瞭望东方周刊：洋品牌光环尽褪

　　联合利华“放心”了。农业部茶叶质量监督检测中心3月29日正式公布立顿茶氟含量符合“茶叶”行业标准，尽管中国还没有茶氟含量的国家标准和关于速溶茶的有关规定。

　　强生也松了口气。因为，卫生部3月25日通告强生化妆品中未发现有致癌物。

　　美国FDA向9种品牌化妆品发出的警告通知，也随着美国化妆品、盥洗用品和香料协会(CTFA)的一封澄清信淡化。

　　在跨国知名品牌连续被曝光的冲击下,中国消费者紧绷的神经并没有松弛。大家禁不住要问,这些曾经备受尊重和信任的跨国知名品牌到底怎么了？

　　由外而内

　　从知名企业先后“触雷”苏丹红开始，到几大知名化妆品生产商收到美国FDA安全警告等一系列跨国公司丑闻，除宝洁SK-II事件略有不同,其他几个事件发展脉络都非常相似。

　　强生事件源起印度。印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门宣称,经测试发现强生婴儿油中含有液体石蜡油,强生其他的一些产品也含有对婴儿有害的物质。

　　联合利华的立顿茶危机来自美国一份研究:“许多速溶茶里的氟化物含量超标,过量饮用会引发骨骼氟中毒。”这一论断直接让人联想到世界销量第一的立顿茶产品。

　　可以看出，这些事件大致都是这样一步步展开的:国外研究机构出具一份报告，引发国外监管部门的调查，然后被国内媒体转载，国内有关部门介入调查，公司展开危机公关。

　　针对这种“外来问题”中国“引爆”的现象，上海君策企业顾问有限公司总经理屈红林告诉《瞭望东方周刊》，“在发达国家，政府或研究机构等社会组织对大企业提出质疑是正常的事情，跨国公司也非常重视危机处理。中国的第三方力量尤其是社会舆论的力量迅速崛起，使得中国消费者能够得到全球范围的信息，做出更为准确的判断。”

　　因地制宜

　　跨国公司是国际化的产物，然而在不同的国家,跨国公司又面临着不同的文化、法律和政策环境,为了占领市场,跨国公司必须在不同的国家采用不同的策略。

　　多年从事化妆品品牌策划的李国栋在接受《瞭望东方周刊》采访时举了一个例子,“一家跨国公司推出一款新的洗涤用品,在美国的广告词会是:该产品含有某某成分,让你觉得更舒服。而在中国广告词很可能就会变成:美白、祛斑、除皱。”

　　李国栋认为这是跨国公司迎合消费者非理性期待,他还透露，在日化领域，除了广告策略，有些跨国公司为了和当地企业竞争,也会在中国单独推出某些具有“特殊功效”的产品。

　　在竞争越来越激烈的中国市场，这种状况愈演愈烈，企业很容易走到法律边缘，一旦跟不上市场环境和消费者意识的变化，就会引发危机，宝洁SK-II就是一个典型的例子。

　　除了消费者期待和需求各国间存在差异，跨国公司面临的法律环境也有很大区别。以日化行业为例，中国化妆品质量问题由国家卫生部和国家质检总局共同监管。中国香料香精化妆品工业协会负责人透露，中国市场上目前还没有类似国外的第三方研究机构。

　　上海社会科学院法学研究所的成涛研究员指出，在中国一直是政府包办，认为只要通过国家的质量检测就没有问题，在产品标识，原料成分说明方面的法律法规有一定缺陷，忽视了消费者的知情权。他认为今后中国在成分检测及标注方面的法规会有突破。

　　成涛介绍，虽然各国政府都设有负责产品安全质量的监管部门，但是监管力度、标准和手段有区别。英国等欧洲国家，法律要求化妆品必须经过安全检测。在美国，并不强制要求化妆品在上市前进行成分检测，但是美国的独立研究机构是一股很强的监管力量。

　　此次FDA的警告通知就表现了这一点，通知中要求化妆品如果没有经过安全检测就要在产品包装上注明“警告：该产品未经安全鉴定”，这和法律上的强制检测效力相当。

　　虽然在很多方面不同国家之间存在差异,但是有一点是相同的:各国消费者对产品的品质和安全要求是一致的。而且,中国消费者对产品安全品质的要求在不断加强，跨国公司在中国就会面临和在发达国家同样的质疑。

　　如果跨国公司不随着中国市场环境的变化来调整产品和营销的话，会有发生更多的品质曝光和消费者诉讼事件。

　　推倒神像

　　跨国公司连续爆出危机，是巧合，还是必然？

　　接受采访的不管是经济界、法律界、公关界还是日化行业的从业人士都表示，这一系列事件有一定的联系。它标志着中国在政府监管、舆论环境和消费者意识方面都在与国际接轨。

　　屈红林指出,这是一种正常的回归。他说,对于跨国知名品牌,从政策环境、舆论环境到文化环境都是一边倒的,大家已经形成了一种迷信的心理。在这种背景下,一旦出现问题,突破口被打开后,非常容易扩散,转变为集体关注事件。

　　SK-II案原告代理律师王成文告诉《瞭望东方周刊》,“现在从政府监管部门、媒体到普通老百姓都开始关注消费者维权这一话题，而跨国公司还不改变固有的思维方式，当然会出现问题。”

　　从日韩等国发展轨迹来看，随着本国经济的增长，跨国公司的品牌最后一般都会从绝对强势转为相对普通。

　　在中国，洋品牌与民族品牌也已同台竞争了十几年，在以家电为代表的很多行业,洋品牌早已不再处于绝对的强势状态，这样看来,在日化、食品等行业“跨国品牌迷信”的破除也在情理之中。

　　随着市场环境逐步规范，中国政府的监管重点自然就从打击“假冒伪劣”产品转向大企业的安全品质监管。

　　警钟敲响

　　“洋品牌”的光环虽然没了，但是，不再迷信的消费者的理智选择会是民族品牌吗？

　　李国栋表示,“消费者对品牌的基本判断不会改变，最多个别产品受到影响”，在洗涤、化妆品行业，目前国内品牌还没有对抗跨国品牌的能力，短期内市场格局不会发生改变。

　　易初莲花超市的初步估算验证了这一点，强生产品的销售没有受到太大的冲击。强生公关部负责人告诉《瞭望东方周刊》:“具体的数字要等季度统计报表出来才能知道。”

　　李国栋透露:“此次跨国品牌暴露出的问题其实在国内品牌上也都存在，只是跨国品牌引发的市场关注度更高。国内化妆品企业急功近利的思想非常严重，总是寄希望于一款产品的成功在市场上站稳脚，这是非常危险的。这次洋品牌危机也应该给国内企业敲响警钟。”

　　屈红林对国产品牌比较乐观,“经济越发达,人们对国产品牌的认知度就越高。虽然转化会是一个过程,在化妆品行业,国产品牌的品质质量也会受到消费者的认可。”

　　《成功营销》杂志在2003年和2004年连续做了两次“中国最具竞争力品牌”调查。

　　2003年所涉及的27个行业中,本土品牌在16个行业中的竞争力指数排名第一,占据了相当大的优势甚至是绝对优势。

　　然而,仅仅时隔一年,2004年市场格局就发生逆转,在众多行业中,本土品牌风光不再,跨国公司大举收复失地。

　　不过,屈红林也给国有品牌提了醒：“这十几年来,中国民族品牌塑造其实是通过向别人学习完成的，这使我们少走了很多弯路,不过榜样的力量总有到头的时候,下一步就要看自己的创新能力了。” 《瞭望东方周刊》特约记者张伟靖/上海报道

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