“老字号”成为“老包袱”
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老字号“新生”两大突破点

　　千龙网记者顾博 “头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥……”从这首在老北京广泛传唱的民谣中，“老字号”曾经的辉煌以及在老百姓心目中举足轻重的地位可见一斑。然而，面临着市场经济的挑战，老字号还能否凭借自己“百年老店”的字号在竞争中独占鳌头呢？

　　商务部最近颁布的一项数据显示，我国现有近1.6万家老字号企业，其中70%处于自

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生自灭状态，经营十分困难，20%能够维持，只有10%蓬勃发展。这就是意味着北京有90%的老字号的生存都难以为继。

　　“老字号”成为“老包袱”

　　“大栅栏”是北京最古老、最著名且又别具一格的古老街市和繁华的商业闹市区，在1.26平方公里的范围内，保存着大量原汁原味的古老建筑。老北京有句顺口溜叫“看玩意上天桥，买东西到大栅栏。”“头顶马聚元，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”说的都是早年间大栅栏的地位和繁华景象。

　　在位于大栅栏的瑞蚨祥总店中，记者看到，原本两层的瑞蚨祥老店建筑外观基本保持了原样，目前1/2的店面已经承包给其它的丝绸生产厂家和裁缝铺经营，在偌大的厅堂里，几个男人背着手在里面闲逛，转了一圈又走了出去，门口特价的柜台上的货品很少有人问津。

　　　“20年前的商店里都是人，脚跟挨着脚跟走，你再看看现在，很多年青人可能都不知道到老字号怎么走。”位于大栅栏的瑞蚨祥总店的值班经理马秀英告诉记者。今年42岁的马秀英20年前就在位于大栅栏的瑞蚨祥总店工作，从门庭若市到门可罗雀，马秀英也算是瑞蚨祥的老店员了。20年前，只要提起瑞蚨祥，人们就会赞许地说，瑞蚨祥绸缎庄，谁不知道呀。

　　据马秀英介绍，20年她刚在瑞蚨祥做店员的时候，客人一个接着一个，就好像大抢购一样，现在空空的大厅里只有零星几个客人在闲逛，多数都是看看就出去了。

　　“现在买东西的外国人最多，再有的就是一些游客，不过那都是很少的一部分人，北京人因为要结婚想做个旗袍，就过来扯一尺布，年轻人根本就不来。”马秀英说她所在的这个店一直都以信誉至上为经营方针，从来不打折，不送礼，从10年前，店面的经营开始下滑，才将柜台租给外面的厂商，即使这样也不能阻止效益的下滑。

　　马秀英说：“这和大栅栏多年累积下来的脏、乱、差环境有很大关系，加上现在的商店越来越多，老字号面临的压力越来越大，我们这里基本上就是处在亏损的状态，大夏天连空调也要定点开，王府井的瑞蚨祥店效益就比我们这里好多了，每天的客流量也大。”

　　记者随后走访了王府井的瑞蚨祥店。王府井作为北京一条重要的商业街，即使在工作日也人流如潮，这也成为王府井瑞蚨祥客流量大的原因之一。在店里，记者看到，这个店面也是采用“合资”的形式经营，在店中买东西的顾客仍然以外国人和游客居多。

　　记者随机在王府井步行街上采访了一对20岁上下的情侣。“老字号可能就是老人比较认吧，我们觉得都无所谓，再说了，他们那里的东西，款式什么的都和我们年轻人不是一个时代的。”两个年轻人表示，不是为了特殊的需要，他们是不会去老字号买东西的。

　　瑞蚨祥只是北京的老字号企业之一，瑞蚨祥的窘迫只是冰山一角。新燕莎集团麾下的仿膳、普兰德和丰泽园，三家老字号都是上个世纪二三十年代创立并发展起来的，去年实现利润1.7亿元。但是丰泽园饭店在10年前欠下银行的几千万元贷款，至今还差5043多万元本金需要集团来偿还；原来开在王府井大街上的普兰德洗染店，因为房屋产权的关系，不得不在新东安市场里另找地方。有着352年历史的北京王麻子剪刀厂，去年因为经营管理不善，不能偿还到期债务，已被法院宣布破产。

　　六大难题让老字号陷入困境

　　“建一个商业大厦容易，而保留一个商业老字号难。”全国政协十届二次会议的第3780号提案提出了加强老字号的保护与发展问题。

　　“老字号”是一个约定俗成的概念，通常是指：有多年成功的经营经历；在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵；产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品；产品和服务多数是手工制品或以手工制品为主，过去多为自产自销，甚至前店后厂的优秀民族企业。

　　据统计，新中国成立初期，中国约有老字号企业16000多家。1993年以来，经国家有关部门确认的“中华老字号”企业有1600多家。这些老字号平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到三四百年。那么究竟是什么原因使老字号处于市场的尴尬境地呢？

　　-服务不过关。一个朋友说，想知道一家饭店究竟是新饭店还是老饭店改建的，方法很简单，只要进去闻一下就知道了，“以前的老饭店进去就能感到浓重的招待所的味道，装修的好坏先不说，光是看服务员的态度就知道了，付帐还特别麻烦，新饭店的服务员都抢着为顾客服务，要不早就被炒鱿鱼了。”

　　服务热情不高一直是老字号面临的一个大问题，顾客买东西，自然是希望高高兴兴、舒舒服服地购物，谁也不希望“热脸贴个冷屁股”，如果遇到这样的情况，那顾客就只有“逃之夭夭”，永不登门了。

　　新中国成立后，此前创建的老字号企业先后经历公私合营并实现国有化。几十年计划经济体制的管理弊端对大多数老字号企业的运营产生了不良影响，政企不分，产权归属不明晰等问题不能得到有效的解决，使老字号失去了自我生存和发展的条件。

　　由于老字号企业职工的文化水平普遍较低，而用人机制、分配机制的不合理，优秀技术人才“进不来，流出去”，人才流失成为老字号面临的直接威胁，严重影响到老字号企业的发展。相应产生的经营机制僵化，使许多老字号企业为了保持传统特色的经营准则而墨守成规，不能根据市场机制来创新发展，不重视老字号品牌的保值增值而面临困境。

　　-“草包金”现象严重。“老字号的东西质量还是比较信得过的，如果拿老字号的东西送给外地的亲戚朋友，牌子他们是认，不过包装实在是不敢恭维。”在复兴门居住的一位40岁左右的王女士向记者发起了牢骚。

　　王女士说一次回老家，走的时候比较着急，就在家楼下的老字号稻香村买了100多元的食品上了火车。可回到北京没多长时间，同在北京的一个亲戚就给王女士打来电话，问怎么从北京回老家就带了些街边的小食品？王女士听了之后哭笑不得，“老字号的包装倒把老字号的形象给抹黑了。”

　　曾经听过一个叫“草包金”的小故事，说的是外国的东西没有中国的东西质量好，但外国是“金包草”，凭借包装卖钱；而中国是“草包金”，凭借质量卖钱。可“草包金”的效益却偏偏没有“金包草”的效益好。现在的北京老字号也正在走入这个误区，虽然商品的质量是无可挑剔了，但就在包装上吃了大亏。

　　品种单一也成为老字号的制肘因素之一，毕竟年轻人的消费群体将逐步在中国占领更大的市场，开发出适合年轻人消费的、并可以保存老字号商品特色的产品，才是发展的关键。

　　急待推陈出新。

　　在一项餐饮业老字号的调查中， 就究竟吃老字号还是洋快餐的问题中，52.5%的人愿意选择老字号，40%的人选择了洋快餐，7.5%的人认为无所谓。纵然如此，调查人员对人群仔细分析后，发现在200名受访者中，老年组中无一人选择洋快餐，而青年组中有40%选择了洋快餐。

　　这一调查结果表明：青年人对洋快餐的接受程度比老年人要高很多，洋快餐对老年人几乎没有吸引力。对“老字号如果推出新品种，受访者会否前往尝试”这一问题，受访者中有40%表示会，37.5%表示不会，22.5%表示无所谓。该调查说明大部分人对老字号的创新持肯定态度。

　　在记者的印象中，打过广告的老字号是少之又少，老字号的宣传主要是依靠百年累积的名气，随着老字号品牌观念的逐步减淡，老字号想依靠人们约定俗成的观念传承下去将很难。

　　-缺乏品牌延伸意识。“老字号在经营自己品牌的同时，也在经营着国际品牌。创一个百年的品牌不容易，如果老的传统品牌能与新的品牌相结合，是不是更能走出一条新老结合的特色之路呢？”在“老字号企业创新发展”座谈会上，“毛源昌”的员工刘先生建议。

　　在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。

　　现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三、四百年，与国际接轨带着百年的文化底蕴。但事实摆在面前，老字号和现代品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产的，而这一问题在中华老字号当中尤为严重。

　　-法律保护意识差。创名牌难，保名牌更难。不注重法律保护也是许多老字号企业保不住品牌的症结之一。

　　老字号的名字通常有着深厚的文化内涵和故事，在产品经营中，名字就是“金字招牌”。老北京的商家铺户对字号和题匾是相当重视的。往往在买卖正式开张之前，便开始琢磨起什么字号。开买卖的人自己不会起字号，可以向文人墨客去求个字号。比较典型的例子是大栅栏的内联升鞋店。鞋店开张前，为了起个好字号，创办这字号的店主赵廷肚不惜重金，四处求人，最后选定了“内联升”。三字有讲儿：内指大内，也就是朝廷；联，与连谐音，体现这个字号与大内有关系；升，有步步高升、连升三级之意。这个字号历经140多年，保留至今，依然让人回味。

　　著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的商人也只能是“哑巴吃黄连”。老字号品牌核心的价值之一还有诚信文化。据了解，“王麻子”剪刀之所以破产，原因很多。“王麻子”招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等招牌。步入市场经济后，大量假货更是充斥市场。“王麻子”面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量，导致“假李逵拖垮真李逵”。

　　-缺乏竞争意识。“老字号”是一个商业竞争的主体，不可能像文物一样仅仅是被保护起来，任何“等靠要”的想法都无济于事。要生存，就必须开拓创新，要根据市场的变化和人们消费观念的改变，及时调整经营思路和品种结构，只有这样，老字号的品牌价值才能得到延伸。

　　维持老字号品牌最核心的就是其独门技术。由于先进技术发展，许多老字号的传统手工工艺没有得到很好的保护和继承，同时又不能向现代技术转换，替代品的层出不穷就会使老字号面临淘汰的危险。因此要在对其原有核心技术、特色进行保留和维护的基础上，要想办法把其核心要素转化成一种文化。同时，在现有技术上创新，发展新的技术，使自身技术不被替代。

　　同时，在企业的经营中，如果时刻以老字号这块“金字招牌”自居而高高在上，说不定就会被同行业的商家后来者居上。

　　老字号“新生”两大突破点

　　同仁堂因德高望重被誉为“国药第一品牌”。同仁堂，于清朝康熙八年(1699年)开业，历经三百多年的风风雨雨，最终由一个小作坊式的药房发展成为一个拥有30多亿资产的“药业航空母舰”。同仁堂在中华的老字号中占据了非常重要的一席，不仅仅是因为电视剧《大宅门》的热播无形中给同仁堂打了一支强心针，同仁堂多年来不断改变经营策略，也为它的发展打下了良好基础。专家指出，同仁堂同样存在一些硬伤需要改进。

　　随着现代生物科技的迅猛发展，同仁堂还没有适应此种技术形式，它还在一股脑儿地宣扬“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的传统差异点，同仁堂这块金字招牌将日益褪色。事实也证明了这种趋势，最近几年，太太等新生药业以高科技形象成几何级数发展，从弱小迅速发展成巨鳄，而同仁堂的影响力也在逐渐下降。同样，传统药效难敌高科技的速效、品牌个性不鲜明等因素也成为同仁堂进一步扩张的制约因素。

　　目前，老字号的发展问题已经成为全国老字号的普遍问题，有专家指出，老字号日渐势弱，缘自三次冲击：第一次是1956年公私合营，不少老字号被“统掉了”；第二次是在“动乱时期”中，老字号的生产经营遭到严重破坏；20世纪80年代中期以后，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，遭到了第三个也是最致命的一次打击。北京丰泽园建设时形成的拨改贷几千万元，十几年来仍欠本金5043万元，员工年龄偏大，文化较低，市场竞争力不够强。背负着沉重历史包袱的老字号企业在逆境中寻求发展之路，资金紧张成为其改制发展的瓶颈。

　　专家指出，传统老字号要发展得从两个方向上找突破：一个是传统，一个是现代。而老字号要走向世界，更需要一批精通市场经济理论、熟悉现代市场营销知识的成熟企业家，使老字号与国际品牌接轨，以老字号的无形资产进行投资嫁接，金字招牌取得应有的量化价值。当然，这需要有志于拯救老字号的人来实施。