玩迪士尼还是被迪士尼玩(2)

    迪士尼经济

　　迪士尼为全世界示范了一种新的生财模式：将利润构筑在追求快乐，而不是剥夺之上。

　　文/朱坤

　　它主打娱乐与动物，却屡屡在地球人的心灵引发激荡，带来巨大的欢乐与票房。50年前的7月17日，世界上第一座迪士尼乐园在美国加利福尼亚州阿纳海姆市建成并正式开园。接下来的50年，迪士尼乐园在全球的扩张并不像合作伙伴如麦当劳、可口可乐般无孔不入，50年时间也只是开了3间主题公园而已。但是，迪士尼却赢得了合作对手都艳羡的市场占有率。更为重要的是，它为全世界示范了一种新的生财模式：将欢乐换算成金币，将利润构筑在追求快乐，而不是剥夺之上。

　　如今，中国的孩子每天傍晚6点钟在干什么？随着小神龙的音乐“扭屁股”。在印度，孩子的书包上没有米老鼠，总要遭到同学们的嘲笑。以至于当1966年12月15日，迪士尼创始人华特·迪士尼病逝时，美国人找不到合适的词来形容他，哥伦比亚广播公司在晚间新闻的颂词中说：“迪士尼是一位富有创造性的天才，他为全世界的人带来了欢乐，……他在医治、安慰人类心灵方面所作的贡献，也许比世界上任何一位心理医生都要大。”

　　全世界最出名的老鼠

　　华特·迪士尼当然不是心理医生，他是一位精准的儿童心理测量师与表演大师。迪士尼的所有传奇，是从一只老鼠开始的。华特·迪士尼说：“我只希望，我们永远不要忘记这样一个事实——没有米老鼠就没有这一切。”

　　米老鼠系列诞生于上世纪20年代，当时正是美国泡沫经济欣欣向荣的年代。1928年5月，“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映，华特说，“我们对它寄托的全部希望，就是期望它能够永远令人们开怀大笑。我们从不将任何社会意义强加于它，我们不会让它感叹挫折或者发表讽刺的言论。米奇这个小家伙的全部使命就是逗人们开心，使他们发笑。”

　　但米老鼠的真正走红是在上世纪经济大萧条的30年代，清新幽默的米奇安抚了正身处经济与身心困境的美国人。曾主演《音乐之声》的女演员茱丽.安德鲁斯说：“米奇永远都能克服所遇见的难题，现实生活中的我们需要更多像它这样的人物。”

　　米老鼠(Mickey Mouse)一开始并不打算叫Mickey，华特本来想用Mortimer Mouse，但他太太觉得这个名字比较“傲慢”。米老鼠的形象并非一成不变。最初的时候它更像一只老鼠，嘴巴尖尖的，耳朵也没有后来那么大。后来耳朵越来越大，鼻子越来越往后缩，动作也变得相对缓慢而优雅，活脱脱中产男人的形象——难怪有不更事的小朋友会误认这是一只不太胖的熊。至于米老鼠的精神气质，更是彻头彻尾中产阶级的，它谦虚、温和、善良——而且永远都胜利，永远都是对的，而最后一点，恰恰是它能获得成功的巨大原因。

　　20世纪30年代是米老鼠的黄金时期，它在超过90部的迪士尼出品中扮演了各种角色，而这个数量到今天也不过才120部。这个形象随着美国经济的复苏和好莱坞在全球的扩张而演变成全世界人的偶像，在二战中，米老鼠成为比丽塔.海华斯还要有用的劳军工具。这宗美国20世纪30年代最大的文化输出使华特变得“比中国的孔子、英国的莎士比亚、法国的伏尔泰和巨大的人猿泰山还要出名”。

　　全世界人在米老鼠身上看到了美国。罗.E.迪士尼(华特.迪士尼的侄子，华特.迪士尼动画公司主席及副董事长)说：“米奇是美国希望的象征：我们将打着响指渡过难关，我们终将迎来美好的明天。美国人民把他们的梦想都寄托在这个可爱的卡通人物上。米奇从不会沮丧，从不会变得愤世嫉俗。它永不改变的乐观就是它的鲜明标志。”

　　陪伴美国人走过黑暗岁月的米老鼠今年已经77岁，但这并不是它的风烛残年，在随后的60年间，它更多承担着美式价值观的友谊与公关大使的角色。美国前总统吉米.卡特在卸任之后不无感激地说：“米奇这位善心大使不停地播种着友谊的种子，我对它充满谢意，因为它将欢笑带给大家并将全人类团结到一个大家庭中。”在中国改革开放后的第二年，迪士尼的“米老鼠与唐老鸭”节目登陆中国，开始伴随中国孩子成长。而在本土，米老鼠更多地淡出了动画片主业，开始成为一尊“流行偶像”被顶礼膜拜。

　　需要门票的天堂

　　迪士尼公司发家于米老鼠电影系列，现在已经涵盖了从电影、家庭录像、视频游戏及主题公园到早餐食品、T恤衫和家用器皿等领域，在日本，大约有300万人正在使用无线电话和3G技术将迪士尼铃声或迪士尼人物等下载到他们的手机上。

　　迪士尼乐园是他们当之无愧的旗舰，在佛罗里达州的迪士尼世界，即使在忙碌的夏季，一天中最少也有10多万人光临迪士尼世界。华特·迪士尼说：“我希望它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”但这种欢乐并不是免费的。

　　在迪士尼，人们看到的永远是一个巨大的舞台，但是要使这个舞台真正活跃起来却需要表演，迪士尼公司优于他人之处就是训练其工作人员在这个舞台上进行逼真的表演。迪士尼公司中没有人事部门，招聘工作由演员中心负责，每位新受雇的人员都必须先在华特.迪士尼大学中接受传统方式的培训。迪士尼公司精心安排训练的每一个细节，目的是要使其工作人员明了，迪士尼世界首先是一个表演企业。

　　迪士尼乐园之下的地面一层是称作地下乐园的隧道网络，设置在这条地下隧道中的是一个控制灯光的计算机中心，一家为工作人员设立的咖啡店和一处藏衣室。每天一早干干净净的戏装提供给演员，由于众多的节目和大量的库存，这里是世界上最大的藏衣室。躲在这谢绝一切游人的地下隧道之中，工作人员可以吸烟、进餐、喝水和化妆，可以像在真实天地中那样行动自如，然而他们一旦被送出隧道，穿过僻静角落中不显眼的门洞进入上面的魔幻王国，他们就再次来到舞台之上，表演开始了。

　　员工们必须牢记，从来到大街的那一时刻起，就登上了舞台，就得时时面带笑容，要记住你所扮演的人物要说的话，记住当人们在市政大厅门前时，你要给他们讲些什么，记住你要笑容满面，记住你在帮他们消磨时间，这些都是头等重要的大事。对迪士尼的人员来说，列队通过大街是最长和最苦的差事，但他们的步法、姿势整齐一致，对游客来说实在是一种地道的款待。乐园强调，不在演员名单上的人，绝不允许偷看一个除掉面具的角色，那种头戴面具的印象必须永远保持，这些演员接到指示在任何情况下都不准破坏角色的形象。

　　所谓完美，也是通过这样严苛而集体主义色彩浓厚的训练练就的。最最能体现美国梦的乐园，恰恰是通过最不美国的方式达到的。

　　被误读的童话

　　布洛赫说，如果童话中的人不死的话，他们一定到现在还是这么幸福。在英文的语境里，“童话”并不是如中文语境所显示的，仅仅是给小孩子看的。童话是一个有待于实现的世界，“在很久很久以前”，童话中的这句开场白不仅仅意味着讲过去的事，而是谈论更加光明更加绚烂的“别处”。在经典的童话逻辑中，灰姑娘终于与王子在一起，穷小子战胜了巫婆，弱者可以战胜强者，人可以和命运对抗，童话中的幸福是永恒的，是不受时间限制的。金子、宫殿和公主是童话中的希望意象，它们由手工艺人和农民在休闲的时候塑造出来，比起浪漫主义复杂而精致的诗意理想来，毫不逊色。

　　迪士尼成功复制了这一梦想。在《美国的娱乐公园——一部技术和刺激的历史》一书中，朱迪·亚当斯说：“至善至美的迪士尼世界已代替了《圣经》中的伊甸园，成了美国人眼中的天堂。” 甚至并不一定属于假想中需要梦想抚慰的低下阶层者，据统计，位于洛杉玑的第一座迪士尼乐园1955年建成之后，仅在开放的头6个月里，就有300万人纷至沓来。在来访的人中有11位国王王后和27位王子与公主。

　　王子公主来到以他们为主角的梦想世界，虽然他们并未过着如童话中幸福的生活。童话——起码是经典童话并不能彻底地反映现实——童话中没有哪个王子与公主离婚、诉讼直至车祸身亡。但在1920—1960年代，在那个经济大起大落、政治变幻不定、心理创伤尚未平复的年代，迪士尼的制作者们相信，大多数观众渴望看到或听到一些很纯洁的、令人愉悦的、道德说教式的童话故事。他们的确做到了，并且取得了成功。

　　婴儿潮的出生成长冲击了经典的童话观，童话故事失去了市场。1950年，迪士尼改编拍摄了《灰姑娘》(《Cinderella》)，之后又在1959年对《睡美人》(《Sleeping Beauty》)进行了改编。在这些影片里，灰姑娘和睡美人被当作女英雄一样受到赞扬，只因为他们弱小、善良、不独立而且迫切需要男性的救助。这两部影片遭至女性主义评论家的一致批评。她们谴责这种“灰姑娘神话”鼓励了一种女性拯救幻想，让女人们对男人和婚姻充满依赖。

　　这只是迪士尼内容危机的开始，温和完美的米老鼠形象已被束之高阁，反而是不甚完美、嗓门奇大、做事莽撞、总是失败的唐老鸭(这也是另外一个美国人形象的杰出代表)得到越来越多人的喜爱，米高梅出品的《猫和老鼠》中狡黠慧聪的小老鼠Jerry在年轻人中更具市场，世界范围内，吉卜力和皮克斯开始冲击迪士尼在全球卡通市场的霸主地位。

　　1990年代的卖座电影《漂亮女人》颠覆了经典童话中“灰姑娘故事”的逻辑，这部被《纽约时报》评论为“第一部后女性主义童话”的电影开头是这样的：“很久以前，有一个妓女在日落大道上四处溜达……”

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