【提要】从民用摄影用品到医疗影像设备、数码印刷和感光芯片等产品，柯达转型成功的关键是作为一个医疗和数码的品牌能重新让消费者所接受

　　一提到柯达的名字，人们总是把它与世界上最大的民用摄影公司联系起来。然而，面临数字技术对其胶卷销量的蚕食，柯达正在努力重新给自己定位。过去一年多以来，柯达一直努力使自己从一个制造民用影像产品的公司向一个生产医疗影像设备、数码印刷和感光芯片等产品并把公司作为其主要客户的公司转变——这无疑是一次冒险，而且，在这次冒险中，柯达作为一个品牌，面临着失去已有光彩的风险。

　　柯达内部洗牌

　　“柯达意识到民用胶卷是一个不再增长的领域这一点已经有点晚了。就现在的情况看，在确定自己的竞争力上，它可能已经迟了一步。”罗切斯特理工学院的经济学教授阿米·巴塔比亚认为。

　　但是，除了重新定位之外，柯达别无选择：经济的不景气和数码相机的普及正在抢走柯达产品的销售量。虽然柯达能从顾客自己制作或是通过在线冲印他们所拍摄的数码照片时获利，但是那些销量并不能代替柯达曾经辉煌的胶卷生意。在今年上半年，柯达的营业收入为4.58亿美元，只占其60.9亿美元总销售额的7.5％。其实柯达自1988年以来，其销售量就有了相当大的缩水，当时柯达的年总销售量达到了173.4亿美元，营业收入达22.36亿美元。

　　虽然民用摄影产品仍占据着柯达去年128亿美元销售额的60％左右，但公司却清楚地看到自己的将来是在商对商（B2B）的角斗场上。在今年7月份，柯达宣布它将以5亿美元收购Practice Works，一家向牙医销售信息技术系统的公司。民用摄影甚至将不再是一个独立的部门。去年9月，柯达合并了它的民用摄影和专业摄影业务。在上个月，柯达又把合并后的业务并入了一个新的数字和胶片影像系统部门，这个部门还将包含原来制作电影胶片的娱乐影像部门。除此之外，柯达还成立了医疗影像、商业印刷、商业影像以及显示器和元器件四个部门。

　　在这次新的定位中，柯达公司的高层还经历了一次重大变动。最近，原柯达摄影集团的总裁马丁·科因和原民用摄影产品部门的总裁丹尼尔·帕伦博都离开了公司。为了调整前进的方向，柯达从公司外部聘请了不少“外援”。前惠普的主管安东尼奥·佩雷斯现在是柯达的首席运营官；前利盟国际有限公司的伯纳德·马森现在正掌管着柯达的数字显示集团；柯达去年从通用电气医疗系统部门请来的丹·科佩尔曼现在正带领着柯达的医疗影像业务；上个月，柯达又雇用了惠普商业打印机部门的前副总裁詹姆斯·兰利来经营它的打印业务。

　　“我怀疑商对商的模式是否能完全取代由柯达胶卷、相纸、和照片冲洗业务在过去所产生的现金流。”债券分析公司Gimme Credit的卡罗尔·列文森说。不久前，Gimme Credit刚刚把柯达公司的债券列入今后的12个月中投资级别最有可能下降的10家公司之中；投资者们对它也不太乐观，柯达的股票从今年1月份的40.24美元下跌至上周五的28.8美元。

　　品牌魅力渐失

　　在上个月接受《纽约时报》记者的采访时，柯达的董事长丹尼尔·卡普对柯达的描述是“从一个民用摄影产品公司向一个均衡的公司发展”。如果他所说的是真的，那么，柯达的品牌和商标——目前柯达公司最有价值的资产，将失去它原有的价值。零售商通常都会销售柯达的胶卷是因为顾客会点名要求买柯达牌的；然而，病人在向看医生的时候，却不会去指定一种X光胶片的牌子。就连柯达与海德堡印刷机械股份公司合资生产、由NexPress销售的大型数字印刷机也通常被认为是海德堡的机器，即便其技术是柯达提供的。这是为什么呢？只因为制造平版印刷机的海德堡在商用打印公司中名字比较被人熟知罢了。

　　“柯达的品牌与他们曾经所在的领域有关，而与他们正在走的方向无关。”哈佛商学院教授罗萨贝斯·坎特说；品牌顾问公司Straightline International的总裁迈克尔·瓦特拉斯的批评甚至更加直接：“他们正沉浸在柯达‘美好时刻’的桂冠下。”

　　当然，也有不少其它的公司已经成功地从民用市场转型到商用市场，如戴尔公司。现在戴尔大部分的收入来自它的商业客户。但是，戴尔在这两个市场上都是凭借着折扣出名的，而柯达的品牌总是寻求较高的价格。“柯达的名字将不如它过去在民用摄影产品上那么值钱。”高盛的一位分析师杰克·凯利警告说。

　　“单挑”新老对手

　　在医疗领域和打印机行业，柯达将分别面对像通用电气、惠普和施乐这样的强劲对手，这无疑又加大了挑战的难度。“柯达没有完善的销售团队、稳定的客户（病人）和计算机专家——而这些正是它所需要的，能协助它与医疗设备和打印机的买家搭桥的人。”惠普数字打印部门的副总裁比尔·麦格林说。

　　在销售文件处理服务方面，柯达将面临同样的麻烦，施乐的生产系统集团的总裁吉尔伯特·哈奇说指出：“他们没有办公室设备产品，而一般公司似乎不会去专门雇用他们进行影像的管理。”

　　和柯达竞争的还有它的老对手。日本富士胶卷的美国分公司在2001年成立了Enmovation Graphics系统，销售高速打印机。在今年3月，富士建成了一个制造干式医学影像胶片的工厂，并正在将其扩大用来制造商业打印的印版。“民用摄影仍然是我们最大的业务，但是在5年里，它可能将让位给数码影像处理或者甚至是医疗。”美国富士胶卷的首席营运官斯坦利·弗赖穆特说。

　　营销专家认为，如果柯达能开展一些高强度的品牌更新宣传的话，柯达的形势还是可以看好的。北卡罗来纳大学的凯南－弗莱格商学院的营销学教授尼尔·摩根认为：“他们应该已经开始做给投资者看了，播放一些强调质量而不是情感的广告。接着，他们必须接着制作一些强调革新的公司形象广告和关于解决方案的专业性广告，而且他们必须反复地播放那些广告，直到广告中强调的那些东西让人们深植于心。”(阳光)

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