文化品牌才是最大的财富

　　一部三联的历史就是半个世纪以来中国知识分子的精神史。

　　今天，我们没有理由让三联游离于市场之外。问题在于：市场化是否必定以牺牲原来的文化品牌为代价？

　　一个企业、一个出版社，犹如一个人，毁了品牌，就等于自毁人格

　　文/许纪霖

　　最近，三联书店卖书号、出教学辅导材料和名牌刊物出增刊的报道，引起了知识界的广泛注意。稍稍了解中国出版界 内情的人，都知道，像上述这些事情，许多出版社都在干，早已成为公开的秘密。为什么发生在三联身上，就会成为一个公共 事件？

　　几年之前，在三联书店创办60周年的时候，我曾经为《中华读书报》写过一篇文章，谈到了三联的知识分子精神：

　　“一部三联的历史就是半个世纪以来中国知识分子的精神史。三联最辉煌的历史是这改革开放的二十年。倘若没有了 三联，这二十年的思想启蒙和知识分子的历史很有可能要改写。在中国出版界，具有标志鲜明的标志性出版风格的出版社是不 多的，三联书店就属于其中的凤毛麟角。三联的出版风格是什么？我以为，乃是知识分子的精神。

　　三联的读者不一定是知识分子……但倘若要识别谁属于人文知识分子或拥有知识分子精神，只要数一数书房中拥有多 少册三联藏书就行了。

　　如今大陆出版物之丰富，令许多读者有应接不暇、无所适从之感。然而，在三联韬奋、国林风、风入松等琳琅满目的 书柜面前，三联的图书依然一枝独秀，独傲群雄。不少朋友、学生问我：想提高一点人文素养，该买什么样的书？我总是直截 了当地回答：买三联的书！

　　在各届所谓国家性的图书奖中，在各类所谓总码洋的排行榜里，似乎从来见不到三联的身影。但这并不妨碍三联图书 在民间的权威性。在金钱与权力之外，三联图书建立了第三种尊严：知识的尊严、思想的尊严和知识分子的尊严。”

　　不过，到了今天，假如还有学生和读者来问我，该买什么书的时候，我不敢那样回答了。难道我让他们去买三联版的 “学前班素质教育丛书”？难道推荐他们去读《读书》的“中国公务员”版？

　　中国的出版业目前正面临一个重要的转型，从传统的事业性单位转向适应现代市场经济的文化企业。这一大趋势不可 逆转，我们没有理由让三联游离于市场之外。问题在于：市场化是否必定以牺牲原来的文化品牌为代价？付出了代价就赢得了 市场吗？

　　市场社会是一个高度分众化的社会，对于中国这样一个拥有数十亿读者的大国来说，每一层次的读者哪怕是知识精英 ，其绝对人数也相当庞大。一个出版社如果要在竞争激烈的市场中拥有自己固定的读者和市场份额，就需要有独特的出版风格 和文化品牌。风格和品牌不是文化产品，并非一夜之间可以获得，它们是一种文化传统或文化精神，需要一代乃至几代出版人 的努力方能形成。以三联为例，从邹韬奋先生开创，经过陈翰伯、陈原、范用、沈昌文和董秀玉几代出版家的继承发扬，其知 识传统在国内外图书市场上拥有了令人骄傲的标志性品牌。

　　然而，这几年在走向市场化的过程中，不少出版社为了追求总码洋和经济效益，丢掉了自己原来的出版风格和文化品 牌，一窝蜂地出畅销书、编教辅。表面看起来，好像出版社的经济效益改善了，但从整个图书市场来看，大量跟风式的题材、 粗制滥糙的教辅充斥书摊，有些不少还是印刷垃圾，数量之多，产生了社会整体效益的下降和资源浪费。

　　一个企业、一个出版社，犹如一个人，毁了市场品牌，就等于自毁人格。如今众多的出版社千人一面，选题雷同，毫 无个性可言。

　　大家都在谈“狼来了”——加入WTO以后图书市场的对外开放，对国内出版社构成了严峻的挑战。但很少有人去想 一想，我们有什么宝贝和传统可以用来作为应对挑战的资源？拼凑几艘出版业的航空母舰？——再大的航空母舰在跨国出版巨 头面前，依然是一叶小舢板而已。

　　在贝塔斯曼这些恐龙面前，我们没有资本的优势，惟一的长处是比老外了解本土的文化，明白国人的文化趣味所在， 并在此基础上打造我们自己的文化品牌。品牌就是出版社的个性，意味着拥有别人抢不走的独特读者群。放弃了个性，盲目跟 风随大流，只能在即将来临的开放市场中毁灭得更快。

　　三联在中国不仅意味着一家出版社，而且代表着一种文化、一种公共的知识精神。