老字号开始“傍”新行当

http://www.sina.com.cn 2004年11月01日18:22 观察与思考

在大浪淘沙的市场经济中，一些曾经辉煌一时的老字号也难以避免被淘汰的命运。商务部7月份在京举办的“老字号企业创新发展”座谈会上透露的信息显示，我国现有近1.6万家老字号企业，其中70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20%能够维持，只有10%蓬勃发展。中华老字号企业的现状及发展前景究竟是什么样的状态？从10月初开始，中国首届中华老字号精品博览会组委会已经开始策划组织一次全国性的“爱我中华——万里寻访老字号”特别行动。他们分南北两组分别开始奔赴上海、北京、福州、广州、成都等全国著名商业文化名城，邀请中华老字号企业相聚杭州西湖。而实际上，集中在北京、天津、上海、西安、南京、杭州等历史文化名城的我国老字号企业，自身也在悄悄寻求着“变脸”，为老字号企业走出困境、走向更辉煌的发展探寻新路。　　让百年老店站稳脚跟日前，有着183年历史的苏州“糕团大王”黄天源楼的二楼出现了一家手机城，与此同时，和黄天源相隔不远的儿童用品老字号小吕宋的二楼也开出了洋快餐麦当劳。发生在苏州百年老街观前街上的这两件“小事”，立即引起了广泛的关注。一时间，人们开始再次为老字号的命运忧虑，甚至有人担心，这是苏州老字号逐步退出观前街的先兆。引入了手机城和麦当劳后的老字号是往后退，还是向前进？观前街是苏州著名的百年老街，有乾泰祥、小吕宋、松鹤楼、东来仪、采芝斋、叶受和、稻香村等众多中华老字号，素有糕团“中华第一家”的黄天源也坐落在观前街上。黄天源的负责人陈锡荣表示，由于公司改制和经营成本上升等原因，黄天源的发展遇到了暂时的困难，邀手机城入驻的目的，就是为了保住黄天源在观前街的这块“金字招牌”。据介绍，糕团是微利行业，店里每块糕的销售价为0.8至1.2元，以前一直都享受房管部门的减免政策，一年的房租还不到3万元。而自从去年6月改制之后，黄天源土地和房产的评估价就达到1800多万元，按照其折旧费和贷款利息，每年需支出近200万元，而目前糕团生意的年利润也只有100余万元，“在土地寸金的观前街上卖糕，肯定是吃力不赚钱”。在沉重的压力之下，黄天源不得不动起了二楼的脑筋，二楼原本是加工场，利用率本来就不高。现在二楼出租后，黄天源又在其它地方找了生产场地，没有影响到自身的经营，而新入驻的手机城“傍”上了黄天源这块金字招牌，也省下了不少吆喝。和黄天源的手机城相比，小吕宋和刚引入的麦当劳更具亲缘关系。新近入驻的麦当劳和儿童用品老字号小吕宋的结合并没有令人感到十分突兀。小吕宋的新店色彩明快，流露出不少时尚的味道；二楼的麦当劳常常是座无虚席，许多都是家长带着孩子逛完店后直接上楼用餐。店堂内热闹的场景让小吕宋总经理倪南岚非常高兴，倪南岚表示，改造后，小吕宋的功能已走向了多元化。新引进的麦当劳与小吕宋的功能定位很协调，它与一楼的童装和三楼的儿童娱乐场所共同营造了一个“儿童天地”。倪南岚认为，老字号的创新是必然趋势，老字号要继承的是传统中优秀的部分，而不是一成不变地应对日新月异的市场，因此洋快餐的进驻并没有影响到老字号的形象，相反可以为老字号注入新的活力，使这家百年老店在观前街上站得更稳。与此同时，麦当劳也借助小吕宋的地理优势抢占了一个新的“战略要地”。麦当劳苏州公司一位负责人表示，相信儿童产品的一脉相承会为土洋结合开辟新路。　　借金字招牌开拓新领地在杭州，一提到知味观人们就会想到小笼包、猫耳朵这样的小吃，不过到今年年底，人们来到西湖边的知味观杨公堤湖畔酒家，不仅能吃到传统的小吃名菜，还有专门的冰淇淋甜点店、湖边的情趣烧烤，知味观“傍”新行当的动作幅度之大，让不少老杭州人感到意外。事实上，老字号知味观的新行动并非刚刚开始，经过3年时间对连锁经营的探索，知味观已大大拓展了自己的经营领域。知味观的有关负责人表示，今后知味观这个老字号的品牌发展将沿着三条线路前进：第一条线是“堂吃小食”，经营知味观传统的小吃和点心；第二条是“餐馆”，主要经营点菜等高档餐饮；第三条就是“卤味外卖”。相对于知味观起家和发迹的“堂吃小食”而言，“餐馆”和“卤味外卖”都是知味观的新行当，可是现在，知味观的决策层认为，这三条线是生命线，没有孰轻孰重之分。知味观杨公堤湖畔酒家在“五·一”开业期间，平均每天营业收入达到7万元，节后每天的营业额也近3万元；此外，知味观在杭州高银街的新店“味宅”专门邀请著名设计师陈林先生为其做店堂设计，古色古香，颇有韵味，同样也是生意兴隆。与知味观相比，具有146年历史的中国老字号品牌狗不理的新动作更引人关注，因为一直以包子著称的狗不理将不再以销售包子为主，而把目光转向米饭、汤面等中式快餐，狗不理“傍”新行当的目的，据称是为了对抗洋快餐在中国市场上的不断扩容。狗不理快餐的有关负责人表示，公司在进行了大量调查后发现，消费者需要的不再只是“狗不理”牌的包子，消费者也需要品牌度高的米饭、汤面，这就需要狗不理将这个大众品牌分解，最后考虑分解成汤面和米饭，这是完全根据市场需求制订的。 “品种越多，宣传越广，狗不理品牌的含金量才会越高。如果在今后的发展中狗不理还固守包子这块‘自留地’，那么牌子就会越做越窄。”据悉，为了保证产品的标准化，狗不理快餐从国外引进了食品加工机，并设立自己的中心厨房、中心配送、中心统一制作和运送，以对抗洋快餐中汉堡、薯条工业程序化的生产。　　老字号们“似退实进” 纵观老字号“傍”新行当的热潮，业内人士指出，虽然其中的一些老字号是为了暂度难关，一些为了充分利用老字号这块金字招牌，但它们的目的都是为了谋求新的更大发展。苏州大学商学院教授陈忠认为，不能认为黄天源出租店面的行为是老字号淡出观前街，出租店面是经营者资产重组，实现资源优化配置的一种手段，在不影响老字号正常经营情况的前提下，是完全合理的一种商业行为。毕竟，对于企业而言，生存是第一位的。历史悠久的老字号毕竟拥有一个个人们耳熟能详的名字。浙江大学经济学院的学者指出，相对于白手起家的商业新贵而言，凝结着一代商人智慧和辛劳的老字号更具有深厚的群众基础，这也能使老字号企业“赢在起跑线上”。正因为如此，手机城和麦当劳才会看中老字号所在的黄金宝地，麦当劳也才能和小吕宋实现共赢。商务部副部长张志刚在7月份的座谈会上曾指出，中国老字号企业有着深厚的文化和历史底蕴，是中国文化遗产的一个组成部分。在市场格局发生变化的情况下，老字号企业不能吃老本，要转变观念，建立现代企业制度，引进特许加盟和连锁经营等现代业态，加强标准化建设，在激烈的市场竞争中做强做大。据了解，广州市商业局对于老字号的政策是，如果企业破产、关闭，“老字号”不得销号，由其上级主管单位收回，可通过招标、租赁或企业重组等形式，让有条件的企业继续经营，使“老字号”得以延续。可以说，目前我国对于“老字号”这一历史文化和宝贵资源的保护和扶持都达到了前所未有的重视。而在当前的发展处于困境之时，以退为进地“傍”着新行当，未必不是好办法。业内人士指出，尽管“傍”上了新行当，黄天源和小吕宋在观前街的营业面积会减少，狗不理的包子和知味观的小吃也将不再成为主角，但这种看似后退的行动，却是老字号的前进：无论怎么“傍”新行当，老字号们决不会傻到丢了自己的金字招牌，黄天源、小吕宋、知味观以及狗不理这些熠熠生辉的名字必定会随着新行当的发展而声名远扬。事实上，这些老字号的事业也正在壮大：如今，黄天源的分店遍布苏州全市，苏州人能非常方便地品尝到黄天源的糕团；知味从3年前走上连锁之路开始，至今已经有了21家店；沈阳的两家企业也正在为新狗不理快餐店的代理权争得不可开交。观察记者徐友龙朱立毅(特约)

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