姑苏老字号"变脸"求生 折射出改制后老字号困境

　　【龙虎网讯】近日在苏州观前街，180多年历史的老字号———“糕团大王”黄天源的生产作坊，竟变成“XX手机城”。在对面，儿童用品老字号“小吕宋”的2楼也在紧张地装修，这里即将开出一家麦当劳。而另一家原经营骨牌、工艺品的老字号“屠鸿兴”，如今也已成为卖休闲服饰的小店。

　　苏州观前街地区共有老字号企业37家，约占整个苏州市老字号企业总数的86%，其中2

7家获原内贸部颁发的“中华老字号”铜牌。历史最久远当属生产卤菜的“陆稿荐”，始创于清康熙二年（1663年），已有340年历史。这些名闻遐迩的老字号品牌，几乎每一个都维系着一段历史、一个故事。但时至今日，老字号竟卖起了手机，这不仅让很多苏州人接受不了，更令人对苏州老字号的未来深感忧虑。

　　分析人士认为，观前街老字号“变脸”，折射出来的是改制后老字号的生存困境。

　　前店后坊将成绝唱

　　提起苏帮卤菜，老苏州马上就会脱口而出———“陆稿荐”。在陆稿荐的传奇故事中，“神仙镬”的传说至今仍让苏州人津津乐道。相传吕纯阳曾在店内留下一条破草荐，店内烧肉时，将草荐投入灶膛，锅内熟肉发出的扑鼻异香引来成批顾客，陆稿荐从此一举成名。而这一“扑鼻异香”，前店后坊的形式，作为老字号的一种特有模式，也一直保持至今，目前其在观前街店的“后坊”仍有1000余平方米。然而，这种历史不久就将成为“绝唱”。改制以后，陆稿荐在相城投资建造生产基地，预计到今年年底，“后坊”就将全部撤离观前街。黄天源近日出租经营手机的场地，也是原来的生产作坊。

　　“没办法，做糕团利润太薄，不出租店面就没法经营下去。”黄天源董事长陈锡荣告诉记者，糕团属于微利行业，以前一直享受优惠政策，每年缴纳房产使用费不到3万元。但去年改制之后，土地、房产评估价分别达到1380万元、455万元，折算下来，每年需支出100余万元，而目前糕团年利润也仅为100余万元。

　　陈锡荣表示，在观前街这样寸土寸金的商业黄金地，仅1楼铺面每平方米的年租金就在1万至1.5万元，而店里每块糕的销售价只有0.8至1.2元，在观前街上卖糕，肯定赚不了钱。在这种情况下，只有通过出租部分场地，才能保住黄天源在观前街这块“金字招牌”。同时，在其他地方寻找生产场地，发展连锁经营，才能实现盈利。

　　记者从苏州平江区工商局获悉，目前观前街老字号面临的问题不少，除了经营问题外，商标被抢注、品牌知名度降低、体制僵化等都给老字号的生存带来威胁。尽管这些老字号中大部分都已完成改制，但计划经济时代的烙印还没有完全褪去，而且改制后的老字号直接被推入残酷的市场竞争，在没有保护的情况下，出此下策实在是迫不得已。

　　姑苏老字号的“前店后坊”，一直是观前街的一大特色。对这一特色成为“绝唱”，各方观点不一。据不少老字号介绍，生产作坊从观前街的全面撤退，是为生存所迫。据陆稿荐介绍，目前前店后坊的生产产值约在每年500万至600万元，由于观前街生产成本高，改制后贷款增加，如果不在加工生产上动脑筋，就有可能面临亏损。因为，陆稿荐改制后观前街的土地、房屋成本超过1000万元，而此次在相城设立生产基地，总投资仅需500余万元。将生产场地搬到相城，同时还可增加产量，开发真空包装。而黄天源的生产作坊由于成本高，近几年只有在每年糖年糕的旺季才有可能打个平手。因而不得已逼走“华容道”，将这些地方腾出来用于出租。

　　事实上近年来，不少老顾客发现一个奇怪的现象，一些老字号在商业闹市的总店，规模缩小甚至消失，而遍布市区的加盟店却日渐增多。一些顾客在挂有老字号品牌的店堂中，吃到的东西口味，与顾客记忆中的老字号已大相径庭，而且，不少店的口味各不相同。一些顾客责问：“这样的店还能挂金字招牌吗？”

　　苏州的老字号历史上讲究的是“只此一家，别无分出”。随着现代营销方式的改变，老字号的连锁成为潮流。然而，从现状看，有的老字号在发展中，出现急功近利的做法，单纯采取“卖牌子”的方式，导致产品质量、主营业务下降。一些老字号品牌由此在市民心目中开始“贬值”。

　　事实上曾经被消费者钟爱有佳的老字号,如今成了被消费者遗忘的角落,面临严峻的生存危机。有关专家认为，老字号扩大规模，降低成本，采取现代规模化生产势在必行。由于近年观前街黄金地段客观条件所迫，前店后坊的消失无可非议。而另一种观点则认为，老字号的魅力，就在于其生产、工艺、经营模式的独特个性，因而，在发展现代规模生产的同时，尽可能保持“原汁原味”的商业经营氛围，尤其是在老字号“大本营”的百年老街观前街，是最佳选择。

　　在观前街的老字号中，采芝斋就曾有过搬出作坊到恢复的“前车之鉴”。据介绍：采芝斋搬出作坊，扩大生产基地后，实现了产品的规模生产。然而，经营者发现，苏州的不少传统产品具有品种丰富，新鲜程度要求高的特点。因此，他们在观前街改造后，又在采芝斋总店恢复了“后坊”。生产基地实行规模化大生产，而总店作坊则对传统产品乌梅饼等品种进行精工细作的“小生产”。这样，楼下的店堂、楼上的茶楼和精品作坊，形成了采芝斋知名茶食的浓郁氛围。然而，采芝斋董事长储敏慧也坦言：这种做法尽管弘扬了采芝斋的传统特色，并吸引了众多中外顾客。但和出租的经济效益相比，不可同日而语。对能否一如既往，他也深感“心中无底”。

　　“双轨制”带来新矛盾

　　姑苏老字号的“扬名立万”过程，往往经过了数代人的创业艰辛，至今，提起老字号，不少业内人士仍能如数家珍地讲起“掌门人”的“家谱”。金字招牌和老字号可说一直都是水乳交融的。从去年6月起，苏州市商业老字号全面改制，国有资本全部退出。相隔半个多世纪以后，苏州的老字号换了新的“掌门人”，然而，让不少“掌门人”困惑的是：老字号的金字招牌、商标等无形资产并未进入改制系列，无形资产和有形资产出现了“双轨制”。

　　记者在苏州市经济贸易局了解到，苏州老字号在全国的改革中，都是属于比较彻底的，除无形资产外，国有资本实现了全部退出。而包括商店招牌、商标、专利等内容的老字号无形资产，由于牵涉到评估等问题，目前仍属国有资产。

　　对此，一些老字号企业认为，无形资产这块金字招牌需要通过企业运作，才能发扬光大。而目前有形资产和无形资产的分离，使他们对老字号发展颇存疑虑。据了解，目前，苏州老字号的生产规模都不算大，最多的年销售额也只在3000万元左右，尚未出现像邻近城市一样的老字号旗舰型企业。企业的发展，需要资金、广告等多方面的投入。而现在的一些老字号企业，大多不敢轻举妄动。并出现这样一种悖论：认为规模越大，无形资产价值越大，企业就越不合算。在现实利益驱动下，观前街老字号出租现象也就越演越烈。

　　面对这种现象，有一种观点认为，追求利润最大化是市场经济的一种基本准则，特别是在寸土寸金的观前街，出租和经营传统产品相比，企业得益肯定会更大。在有形资产和无形资产相分离的情况下，企业盘活有形资产无可厚非。另一种观点则认为：老字号是苏州商业的宝贵遗产，即使目前不拥有这一无形资产，经营者也应该有长远打算，不能只盯住眼前利益。而决策层也应采取有效措施，切实调动老字号经营者的积极性，共同发扬光大原有的金字招牌。

　　据了解，目前市有关部门初步拿出的一系列措施，包括延长国有无形资产有偿使用的合同年限，按照合同法规定的最长期限，把无形资产有偿使用的合同期限延长到20年，合同到期后，可以续签20年等，以消除改制企业在品牌发展和延伸中的顾虑。而不少经营者还在观望：是不是有更好的解决办法？

　　老字号遭遇“出门难”

　　实际上,目前苏州观前街上的糕团老字号“黄天源”，日营业额已比去年同期减少了六成，另外许多家糖果老字号的营业额也大幅下降。一个老话题由此重新提起：老字号应该主动走出苏州，到外地市场去淘金。然而，对于有着百年传统的苏州老字号而言，“出门”却并非像租房子那么简单……

　　近年来，苏州一些老字号迈出苏州的步伐一直没有停过，但其中失败的教训要多过成功的喜悦。一些经营面点的老字号如“朱鸿兴”等，还能在外地一些城市顺利发展，经营糕团的老字号就常常碰壁了。虽然苏州老字号在江浙沪地区颇具知名度，产品所打包的江南文化也很有卖点，但各地饮食口味的差异、连锁经营的力不从心，令老字号们困惑不已。

　　“采芝斋”是较早走出苏州的老字号之一。公司总经理储敏慧介绍,5年前，上海等地的一些商家曾主动上门申请代理销售苏式糖果，于是“采芝斋”陆续在外地设立了一些特约经销点，并在2000年一度成长迅速。然而，在进入发展平稳期后，以“特约经销点”为载体的异地销售模式，逐渐暴露出弊端。一些销售点钻异地管理的空子，哄抬价格，总部对此应对不及，结果流失了客源。这些销售点不得不黯然出场，新的零售商对加入“特约经销点”也心存疑虑。如今“采芝斋”外地销售道路步履维艰，还不及其总销售额的十分之一，其中管理问题是重要“病因”。现在“采芝斋”想尝试直属分店经营的模式，但无奈又受到企业规模的制约。

　　“黄天源”在外地开了一些分店，却只有上海的几家分店还算差强人意。其中一个问题，就是偏甜的苏州糕团，在沪上还能找到知音，在其他城市，就很难培养起固定的消费群体。曾经有人建议根据不同的市场状况，调整产品口味。但业内对此又有不同见解，认为传统苏式糕点的制作工艺，具有多年累积成的特色，轻易改变并不可取。

　　尽管有失败的例子，但苏州的糕团老字号们还是意识到，“出门”势在必行。“万福兴”糕团店的颜根荣经理告诉记者，他们今年本想借超市、卖场来扩大市场，可是由于糕团生产有品种多、批量小的特点，不久前与联华超市商谈的合作，终因供货能力不足而告吹。他说，苏州老字号的“出门”之路，漫漫兮修远，但一定要坚持走下去。

　　许多专家认为，导致“老字号”衰落的重要原因，是“老字号”长期忽视品牌资产的培育所致。纵观全球，凡称世界级品牌者皆有一套长期、规范的品牌操作系统来积聚品牌资产，而我们的“老字号”却因缺乏有效的品牌管理使得已有的无形资产大量流失，这是传统商业经营模式的失败之处。

　　苏州大学商学院王志明教授表示，“老字号”本身是一种民族文化的代表，改革必须符合文化内涵。“老字号”的名字通常有着深厚的文化底蕴和故事，在产品经营中，名字就是金字招牌。现在提起“老字号”，很容易让人联想到陈旧、传统。时间在变，“老字号”也应当不断地调整变革，这样才能保持长久的活力。现在谈起中外知名品牌，可口可乐、麦当劳、奔驰、柯达、联想、海尔、乐百氏……家喻户晓，妇孺皆知。然而，在这一长串的知名品牌中，作为传统商业瑰宝的“中华老字号”竟然无一其列。或许有人还在为“老字号”的悠久历史而沾沾自喜，但事实摆在面前，“老字号”和现代品牌在品牌资产上的悬殊差距是不言自明的。

　　苏州市工商联合会杨莉萍处长认为，体制束缚是“老字号”面临的难题之一，其直接表现就是忽视市场。我们必须学习国内外的先进理念，注重服务，以吸引消费者为主要任务。长期以来，“老字号”所有者缺位是其经营不善的根本，也是其目前进行改制的根本原因。在这种情况下，没有人顾及“老字号”的保值、增值。“老字号”之所以走上绝境，不能创新是直接原因。消费者的需求是多样的，“老字号”跟不上市场变化，就无法满足消费者的需求。老品牌虽然在人们的心目中占有一定地位，但市场上的产品日新月异，最终很难让消费者“忠诚”地面对一成不变的“老面孔”。因此，“老字号”要生存、要发展，观念必须改变。

　　作者：叶文添

　　（来源：新华报业网）