作者：闵大洪(社科院新闻与传播研究员)

　　一、互联网业正在走出谷底

　　 (一)一位经济学者和一位网站经营者的前瞻性判断

　　2002年6月2日，2001年诺贝尔经济学奖得主麦克尔·思朋斯在南海知识经济论坛上发表了《未来十年的互联网和全球经济》的讲演。他认为，尽管互联网经济遭遇前所未有的寒冬，但这样的挫折是暂时的。他进而大胆预言：互联网经济已经到达了最低谷，今年年底前会有大的转机。

　　2002年5月底，新浪网CEO茅道林在在北京接受台湾《e天下》杂志记者采访时称，他主持新浪网以来三个阶段的目标是：第一，稳住；第二，转亏为盈；第三，持续发展。以目前的情况来看，2002年开始盈利并非不可能。

　　两人在作出前瞻性判断时也都留有余地。如思朋斯在谈到互联网年底出现转机时指出：“我只能说如果顺利的话是这样，因为我们谁也操控不了市场的发展。”而茅道林预测互联网市场景气时说：“今年还是非常严重(不景气)。明年可能市场会开始复苏吧！”因为“这个产业太年轻了，还没有完整的商业模式，所以一定要一步一步朝前走。”从目前看，互联网业的状况显然正朝着更乐观的方向发展。

　　　 (二)国内外著名商业门户网站宣布开始盈利

　　商业门户网站尤其是在美国纳斯达克(Nasdaq)上市的商业门户网站实现盈利是业界复苏的重要标志。

　　2002年7月10日(美国时间)，雅虎公布了2002年第2季度的结算结果--盈利2140万美元。其营业额达到2亿2580万美元，与去年同期的1亿8220万美元相比增加了24%。基于GAAP会计准则的纯利润为2140万美元(稀释后的每股利润为3美分)，与2001年同期纯亏损4850万美元(稀释后的每股损失9美分)相比实现了扭亏为盈。雅虎2002年全年的营业额预计在9亿美元-9亿4000万美元之间，EBITDA(在扣除利息、税金以及折旧费以前的利润)将在1亿4000万美元-1亿6500万美元之间。

　　在国内，搜狐、网易、新浪三大门户网站也先后宣布第二季度实现正运营现金流。

　　2002年7月17日，搜狐公司宣布第二季度成为其历史上第一个EBITDA盈利的季度，盈利7.7万美元。搜狐公司CEO张朝阳称，这一成绩的取得比预期时间提前了6个月。

　　2002年8月5日，网易亦宣布第二季度在利息收入、一次性收益和广告销售额迅速增长的推动下，首度实现小幅净盈利3.8万人民币。对于一个曾经面临在纳斯达克摘牌危机的公司，如今在扩展广告业务和收费服务业务的努力下，一举扭转了被动局面，确实令人感到欣喜。

　　2002年8月8日，新浪公布2002财年第四季度财务报告，净营收额较上一季度增长20%，达860万美元，为历史最高值，较2001年同期增长48%；毛利率由上一季度的52%增长至59%。；净亏损试算额较上一季度减少了46%，降至95万美元，较2001年同一时期则减少了77%。

　　内地新闻媒体对这一变化称为“互联网迎来熹微曙光”，或形容“中国互联网站从未感觉这么好”。而台湾的新闻媒体及网站对这一变化亦十分关注，同样给予了及时报道和高度评价。一则新闻的导语如此概括道：“大中华网路类股迈入重要里程碑，网易宣布，正式转亏为盈，成为首家损益两平的互联网业者；搜狐净亏损大幅降低、逼近损益平衡；新浪网预计2002年底全球获利，中国大陆前三大入口网站宣告挥别网灾阴霾。

　　　 (三)全球互联网用户和中国互联网用户增长迅速

　　互联网从20世纪90年代中期在全球兴起之后，用户数量一路走高。据NUA2002年2月的统计资料显示，全球上网人口将近5亿5千万人。根据IDC研究报告的预估，2005年全球上网人口将达9亿4180万人，2000年到2005年复合增长率为19%。根据ISC(Internet Software Consortium)2002年1月的统计资料显示，全球接入互联网的主机数已高达1亿4千7百多万台，而且还在不断地成长当中。

　　2002年7月22日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第10次《中国互联网络发展状况统计报告》。此份最新报告表明：截至2002年6月30日，我国上网计算机总数已经达到1613万台，上网用户总数达到4580万人；.CN下域名注册数量达到126146个；WWW站点数(包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站)约293213个；我国国际出口带宽的总量为10576.5M。报告指出：从宏观的角度看，网民数、上网计算机数、CN下的域名数、网站数、国际出口带宽总数等和1997年相比都有了至少十倍量级的增长，我国的互联网在几年的时间内得到了飞速发展；尽管我国互联网络的大环境经历了高潮、低潮的反复，可是从10次调查结果看，我国上网用户人数一直保持着较强的增长势头。国外一些调查机构和厂商的统计及评估表明，2002年7月份我国互联网流量在全球所占比例超过日本位居第二，而我国的个人电脑销售也预计在2002年底超过日本，成长为全球第二大PC市场。

　　通过最近的变化，我们至少可以得到两点明确的认识：1.互联网已成为全球庞大规模人群每天必须使用的工具，成为人们生活方式的一部分，它的经济效益必定充分显现出来；中国互联网用户数量的增长是惊人的，市场潜力也是巨大的(4580万网民在将近13亿的我国总人口中仅占3.6%)，没有理由不相信明天一定更美好；2.尽管今天还可以举出不少业界不景气的案例，但只见网络公司倒闭不见网络公司赚钱兵败如山倒的局面正在发生改观，互联网业经过这两年多的U字形发展，在复苏的路上爬升，意义非同小可，因为它终于奠定了自己生存发展的坚实根基。事实将证明，.COM企业是一个充满活力的、能持续发展的并能取得巨大经济效益的企业。

　　二、网络媒体已成为中国重要的传媒形态

　　由于互联网具有新闻和信息传播的功能，能够产生象传统新闻媒体一样的巨大社会影响力，故人们从这一角度约定俗成地将其称为网络媒体。

　　中国网络媒体的发展固然与互联网的快速发展紧密相连，但同时又具有自己独特的轨迹。

　　中国网络媒体的发展历程大体上可以分为两个阶段：

　　　 (一)网络媒体步入中国传播领域(1995-1998)

　　随着互联网在中国的发展，中国传统新闻媒体(包括报纸、杂志、广播电台、电视台、通讯社)积极地进军互联网传播领域。这一阶段最大特点是各类传统媒体纷纷建立起最初的“网络版”、“电子版”形态。

　　这一阶段是中国网络媒体的起步阶段或初级阶段。传统新闻媒体在互联网传播领域如何发展是一个全新的课题，一切尽在摸索中，各方面的不足与问题处处显露。网站建立、维护所需要的资金、技术、人才是各媒体面临的三大难题，有的媒体网站甚至不得不长期陷于停顿，直到后来各方面条件成熟后才重新起步。

　　这一阶段网络媒体尚未形成巨大的影响力，不仅表现在自身形态简陋方面，还表现在上网用户数量十分有限方面，网络媒体的市场规模尚很弱小。

　　　 (二)网络媒体成为中国重要的传媒形态(1999-2001)

　　截止2001年底，中国有报纸2111家、杂志8889家、311家广播电台、358家电视台及2家通讯社。这些新闻媒体共建立起了数千个网站和网页，涵盖了中央、省、区、直辖市、计划单列市、地市、县四级各类新闻媒体，形成了庞大的规模群体。而且在这一发展进程中，出现了行政区域内众多主流新闻媒体合力共建大型网络传播平台的新模式，如2000年最先组建开通的北京千龙新闻网(5月25日)、上海东方网(5月28日)、天津北方网(12月18日)以及随后组建开通的各省重点新闻网站。

　　在这一阶段，众多新闻媒体网站加大投入纷纷改版甚至一改再改，在新闻和信息内容提供、在网络服务功能提供、在基础设施改善、在自身内部资源整合和自身机制调整、在网站公司化运作和经营策略等诸多方面，全方位地呈现出前所未有的新面貌。

　　1999年起，互联网传播领域中商业网站异军突起是一个重要变化。由于“门户网站”概念的提出，国内一些商业网站迅速整合，新浪、搜狐、网易等门户网站以及在互联网热潮中不断开通的大量新网站开始全面涉足新闻传播。

　　今天，网络媒体在中国已具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播格局，并已能够和报刊、广播、电视等传统媒体一样，产生巨大社会影响力和迅速形成社会舆论，因此完全可以说，它在20世纪和21世纪交替之际已成为中国重要的传媒形态，而且随着中国网络人口的不断扩大，网络媒体的作用和影响会进一步显现出来。

　　我在这里提出一个建议：尽快设立“中国网络新闻奖”(年度奖)。

　　2002年7月，第十二届中国新闻奖揭晓，共有210件庞大数量的作品获奖，其中有关南丹事件的报道共两件：广西电视台的电视专题《南丹7.17事故初探》(一等奖)和人民日报的消息《广西南丹矿区发生重大灌水事故》(二等奖)。评委认为，本届获奖作品质量超过以往任何一届【《中华新闻报》2002/0725报道】。但此次评奖忽略了网络媒体成熟的事实，忽略了网络新闻产生重大社会影响的事实。众所周知，对南丹事故揭露和事件解决起决定作用的正是人民网的系列报道(第一篇消息为2002年7月31日刊发的《广西南丹矿区事故扑朔迷离》)和评论，当时就有网友发表感想说：2002年的最高新闻奖应该颁给人民网。直到2002年4月25日，英国广播公司(BBC)制片人何丽(中文名)及其摄影师还专程飞赴南宁采访当时报道南丹事故的人民日报记者，对互联网给予中国记者工作的帮助及对社会进步的推动表现出极大关注。显然，今天中国新闻奖中尚没有网络媒体的地位已是一大缺憾。已有网友呼吁：新闻奖应给“网络媒体”设个席位；愿在第十三届中国新闻奖的获奖篇目中出现网络新闻。。在现有中国新闻奖中增设网络新闻部分是一种思路，但我在此提出另一种思路：在国务院新闻办公室的指导下，以中国网络媒体论坛为依托，单独设立“中国网络新闻奖”，使之成为年度中国网络媒体论坛的一项实质性的常规内容；设奖的目的在于树立中国网络媒体的权威性、公信力和整体形象，更好地推动中国网络媒体的发展；评奖项目真正按照网络媒体的规律和特点设立，包括独家报道、原创评论、特色栏目专辑、创新表现形态等；参评网站的范围应包括新闻媒体网站和获得新闻登载权的商业网站。

　　　　三、网络媒体的新发展新变化

　　网站的经营由6个要素组成：1.内容；2.服务(以上两项是在前台展现，用户能够切实感受到的因素)；3.资源；4、技术；5.经营；6.人才(以上四项是后台起支持作用的因素)。

　　媒体营收通常由4个部分组成：1.广告；2.信息收费(如报刊发行销售、广播、电视的收费频道等)；3.多种经营(包括与主业有关和与主业无关的经营)；4.信息增值

　　结合以上两方面来观察网络媒体的发展变化，有三个趋势值得特别关注。

　　(一)独到、实用的内容、服务提供

　　从媒体的角度看，独家报道、原创内容是其核心业务，是其产生社会影响力最主要部分。

　　网络媒体在经历了完全依赖传统媒体作为自己的新闻源阶段后，必然也要追求独家报道，原创评论等传统新闻媒体必备的形态，以期使自己成为独立成熟的媒体。

　　在2000年悉尼奥运会上，国际奥委会给全球的19590名传统媒体记者发放了采访证，惟独没有将网络记者纳入其中，而且在当年12月还进一步做出了“封杀网络记者十年”的决定。然而仅过了3个月，国际奥委会便做出让步，将给予来自世界上10个国家的17家体育网站采访报道2002年盐湖城冬奥会的权利。这标志着任何组织机构及任何人都不能不面对网络媒体成熟壮大的现实。

　　近两年来，中国网络媒体在独家报道、原创评论、网络记者采访报道(有限度的)等方面，实际上也有不少尝试和突破。今后在这方面的发展会表现得更为活跃。同时这也给网络媒体的编辑团队和经营团队提出了包括整体策划能力在内的更高的素质要求。

　　除了重大新闻事件报道外，广大网民为了满足工作、学习、生活、娱乐、交往等需要，对于各类实用信息的需求会越来越迫切。各类媒体虽然形态和特性各异，但制作信息的原则是一样的，如果说，实用信息应该或可能做到哪一步，不妨看一看《自助旅游手册》一类的出版物(当然其中也有优劣之分)，会给网络媒体不少启发。

　　网络媒体应该清楚的是，网民上网的目的是“过河”，你能否成为“船”或“桥”？也就是说今后网络媒体不仅要告诉网民在河边有几座桥几个码头、几许过河费用，甚至河对岸有几处美景，有何交通工具可以通达诸如此类的实用信息，它将越来越频繁地充当“桥”和“船”，将实用信息和功能服务结合起来，直接帮助网民“过河”，如网上签证(2002年3月18日香港为台湾旅客提供入港“网上快签”服务，以往需要7到10天才能完成的签证手续，如今只要台湾居民资料齐备，上午上网传资料，获通过后下午即可入香港，办理费用也大为降低)、网上办登机手续(2002年4月新加坡航空公司开办“网上办登机手续服务”，其会员及网上购票的乘客，可在登机48小时前通过互联网办理登机手续，并在登机前45分钟到机场领取登机牌和办理行李托运手续)、手机票务(不仅仅提供哪家电影院上映哪部电影等信息，而且可以直接订票，届时凭手机屏幕上显示的确定码入场)等等实例将越来越普及。

　　国内新闻媒体网站中也不乏这样的实例，如YNET.COM(北京青年报网站)于2002年7月16日正式推出汽车“团购”网站，开始接受用户的购买报名。网页自开通后日点击率保持在6万人次以上，到2002年8月6日，正式注册用户达2430人，报名购车人数达1543人，在一周规定时间内交纳诚信金成为正式团购成员的购车者超过200人。截至2002年8月12日，最终完成购车手续的为63人。2002年8月13日举行了第一批车辆交车仪式。团购是一个新近出现的市场现象和购买现象，正在许多领域展开，它的出现与网络传播有着密切联系，勿宁说后者是前者最理想的中介和沟通平台，YNET在不到一个月的时间内完成了汽车团购的流程，为用户“过河”(购车)起到了“桥”和“船”的作用。

　　(二)与新技术新手段紧密结合

　　宽带网络和无线移动网络是当今和今后最热门的手段。驱动其增长的第一波因素是接入市场的形成和价格，伴随而来的便是内容、应用及服务的提供，成为推动其增长的第二波因素。根据台湾新闻传播学者的研究，宽带用户在网民群中的重度使用者(heavyuser)不论在每周上网天数，还是每天使用网络时数，均多于目前窄带用户，而且在使用形态上，宽带用户较窄带用户更经常下载游戏、动画/影片、MP3等。(台湾政治大学广播电视系刘幼璃、陈清河、郑智伟、朱怡璇《台湾宽窄频网路使用行为之比较分析(2001-2002)》)。目前国内宽带接入市场包括不同方式和不同提供商已形成竞争局面，价格迅速下落，用户数量正在不断增加。

　　从发展看，无线移动网络带来的便利快捷将更让用户青睐。而近一年多来，以手机短信息(简讯)为代表的移动数据业务的蓬勃发展更让我们大跌眼镜。截止2002年6月初，全国手机用户总量已经超过1.7亿，而且目前仍以每月500万的数量增加，照此速度，2002年底中国将以2亿手机用户量笑傲全球。2002年中国移动的手机短信发送量将达到500亿条，这相当于去年159亿条短信发送量的3倍，营收将创60亿元新高。在这一新兴领域和市场中，除了移动电信运营商外，最大的受益者就是各类内容提供商，不少新闻媒体网站已加入这一行列。网络媒体近一年多来的手机短信内容服务成为其营收的重要组成部分。

　　目前国内的短信服务，尚处在普通短信服务(SMS，Short Message Service)及增强型短信服务(EMS，Enhanced Short Message)阶段，而被视为第三代短信服务的多媒体短信服务(MMS，Multimedia Messaging Service)正来势迅猛。手机已不单纯是用户双向语音的通信工具，而成了用户接收和发送各类形态信息的终端设备，甚至成为以往其他工具、手段的替代设备，如手机代替银行信用卡取款。日本NTT DoCoMo和IY银行已开发出“移动现金卡(暂定名)”这项功能，利用手机红外通信功能可将银行帐户等个人信息发送到ATM(现金自动存取款机)进行取款，可以实现与插入现金卡同样的功能。今后消费后的付款方式，也将变成现金、刷卡和手机。

　　网络媒体发展的一个重要支撑点是网络技术，关注并积极采用新技术、新手段，使新闻传播不断获得新通道、新功能、新形式，亦是衡量网络媒体水平和竞争力的重要标志。当宽带网络、无线移动网络兴起、乃至手机花样翻新的功能变化，网络媒体必须在内容、服务方面有所谋划，考虑究竟哪些内容和服务符合使用者的需求？哪些服务操作比较方便实用？哪些具有近期的市场效益，而哪些又具有远期和长期的市场效益？网络媒体固然在新闻传播方面尤其是在重大新闻事件、突发新闻事件发生时作用重大，但今后结合新技术手段更突出的变化是：一、实用信息和功能服务的结合；二、娱乐特性和功能的加强。

　　(三)经营策略随市场变化而变

　　当互联网泡沫破裂之后，网络媒体经营者已充分认识到，正确的战略决策和一次次到位的战役部署及有力实施才能产生效益，只有稳扎稳打，最终才能积小胜为大胜。

　　近两年来，网络媒体在营收渠道方面最大的两个变化，一是内容和服务“免费时代”的终结；二是网络广告经营的新理念新形态，如吸取传统媒体广告强迫或更加引人观看的模式，一改以往被动等待受众点击的模式，并结合FLASH等手段推出全屏广告、通栏广告、画中画广告、伸缩通栏广告、流媒体广告等多种表现形态。

　　市场千变万化，如一年多来电子信箱收费，似乎已成众多网站的共识，但近来一些网站则准备重开免费服务，或实行绝对低价付费服务。有的网站表示，当初将电子邮件改成收费服务，主要是出于硬件设备负担的考虑，因为不少网友狂乱申请帐号，造成系统负荷严重，而重开邮件免费服务已可在技术上避免一人重复申请多帐号的可能，从而可以网友最喜闻乐见的免费形式提供服务。事实上，免费与收费也都含有网站竞争策略的因素在内。网站需要适应市场变化而及时调整自己的经营策略。如门户网站为了尽快走出困境实现赢利目标，除原有业务部分(.com)外，又开辟出新的业务领域：企业服务(.net)和热线服务(.online)，形成当今门户网站的三大业务主轴。

　　我国的新闻媒体网站与商业网站的运作机制不同，在保证正确的舆论导向着重做好新闻宣传报道的前提下，如何从根本上解决自身的生存和发展之道是始终无法回避的问题。除了有关领导部门“给政策”之外，网站的定位和经营策略则必须按市场规律和互联网规律办事。最近引起人们关注的一件事是，北京千龙新闻网7月以启用新域名www.qianlong.com为契机，已将中文名称改为“千龙网”(至少在首页LOGO的表现上如此)，其广告语也改为“点击千龙，掌握北京”，显示其已改变当初单纯“新闻网站”的形象，而将今后自身发展定位于北京综合性门户网站。

　　我国新闻媒体网站数量众多，实力、地位、作用、所处环境千差万别，因此只能根据实际情况来制订适宜自己的经营策略。即以北京千龙网和上海东方网这两个性质相同的网站来看，从一开始表现出的经营思路经营策略的差异就很大，更何况互联网市场的变化日新月异。

　　新闻媒体网站是我国互联网业界中的重要组成部分，今后的一个发展趋势将会着重表现在经营策略的探索突破创新上，从而增强自己的活力和实力，并产生更大的社会影响力。