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新民周刊:上海品牌反省(图)

http://www.sina.com.cn 2004年01月20日16:31 新民周刊


“开开”中国驰名商标店招占了二层楼面
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海螺衬衫厂的一尊“吹响中国品牌走向世界的 号角”大型雕塑,矗立在淮海中路商业街


  撰稿/杨艳萍(记者)

  “上海哪来的品牌?”上海社会科学院一位宏观经济领域的专家这样对记者说,“全中国只有一个半品牌,一个是青岛啤酒,半个是海尔。从国际品牌的概念来说,我们上海没有一个真正的品牌。”

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  “从某种角度看,这位专家说的没错。”上海交通大学管理学院的一位学者告诉记者,上海市曾经从1995年开始,有意识地进行名牌战略推进工作。但是到了2001年,在国家有关部门举办的首届中国名牌产品评选活动中,包括空调、彩电等十大类产品,上海仅有“开开”、“海螺”、“杉杉”3家服装品牌榜上有名。

  当年这样的评选结果,曾在上海的企业界引起不小的反响。人们说到上海的知名品牌,只能尴尬地提到“两件半衬衫”,因为“杉衫”还是外地落户到上海的企业,它只能算半个。

  上海社会科学院商业研究中心主任朱连庆在接受本刊记者采访时无奈地表示,从50年代到80年代,上海一直是全国工商业的龙头,涌现出大量享誉全国的著名品牌。到如今,上海还有30多个全国著名品牌,但是这30多个品牌的含金量加起来,还及不上一个海尔。这种状况实在值得我们上海的企业家进行深刻的反省。

  “即便如此,我们还有些人在盲目自大。”朱连庆说,近段时期,上海从理论界到一些政府部门出现这样一种倾向,就是把中外合资生产的“上海夏普”、“上海三菱”、“上海大众”、“上海通用”算作上海的自有品牌。

  “事实又是怎样,大家心知肚明。”朱连庆说,这些品牌合作多年,我们至今没有掌握真正的核心技术,产品的要件部分还是被外方牢牢把持,他们看中我们的,无非是低廉的生产成本和庞大的中国市场。“简单的拿来主义,是一种带有投机性的短视行为。如果中方不在核心部件上强力攻关,迅速实现更为彻底的国产化,这样的品牌即便被冠以‘上海’两个字,对我们自身来说,更多的也只是一个虚名。”

  衰落的背后

  就在距离今天不太遥远的上世纪80年代,在全国人民的心目中,上海品牌还是优质、时尚的代名词。即便是今天,年纪稍长的上海人说起当年的老牌子还是如数家珍:永久、凤凰自行车,上菱、双鹿电冰箱,红灯、美多收录机、上海牌轿车、佳美洗衣粉、美加净牙膏、霞飞化妆品……这些当年叱咤一时的上海老品牌,大多已成明日黄花。上海品牌究竟怎么了?

  复旦大学市场营销系主任、复旦大学中国市场营销研究中心副主任兼秘书长蒋青云教授将上海的品牌生存状况分为四种形态:一、彻底销声匿迹、品牌附属的主体已不存在的,比如红灯、双鹿、美多、远东阿里斯顿;二、目前已陷入困境且回天乏术的,比如凤凰、永久自行车;三、尽管存在不少问题,但还有重新激活的可能,比如三枪、414毛巾、白猫等。

  第四种形态,是经过市场充分竞争,生存状态保持良好的,比如光明乳业。“光明牌以前只是上海乳品二厂雪糕产品的牌子,只是个单一的品牌,并没有被当作一个产业来运作。”蒋青云说,现在的光明乳业是改革开放后,通过产业的振兴重新塑造出来的品牌,严格意义上来说,它算不上是上海的老品牌。

  “很多人会觉得老品牌的消亡非常可惜,但是就某些领域来说也很正常。”蒋青云告诉记者,前些年上海南京路的一些老字号进行拍卖,经常会出现流标的现象,原因在哪里?“品牌的基础是市场,而市场又是由人构成的。出现流标,说明它从前面对的老客户,与现在的人群特征完全不相符。换句话说,这些老字号今天几乎没了市场。但我们有些企业管理者,并没有清晰地看到这一点。”

  特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总经理、品牌战略专家邓德隆在接受本刊记者采访时指出,任何一个品牌都是有寿命的,包括可口可乐。当某个品牌所代表的功能在社会上消失,或者被替代,这个品牌就会寿终正寝,眼前的例子就有模拟手机、VCD等等。

  然而一些生活方式型的产品,它的品牌寿命则是可以延续的。比如过去小盒的上海老火柴,尽管它在功能上已被打火机替代,但是它有可能延伸成为一个个性化产品。

  “国外的ZIPPO打火机,从被发明的那一天起,到今天它的外观和内在几乎没发生任何变化,延续至今,ZIPPO已成为一个经典的个性化产品,它所具有的经典、时尚、怀旧等文化内涵使这个老品牌在市场上历久弥新,我们上海老火柴对此应该有所借鉴。还有上海的西服、旗袍、丝绸服装等,新的生活方式,常常能为老品牌带来新的生机。”

  邓德隆说,上海老品牌的式微,一个关键的因素是没有把传统和创新相结合,也就是说,老品牌没有做到与时俱进。上海曾是国内自行车生产的重要基地,当自行车原来作为一种主要的交通工具的功能逐渐消退,山地车的市场形态开始显现出来。

  这个时候,永久、凤凰应该相应推出新的产品,这实质上等于给了企业第二次生命。老品牌在原来的领域消失,但是在产业中还有相应的地位,这应该是一个企业最佳的状态。通过捕捉新的消费形态,推出新的产品。让老品牌在消费者心目中成为品质的保证。

  “遗憾的是,原本应属于永久和凤凰的山地车市场,却被台湾的捷安特所攻陷。在它刚刚进入这个市场的时候,永久和凤凰应展开防御战,以新的产品与之抗衡,在这一过程中,很可能就会长出一个新的品牌。但是当新的消费形态出现时,我们的企业没有将它视为机会,而看作是一种威胁,反而将自己包裹得更紧,由此逐渐丧失自己的生命力。”

  以定制服装闻名全国的上海培罗蒙西服,早在上世纪三四十年代,就与“亨生”、“启发”、“德昌”并称为上海滩西服的“四大名旦”,如今培罗蒙硕果仅存,20年中,也在国内的西服领域中,逐渐丧失了竞争的优势。

  近日培罗蒙西服公司总经理金建华在媒体上表示,在经历了工业化服装生产后,公司今后还是要走精品这条路。金建华说,对于培罗蒙,做精显然比做大更重要。

  由于存在体制和机制上的问题,不少上海企业对市场的反应似乎总是慢半拍。蒋青云告诉记者,培罗蒙的当家人今天看清了自己的优势,转回头做定制服装,虽然仍存有相当的难度,它与国际知名品牌相比还相去甚远,但至少意识到应该扬长避短。再通过引进国外的设计人员,或者与国外品牌的合作创出新的西服系列,就可以逐渐强化自己原有的优势。

  “企业的营销策略讲究“用合适的经营方式生产合适的产品,在合适的时机满足合适的人群的需要”。当工业化服装市场最早在国内出现的时候,培罗蒙坚持走定制的路子,它输掉了;当工业化生产方式已经成型,并且不少企业已创出自己的品牌以后,培罗蒙才仓促介入,它又输掉了。这等于是以自己所短攻人所长。”

  蒋青云说,企业的成长可以有多种路径,一种是走个性化、最高端的道路。产品数量不多,但每一件都能产生高溢价。这就要求企业不仅有高素质的人才,还要有对客户和市场良好的理解能力,也就是企业的营销能力。如果无力对产品本身注入更丰富的内涵,那就去选择工业化生产的道路。

  “再比如白猫,雕牌洗衣粉起步不久就把这个全国著名的老品牌甩在了后面,现在雕牌的市场份额已做到19%,近期有可能超过联合利华。人家做得好,白猫为什么就做不好?”

  蒋青云告诉记者,白猫完全可以通过产品再定位来重振雄风,毕竟其产品的使用人群还存在。白猫斗不过雕牌,说明它做产品的理念和方法存在问题。“据我所知,白猫希望通过买断其他企业的方式,来扩张市场。但是这样做,买一个5万吨产量的企业,无非是买了5万吨的制造能力,但同时还买下了这家企业所有的包袱,整合成本非常之高。”

  而雕牌则不然,它采用的方式简单有效。雕牌确定好目标,并不是把企业整个买下来,它采用了委托加工的方式,只派去一个管理人员,对生产流程进行监管,节省下来的资金则用在最该投入的地方:打广告,塑造自己的品牌。

  “白猫缺少的,恰恰是自己的品牌营销。”蒋青云说,白猫的品牌营销应该反过来做,把实的部分,比如资源、生产交给别人去做,让自己变得更务虚,也就是把更多的精力放在品牌的培育和建设上。

  上海需要怎样的品牌?

  美国的消费市场,几乎吸纳了世界所有著名品牌,这些品牌的制造基地并不在美国,但是对美国的回报却是最大的。美国物质上的资产并不是最多的,而且它在将来有可能越来越走向以无形资源来推动的经济增长模式。很显然,这种增长模式对一个国家或地区的经济良性发展是非常有利的。

  从中国的实际情况看,单纯地强调企业做大品牌是不现实的。中国企业目前承担的主要任务,是通过发展它的生产力来赚取利润。过去几十年,我们只不过完成了工业体系的建设,相当于把一个人刚刚养成,有了为全球市场提供简单制造的能力。这就是我们目前所要扮演好的角色。

  在未来一段时间里,中国还将以制造业为主,而不是以品牌建设为主。品牌的建设需要跨越三个阶段:从资源性的营销,到能力型营销,再到品牌的无形资源的营销。只有到达第三阶段,中国经济才有可能进入一个全新的、更高端的发展空间。

  蒋青云认为,尽管我们现在还没有到达这一阶段,但并不是说所有的中国企业都达不到这样的程度。他说,中国目前还是以实物经济为主的国家,即便是新近提倡的服务业品牌,也还处在初级阶段,制造业对于中国的重要性不言而喻。

  但是从区域经济的角度看,中国经济内部,是呈梯度发展的态势,尤其是像上海这样的沿海城市,其对外开放的程度和原有制造业水平在国内都是首屈一指的。这样就使它有机会在中国扮演一个类似美国在世界经济中的角色。

  这也就是说,上海可以将技术含量低、属于劳动密集型的产业转移出去,自己来做技术、资金、品牌等附加值更高的行业。这对上海显得尤其重要,商务成本过高已经成为当下上海经济增长的一个瓶颈,同样的产品放在上海来生产,它就需要具有足够的溢价来弥补它过高的商务成本。产品的溢价来自哪里?只能来自于它的竞争优势,而这部分优势相当大的成分是来自于品牌。

  “上海的城市区位,要求我们必须有足够高的品牌溢价。”蒋青云说,相对于制造业,服务业在创造品牌溢价上具有更多的优势。“服务业的特点是有很强的区域性、体验性。顾客的消费过程,同时就是服务的创造过程。另外对服务的价格,顾客也不会像对一台彩电一样敏感。塑造服务的品牌,对上海的企业相对更容易,同时也没有什么包袱和后顾之忧。”

  振兴上海品牌,既是一个现实的问题,又是一个长远的问题。蒋青云认为,我们一方面可以通过技术创新和产品设计的改进,把一个具体品牌做好,另一方面通过一个有发展前景的产业,为企业寻找到新的生存空间。

  “上海建设国际经济、金融、贸易和航运中心的目标,对上海金融业、贸易业等服务行业的品牌建设提出了更高的要求,也使得上海企业在这些行业中更容易在国内取得竞争优势,从而有可能成为上海企业品牌走向国际化的先行者。”蒋青云说。

  对此邓德隆也持有相同的观点:“一个城市在明确了自己的定位之后,就需要有特征鲜明的产业来支撑。产业定位明晰,就会吸纳全球或某个区域的相关产业向这里集中,进而带来一系列的品牌,形成多个行业品牌的集群效应。”

  邓德隆说,目前上海最明显的行业特征,是中国的商业中心。一个明显标志是全球最大的商业机构基本上都把它们的亚太总部设在了上海。即便是已经形成的商业中心,上海的各项工作还做得很不够。

  “接下来,上海还应该将商业配套服务设施的品牌建立起来。企业要发布咨询,你还要把全球一流的广告公司和媒体公司吸引过来。还有物流配送体系、市场研究机构、咨询服务等。商业中心的产业链锻造完成,才会有更多的企业向这里聚集,商业中心的地位才能真正确立。”

  在邓德隆看来上海给自己的定位还相当模糊。邓德隆说,世间万事万物都有各自的特性,所谓定位,就是将自己的特性放大,将与生俱来的一面张扬出来。“上海也是一样。”

  品牌战略与政府无关

  “上海企业如何重塑品牌,有很多方式可以选择,但在这方面,政府最好是无为而治。”蒋青云说,品牌的培育,是基于它的拥有者对市场充分理解之上的,政府不了解企业的运作过程,不了解企业的价值链,很难有效地把握住做好一个品牌的关键所在。

  一个个品牌是基于特定人群建立起来的,政府不可能替代企业去了解这些消费群体。如果一个运营状况良好的品牌,政府非要锦上添花加以扶植,反而容易使它养出惰性;如果一个品牌在市场上已经没落,其原有功能已经消亡,政府再去雪中送炭,也基本无济于事。

  以上菱冰箱为例,上海市有关部门为挽救这家企业,先后两次对其不良资产进行剥离,剥离出十多亿的债务,仍旧没有让它起死回生。蒋青云认为,上海不少国有企业,自身没有做好一个品牌的内在动力,其管理团队也有比较严重的问题。

  “企业当然希望从政府那里拿到的钱越多越好,这是它与政府之间的博弈行为。在企业制度没有得到完善的情况下,如果企业经营状况急转直下,它就会把外部问题夸大到无以复加,而对自己的问题却尽量回避。对政府而言,向这样的企业不断输血,只能让企业在错误的道路上多走一步而已。”

  企业的品牌从不是朝夕之间所形成的。美国的微软用20年时间形成了自己世界性品牌,思科公司只用了10年。这些都得益于美国硅谷特有的竞争机制,得益于风险投资。在它们的背后,是美国鼓励创新的宏观环境,是资本和金融支持产业发展的环境。这其中几乎看不到政府的影子,政府只是搭建了一个平台,告诉你这个平台用来做什么,然后发给一个执照。至于怎么做,做的结果如何,是企业自己的事。

  政府要做的,是通过产业政策来引导行业的发展趋势。比如上海新兴的的信息制造业、信息服务业、物流和房地产行业以及金融行业等。以多个新兴产业的集群,来支撑整个城市的定位。

  政府除了搞好投资环境,要做的另一件事,是为上海引进更多的国际品牌。蒋青云说,品牌都是在竞争中建立起来的。如果没有看到麦当劳、肯德基的经营方式,国内的连锁经营也不会成长得如此迅速,更不会有振鼎鸡这样的连锁餐饮品牌。“建立自己的品牌,最好的老师,就是我们的竞争对手。”

  上海的政府部门还可以为上海企业塑造品牌营造良好的文化氛围,通过国际间的文化交流,提高整个城市的文化素养。文化素养提高了,对品牌就会产生更高的要求。“对于品牌建设,顾客也是企业最好的老师。”

  蒋青云最后强调,政府自身也存在品牌建设的问题。无论是在本地还是外来企业中,上海素有“强势政府”的形象。这种形象会越来越加深产业发展中固有的问题,那就是政府抓的产业,就会动用全社会的资源扶持它,企业做强也相对容易;政府放掉的产业,却难免放一个死一个。“在品牌战略中,一些部门尤其要注意这个问题,市场的问题让市场自己去解决。不要给人留下这样的政府品牌印象,那就是:地方政府总是在干预企业的运作,哪怕是这种干预确实是出于良好的动机。”

  声明:《新民周刊》授权新浪网独家报道

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