跨国公司广告辱华事件叠出 广告应尊重民族情感(2)

　　创意者：商业宣传，别无他意

　　面对丰田公司汽车“问题广告”，一汽丰田汽车销售有限公司公关部发表声明，对这则广告在读者中引起的误解和不满情绪表示诚挚的歉意。

　　丰田方面称，“这则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。一汽丰田汽车销售有限公

司将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务。希望能继续得到消费者的支持。”

　　该广告创意方盛世长城国际广告公司方面表示，“我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”

　　广协：根源在于监管

　　为何不良“洋广告”如此之多？中国广告协会学术委员会委员杨同庆说，事实上，许多广告的出台并没有走相关程序，或者说走的是“简化了的程序”。这就造成了问题广告频繁出现。

　　当前，广告监管的难点在于：广告监管法规不健全，对新的广告形式(如网络广告)缺乏规范，出现了无法可依的状况；广告监管机关与队伍不健全，人员、设备、资金缺乏；广告市场活动主体对广告法规了解不多，法律意识淡薄；广告行业组织、服务组织未能充分发挥作用，如广告刊登前的法律咨询服务缺乏等。

　　读者：对此表示厌恶

　　市民小徐认为，中国人不是傻瓜，他们就是在搞文化歧视。

　　就耐克“恐怖斗室”广告，新华网多名网民认为，整个广告，出现的中国人都被击败了，还有中国的图腾龙的形象。这有损中国人形象，是在暗示中国人无能……广告中把飞天形象和美元放在一起，玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。

　　一名广告创意从业人员认为，在中国，不是什么东西都可以挑战的。所以外国公司的本土化工作是很艰难的，除了要了解目标国消费者的消费习惯，这种文化上的习惯如果处理不好，很容易出问题。外企要在中国做生意，就需要了解中国的文化，而光是了解文化并不够，他们必须懂得如何迎合消费者。

　　专家呼吁：广告要过“独立审查”这道关

　　陈宏军，安徽财经大学高等教育研究所所长，管理学教授。

　　作为广告人和广告学者，陈宏军教授一直非常理性地关注广告界发生的事情，6月25日，陈宏军就“不良洋广告”接受本报记者专访——

　　记者：您是怎么看“下跪麦当劳”不良广告的？

　　陈：我的观点十分明确：违背客观、科学、系统和道德原则的广告，不是一个好的广告，麦当劳这则广告，严重违背了上述原则。

　　记者：您觉得一个好的广告应不应该有民族的、道德的因素在里面，广告应该承担什么样的社会责任？

　　陈：广告运作必须符合受众的民族心理，尊重其民族情感，这样的广告才会易于为广告受众接受。

　　记者：现在咱们国家有没有针对广告中的不良文化的法律？带有不良文化的广告在各种媒体上出现，谁应该承担责任，是工商执法部门、广告公司还是产品供应商？

　　陈：对于这类传播不良文化的广告，比如带有暴力、色情、性别歧视、不平等这些内容的广告，我们国家的广告法、消费者权益保护法等相关法律对此都有明确的规定。各级工商部门依据有关法律、法规和国家授予的职权，采用行政手段，代表国家对广告活动进行的计划、监督、控制和调节等活动。其监督管理的特点呈现法制化、广泛性和强制性。

　　记者：现在咱们有很多广告是这样的，播出了很久、已经产生了广泛的影响的时候，有关部门才发现广告是违法的，然后进行查处，我们能不能在广告获准播出之前加强对广告的审查呢？在这方面我们能做什么？

　　陈：这个问题涉及到广告审查。中国现在的广告审查制度是上世纪80年代中期建立的广告审查“双轨”制。它对防止和有效遏止虚假、违法广告的蔓延，保证正常的广告经营和管理秩序，曾发挥过积极的作用。但随着我国广告业的快速发展，现行广告审查制度的弊端日益凸现，建立独立的广告审查制度已经成为时代的使命而被提到日程上来。

　　我认为中国广告业缺失的要素之一，就是独立广告审查制度的建立。对此，我认为不妨进行简单构想：首先，广告审查机构必须具有独立地位。我们可以借鉴西方发达国家的一些做法。在西方发达国家，广告审查机构一般都是半官方的，具有相对的独立性，如美国广告联合会属下的全国广告审查委员会等。这里必须特别强调独立性。新建立的广告审查制度中的广告审查机构及其审查工作的定位服务，即向广告审查对象提供广告审查服务。可以改变目前广告管理机关对广告单一、被动的事后监督变为对其包括事前、事中和事后全过程运行机制的管理。其次，政府必须赋予广告审查机构权威性，规定在中国境内所有刊播的广告，都必须由相应的广告审查机构审查，并出具具有法律效力的证明文件，才能够刊播。