国际化的突破点，以带动全局。而去年台湾市场的解禁，给青啤带来了无限商机，成为走出去的重要一步。

　　青啤是中国大陆出口海外的最大啤酒销售商，每年外销量占据中国大陆啤酒外销总量的60％。今年前2个季度，青啤出口创汇比去年同期增长110％。

　　金志国的青啤国际化战略构想是建立美洲、欧洲、东南亚三足鼎立的国际市场框架。在台湾建厂只是第一步。第二步，青啤将以台湾为重点基地进一步拓展东南亚市场，建立起稳固的东南亚市场这根支柱。第三步，将会逐步在美洲和欧洲设厂，构筑起一个国际化啤酒企业的世界版图。

　　今年，青啤将把更多的资源投入东南亚市场设立生产线。青啤已经和东南亚的一家啤酒厂达成协议，租用那里的设施生产青啤，作为青啤在东南亚的生产基地。目前，青啤在东南亚没有生产线。

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