民主与法制时报:江苏省委书记何以叫停政绩广告(2)

　　利弊

　　在广告学的分类中，并没有“政绩广告”一说，“政绩广告”不过是老百姓对政府机关形象广告的一种比喻罢了。

　　其实，机关在媒体上发布形象广告的先例早已存在，并且不止江苏一省所独有。媒体看中的是广告客户送来的大把的钞票。这些机关花钱登“政绩广告”的目的是什么，登了这些广告的效果究竟如何呢？尽管对这些疑问，一些评论文章早已发问并且解答过，可这毕竟不是广告业内人士的说法。这里，我们不妨来听听在媒体从事广告经营业务人士是怎么看待政绩广告的。

　　据了解，媒体刊发的“政绩广告”，多以“专版”、“特刊”或者“××采风”的形式出现。文章的内容千篇一律，例如：“×部门服务‘两个率先’，实现了跨越式发展”，或者“在×××领导正确领导下，××部门坚持以人为本，开拓创新，创造了新的辉煌”。据南京一位媒体负责人分析说，形象广告对政府工作的宣传效果十分有限，这些信息往往难以吸引读者的注意。

　　这个评价相当中肯。本文开篇提到的南京那位王先生，对这类并无注明“形象广告”、“政绩广告”的文章非常讨厌，根本不愿意去细读。可想而知，像这些毫无新闻价值，甚至注水的“软文”，又能打动哪些读者，让他们看完这些“政绩广告”后，毅然决然以群众的身份去投刊登“软”广告者一票呢？

　　政府单位的形象广告多以专版、特刊形式出现，基本不考虑读者的接受度，刊登单位自己看得最多。一则半版的形象广告，底价为32000元/次。投入这么多的钱，最终被当成废纸回收去，如果是个人的钱，搁在谁身上，都会心痛不已的。“政绩广告”之所以在社会上备受争议，恐怕也与纳税人心痛自己的钱被糟蹋有关。

　　“政绩广告”弊大于利，应该是不争的事实。一些媒体在意识到这个问题后，《人民日报》、《光明日报》和《经济日报》3家中央级报纸于去年5月，率先向社会承诺，不再刊登形象类广告。

　　思索

　　“政绩广告”虽然在江苏被全面叫停了，但是，由此留下的值得思考的东西仍然很多。

　　12月30日，国际在线网站的管窥天下频道刊发李克杰的评论：《“政绩广告”非等省委书记出面叫停？》。作者一针见血地指出：刊登“政绩广告”的省级媒体“缺乏敏感性，消极不作为，是失职渎职”。

　　当天，《人民日报》华东新闻版发表李泓冰的文章《政绩广告做给谁看?》。文章写道：“更耐人寻味的是，此类广告选择刊登的媒体，基本是党报党刊，而不是发行量可能更广的晚报、都市报一类。此无他，盖因后者是市民百姓看的多，前者的读者群则包括了做‘政绩广告’的上级领导。因此，这些人的政绩广告做给谁看，岂不昭然若揭？”

　　12月30日《三湘都市报》刊登特约评论员文章。《“政绩广告”歪风该刹》，以支持江苏省委书记叫停“政绩广告”。

　　就连原来支持“政绩广告”的一些评论者，也纷纷“倒戈”，转而讨伐“政绩广告”……

　　从本质上说，“政绩广告”算不上真正的广告，因为它不是给读者看的，而是为政绩考核做铺垫的。这也是“政绩广告”之所以选择党报而非都市报刊登的原因所在。

　　诚如《政绩广告做给谁看？》一文的作者所说：“曾有在县里工作的朋友，听说他写的一则政绩报道恰巧在某次会议期间刊出，不禁喜出望外，因为那次会议有主管地市领导出席，且手中正好拿着当天的报纸，因此达到了最佳阅读效果。”

　　领导看党报，“政绩广告”就追着领导的视线跑。不为别的，概因领导是政绩考核的主体力量。目前，由于各级政府机关在政绩考核方面缺乏科学、统一的标准，使得领导个人的主观印象成为一个部门政绩考核能否顺利过关的重要因素，难怪揣摩透了上级领导心思的一些部门不惜成本，宁可去省级机关报“排队”，也要让本单位在年终考核的关节眼上露露脸，为的是“趁热打铁”，给看报的“评委”留下一个好印象。

　　2005年1月5日，《中国青年报》发表徐林林的文章《地方十大新闻别成了政绩盘点》。作者针对近日湖南红网推出的“郴州十大新闻”、“张家界十大新闻”，发现两地“全线飘红”，政治、经济乃至文化形势一派大好。而郴州一度为全国公众关注并震惊中央高层的“嘉禾违法拆迁”、罗卜远煤矿主以恶劣手段隐瞒矿难等事件竟只字未提；张家界去年闹得沸沸扬扬的武陵源核心景区门票调价听证会也不见踪影。没有“负面报道”入闱，“十大新闻”基本上是在盘点官员的年度政绩，不能不说是咄咄怪事。

　　地市媒体评选的当地“十大新闻”变成了“政绩”盘点，说穿了还是在为地方政府通过年终考核当吹鼓手，是更加隐形的“政绩广告”。如果不是有人捅破这层窗纸。恐怕“政绩广告”的形式会日趋隐蔽，手段更加高明，想禁止都困难。

　　江苏在叫停“政绩广告”的同时，提出要重塑政府形象。重塑政府形象，不能单靠刊登一两则“软文”或形象广告。只有提高政府机关的工作透明度，让社会公众享有更多的知情权，政府形象才能最终树立。重塑政府形象，固然离不开适度的宣传，不过，最好的“政绩广告”，不是刊登在报纸的版面上，不是播放在电视节目的画面上，不是存放于广播的录音中，而是体现在百姓的心里，表现在群众的嘴上。也就是说，最好的“政绩广告”是老百姓的口碑，它既掺不了水分，也埋没不了功绩。是非功过，均在老百姓的心目中经过民心这个秤砣衡量过了，省钱还奏效。看看一个地方的民心指向，就足以判断当地政府在老百姓心目中的形象如何。

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