艾尼塔·奇

　　对李中坚来说，10年的时间不算短，足够让他从云端跌回到现实中来。

　　“10年前，我们是瓯海最大的公司。”李中坚是东方轻工实业有限公司总经理，发出这一感叹时，他正驱车行驶在 温州市瓯海经济开发区的干道上。他的视线还停留在自家公司占地20亩的土地上不愿离开。李中坚指的是创业伊始的199 2年。那时，瓯海尚属温州郊区，当地人以种橘为生。他和他的哥哥、公司董事长李中方，把处于上升期的东方打火机厂从老 城区移至此处。

　　行业不景累及东方

　　东方公司是使中国打火机走出国门、开始国际贸易的“第一人”，至今仍与大虎、日丰等温州企业一起，排名打火机 龙头之列。可毕竟今不如昔，自1994年销售额突破1亿元大关后，东方公司再没企及过这一数字。李中坚面带遗憾地说， 近几年销售收入基本在8000万元左右徘徊，2003年甚至没达到8000万。此时，瓯海已成为浙江省著名的经济开发 区，鳞次栉比的200多家企业中，比东方公司规模庞大、占地广阔、实力雄厚的不在少数。李中坚本人也陷入矛盾当中。过 去的两年里，他的绝大部分精力耗费在两件事上：

　　一是为争取市场经济地位，应诉欧盟对中国打火机企业的反倾销调查；二是放下公司事务，专赴北京学习表演，作为 特型演员出演邓小平(他参演的电视连续剧《延安颂》在2003年12月18日中国中央电视台1套节目播出)。

　　进入上世纪90年代末期，尽管东方打火机年出口创汇高达1000万美元，利润却始终不超过500万美元，最低 时仅200余万美元。对东方公司来讲，目前的关键问题是如何挽救不断滑坡的利润。“整个行业不大景气啊，”身兼温州烟 具协会副会长的李中坚颇有感慨地说，“20万元的定单哪怕只有两毛钱的利润，都有很多人在抢。”

　　其实，这并不是东方一家的问题，同行的日子都不好。大虎打火机公司被中国国家轻工业局、五金制品协会授予“中 国防风打火机行业最强生产企业”的称号。该公司董事长周大虎同时兼任温州烟具协会会长。据他估计，温州打火机企业的平 均利润率大约为5%到15%，尽管从行业角度来说，作为世界金属打火机生产基地，温州年出产打火机6亿只，牢牢占据全 球80%的市场份额。

　　曾经三分天下有其一

　　这不是温州打火机第一次面临危机。早在上世纪90年代初，温州人纷纷涌入打火机领域后不久，已经历一轮洗牌。 当时，占据国际打火机市场多数份额的是日、韩产品，成本都高于两美元，温州打火机却只有其1/10的价格水平。由于劳 动成本低，尤其是规模化的专业分工与协作机制，温州打火机跳跃式发展，跨过了本地市场和全国市场，直接进入了全球体系 。原来的打火机生产大国日本，有90%的打火机生产企业被迫关闭，转向温州定牌生产。这也引发了温州人“自相残杀”。 温州似乎在一夜间冒出了3000余家打火机生产作坊。为追求产量，许多厂家下调设计标准，偷工减料、竞相压价。结果， 温州打火机名誉受损，90%的厂子垮台。

　　东方、大虎并没有随波逐流，这也是日后它们与多数作坊式小厂区别开来的根本原因。李氏兄弟掏空家中积蓄，引入 进口设备，改善打火机质量。公司内部还对工人做了严格规定，如果谁连续3天产品合格率低于90%，坚决辞退。到199 3年底，他们不仅存活下来，并且销量猛增。据李中坚回忆，那是公司的鼎盛时期，每3只出口的温州打火机中，就有1只由 东方公司经手。

　　此后，踌躇满志的李氏兄弟专注在打火机上，一唱一和。李中方在香港经营东方国际推销有限公司，主要从事温州打 火机的出口贸易，李中坚则坐镇温州，打理东方打火机轻工实业有限公司、东方打火机厂。注册在香港的贸易公司由李中方及 其夫人陈爱萍共同拥有，地处温州的公司由李中方控股60%，陈爱萍和李中坚各占股20%。因生产型企业在进出口权方面 受限，为方便贸易往来，李氏兄弟还成立了温州泰尔福贸易公司，进出口眼镜、香水瓶、打火机等轻工产品。“在温州的三家 企业，其实是一套人马，三个牌子，”李中坚解释道。

　　低价问题并未解决

　　显然，李中坚没有料到，2000年后，形势再次严峻起来。这难道是周期性危机？他不得不重新思考。“当初选择 打火机这个行业，市场太窄，或者说，这不是一个很重要的行业。它仅仅是五金业下面的一个点。”他不讳言，生产和出口打 火机利润微薄，心里感到失落。

　　他有些羡慕李书福。位列2002年《福布斯》中国富豪榜第54位的李书福，以电冰箱零配件起家，最终转向摩托 车、汽车制造，一手缔造了吉利集团。李中坚越来越注意到，一些同时代白手起家的温台企业家，已及时调转方向，进入更广 阔的产业。

　　“温州的打火机企业需要自我检讨。”李中坚说。作为行业协会的代表人物，周大虎出言谨慎，他不愿对行业形势是 否恶化做出评价，然而他承认，“温州有大小五、六百家打火机厂，生产能力急剧增加，市场只有这么大，产品要是能出口到 外星去就好了！”

　　市场相对饱和、企业利润滑坡，也许还不是温州打火机面临的最大尴尬，来自国外的技术和贸易双重壁垒也横在了温 州人的面前。为应诉反倾销调查，周大虎召集烟具协会下属15家企业，筹措百万元资金，提出“无损害抗辩”，强调金属打 火机对欧洲一次性打火机不构成威胁。

　　东方公司选择的是另一条路：争取市场经济地位。2002年10月，李中坚赴欧盟总部布鲁塞尔，代表应诉的5家 中国打火机企业在“欧中首届反倾销论坛”上慷慨陈词，阐明温州独特的市场经济环境。最终，东方打火机获得了市场经济地 位的认可，欧盟也在2003年9月正式终止对中国打火机的反倾销调查。可是无论周大虎，还是李中坚，都没有理由兴奋得 太早，有专家指出，由于低价导致的问题没有根本解决，欧盟随时可能卷土重来。

　　温州模式遭遇二次危机

　　无疑，传统的温州模式正遭遇着第二次危机。尽管生产能力已为世界公认，但与行业整体实力相比，企业的力量显得 单薄，当正泰电器等温州企业开始尝试改制的时候，多数打火机企业仍属于家族制管理。

　　在引进职业经理的问题上，李中坚在不自觉的情况下进行过一些尝试。2002年底和2003年上半年，他曾两次 离开公司，赴北京学习表演，又赴延安参加电视剧的拍摄。这期间，东方公司的总经理由外聘的人士接任。但效果并不理想， 当李中坚再次回到温州时，两位临时的总经理先后离开。“也许，开惯了奔驰的人开不了奥拓，”李中坚说。

　　李中坚承认，在品牌建设方面，以前想得少了，想得也晚了一些。促销品订单还是多数温州打火机企业的生命线。在 东方打火机的生产车间里，成箱摆放的是为“骆驼”、“万宝路”等香烟企业赶制的促销品打火机。真正印有“TONGFU NG”标识的寥寥无几。李中坚说，50%以上是在为别人做促销品。在同行中，周大虎属于意识超前的一位。他称，199 2年创业之前，已率先注册了“虎牌”商标，80%到90%的产品打自有品牌。“虎牌”也终于成为中国打火机行业所见不 多的品牌。相形之下，其他一些企业或侧重贸易，或侧重定牌加工，缺乏甚至不具备品牌知名度。

　　即便是“虎牌”打火机，在面对之宝(ZIPPO)、都彭(Dupont)等百年历史的国际知名品牌时，只是默 默无闻的小字辈。之宝在国际市场上，单只打火机可卖到50多美元，“虎牌”的价格仅是之宝的1/10。

　　在谈到之宝、都彭精巧的设计理念时，无论李中坚，还是周大虎，都表现出一种可望而不可及的困惑。

　　李中坚亦感到有些无奈，这实际上是某种意义上的自食其果。他说：“国外的进货商看中的就是你的价格。”定牌生 产打的是“短、平、快”，效果显著，做自有品牌付出的代价显然要大得多。

　　“今后，要开始往品牌建设这个方面转，”李中坚坦言。同许多温州民营企业家一样，他和哥哥有意在苏南投资房地 产项目，摆脱针对打火机的单一经营模式。但在这个行业中多年，在感情上仍难以完全割舍，因此，他眼下正着手寻找一位品 牌实施总监，与自己合作。他当然也渴望有更多的设计人才愿意来到温州，虽然他对此尚无把握。

　　看得出，在强调品牌建设、职业经理制度的同时，温州的企业家们仍难以突破某些局限。当年相似的危机又一次摆到 面前时，也许，一个新的全行业整合者的出现，才可能实现温州打火机企业的产业升级。

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