逆势涨价绝处求生 “新郎官”王桂波

http://www.sina.com.cn 2004年04月06日12:13 青年参考

　　竞争最直接最残酷的手段便是价格战，你降我也降，一套西服最后竟卖到100元、50元。拼价格就是拼实力，谁弱小谁死。王桂波的厂最弱小。怎么办？

　　蓝艺

　　1987年，23岁的王桂波从部队转业回到家乡山东诸城，被分到劳动服务公司当炊事

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员。1993年王桂波辞职出来，用借到的3万元钱，与两个同伴组建了诸城西装厂。租了70多平方米的平房，招了五六个人，就开张了。

　　涨价促销死里逃生

　　1994年意外遇到了一个朋友，告诉他铁路员工要换工装，量很大，王桂波马上毛遂自荐。可是人家提出要一周后先来看看他的工厂、设备，再决定。王桂波一面跟人家多拖了10天，一面利用这10天租了1000多平方米的厂房，招了 70多工人，又找关系从生产厂家借了六七十万元的设备。5万套铁路工服做下来，王桂波赚到了他人生的第一桶金：付清了设备钱。从此，有了开始生产和销售西服的资本。

　　虽然当时的西服生产在山东还属于新品种，可是，市场是残酷的。当他的产品上市的时候，整个潍坊地区已经有十几家西装厂开始在市场上搏杀了。竞争最直接最残酷的手段便是价格战，你降我也降，一套西服最后竟卖到100元、50元。拼价格就是拼实力，谁弱小谁死。

　　王桂波的厂最弱小。怎么办？——只有提价了。

　　王桂波一边请名模陈娟红等人做广告，一边把市场反响不好的几千套产品销毁了。宁可销毁也决不降价。这就是王桂波的性格。西装就是高档产品，说什么也不能如此贱卖，亏本的做法是砸自己的牌子。同时，他固执地自信，自己的西服面料好，质量好，款式花色都不错，不应该卖不出去。逆大势而涨的“新郎”不但没死，市场份额还升了。

　　挣脱“新郎”的束缚

　　但是，不管怎么赢，“新郎”还是小品牌。小品牌的销售困难，到了1996年变得尤为突出。他们走的是进百货商场代卖的路，由于品牌小，进大商场难，进去后又总是被摆放到角落，影响销量，并且店大欺客，返款很慢。凡此种种，都让王桂波很上火。他决定掉头，走自己的路。那年夏季，他把服装从百货商场全部撤回。秋季，在日照市搞起了第一个新郎专卖店，半年营业额就达到几百万元。此后几年，新郎全力推进加盟店的网络建设，从周边地区开始，逐渐向全省、全国蔓延。

　　然而随着企业的发展，王桂波面临品牌问题也越来越突出——新郎这个商标的市场面太窄了。

　　1992年当王桂波开始申请注册商标的时候，起了30多个名字，可都因为已经被注册了而遭到否决。他们在北京等了3天，最后注册了“新郎”商标。回来后才发现市场面太窄了。这在企业发展的前两年还没那么明显，以为能抓住新郎一个层面的消费者也不错。局限是随着企业的发展壮大开始突出的。

　　从1994年开始，王桂波采取了用广告技巧来延伸品牌内涵的办法，但还是不能解决根本问题。2001年，王桂波注册了希努尔这个商标，作为新郎服饰下的一个品牌，新郎西服上的商标开始逐渐被SINOER取代。希努尔一词取自法语，意思是中国人，英语的谐音是一颗新星，中文的含义则是希望你努力。2003年8月，王桂波把企业名正式改造成新郎希努尔股份有限公司，服装上开始打上SINOER标志。

　　服装售后服务第一人

　　新郎的成功取决于王桂波战略决策的合理，即抓住三个主战场：市场专卖店，团体订单，出口加工，再提供完善的售后服务。

　　其中最值得一提的是售后服务。专卖店开起来的时候，王桂波就想着要做出独家特色。

　　针对上衣裤子实际耗损不对等的情况，王桂波推出“一拖二”(即一件上衣配两条裤子)的体贴服务。在做市场调查后，还发现大部分人不能完全接受西服干洗的消费习惯，觉得麻烦又浪费钱，停留在用洗衣机洗西服的阶段，因此也就导致了 “西服只能穿一次”的现象。

　　王桂波适时推出西服终身免费干洗的服务，即买我的西服，可享受在新郎全国连锁店免费干洗的服务。电器行业搞售后服务不稀奇，但服装行业也搞，还是蛮新鲜的，在国内属于第一家。因此，销量迅速提升。

　　去年，新郎用于免洗的直接费用就超过了1300万元。笔者跟王桂波算了一笔账，一套西服穿3年，一年洗5次，一次洗涤成本即使按5块钱算，则三年也要75元，刚好差不多是一套西服的全部利润。这又是何苦呢？王桂波说：“有好服务，就会有大销量，也就会有利润。把利润分三年回报给消费者，好过给银行。给消费者好处是不会吃亏的，消费者都有消费习惯，跟品牌混熟了就像多了一个亲戚，捎带脚就会去串个门，他来的多了，我还怕销路小吗？没钱赚吗？”王桂波这样说的时候满脸憨厚，其实憨厚的后面全是精明的算盘。

　　(香港《凤凰周刊》专供本报，有删改)

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