中国品牌如何打响欧洲

　　邵文光

　　中国的经济日益为进出口所导向，正在走过去日本和韩国等亚洲四小龙所走过的道路，无非规模更大而已。中国的许 多企业依靠出口生存，包括纺织品、成衣、鞋类、光碟播放机、数码照相机、冰箱、电脑、空调和摩托车。中国每年生产的电 视机超过法国的人口总数，并在海运集装箱和码头机械设备的生产方面遥领世界之先。

　　中国企业面对国内的竞争压力，急于拓展新市场，因此都愿意向海外寻找商业投资机会。由于缺乏原料，也在开发利 用自然原料方面进行巨额投资。

　　目前大中华地区上千家公司在西欧有投资和经营项目，其中在德国有700家，在英国有250家，在法国有近200 家。来自中国大陆的企业不到一半，大部分从事进出口贸易，一些公司从事组装生产和销售。也有一些高科技公司，急于到欧 洲寻找高科技产品的市场。

　　在欧洲的中国品牌

　　中资公司把自己的产品和品牌带到欧洲。虽然它们大多数鲜为人知，但也有一些脱颖而出，确立了自己的自主品牌地 位：

　　海尔集团是世界第四大家用电器的制造公司。远大空调是生产中央空调的民营企业。中国电信经营国内和国际的电话 网络，并从事国际电话和海外拓展业务。华为公司是从事通讯设备和网络传输服务的高科技公司。TCL是生产家用电器、通 讯设备和零部件以及电子产品的上市公司，同法国的阿尔卡特及汤姆森等公司结成合作联盟。河南安彩是中国最大的电视机显 像管的生产厂家，同荷兰的飞利浦公司联合生产电视机。联想公司肩负了中国电脑品牌的期望。青岛啤酒是中国最大的酿酒企 业，并力争进入世界十强。同仁堂药店以其300年历史、800种中成药而享誉海内外。

　　中国的服务产业也正在欧洲取得品牌优势。其中的佼佼者有中国银行、中国保险公司，还有世界最大的航运公司中远 公司以及国航、南航、东航等航空公司。空运得益于中欧之间贸易和旅游的增长，而中旅国际在欧洲的业务名列前茅。另外， 与德国宝马合资的中国华晨最近在莱比锡国际汽车展上推出中华牌轿车，并计划在9月投放欧洲市场。

　　建立品牌的挑战

　　海外的中资公司在自主品牌建立上面对巨大挑战。虽然中国制造的产品充斥欧洲商品货架，但拥有中国自主品牌的产 品却寥寥无几，大部分产品都打着外国牌子。还有许多无名低价产品在商店和超市上出售，如餐具、工具和玩具等。别看中国 的制造业遥领世界，却在推广自身品牌方面落后于人。

　　诚然，中国只是在上世纪80年代才走向市场经济的，长期的闭关锁国使中国厂家缺乏在海外营销、零售和推广的资 金和能力。从历史上看，对知识产权缺乏承认和保护也不利于品牌的建立。

　　外资进入中国市场时带来了外国的品牌产品，并有自己的推广办法。中国对西方国家的出口产品中，有一半产于外资 企业，另外1／4则是外方设计并加以推广的。总之，外国的品牌包含外国的设计、原料、零部件以及专利商标。最近一项调 查显示，中国的出口成衣中，有一半使用外国进口的原材料，30％是外国设计的，只有10％使用中国品牌，而其中大部分 是中国的传统服装。在电器方面，有中国品牌的不到30％。总的来看，中国进出口公司中，拥有自身商标的不到20％，中 国出口商品之中，具有中国品牌的不到10％。

　　一方面，中国的厂商可以提供与其他国家的竞争对手同等质量的商品，但另一方面，他们却缺乏自己的专利商标与核 心技术，只能通过订单贸易，为西方品牌提供贴牌生产的产品。在伯明翰、巴黎和法兰克福等地的大型商品展会上，2／3的 中国参展商品都用的是外国品牌。

　　降价与创牌的矛盾

　　大部分中国企业的对外出口不靠品牌竞争，而且一味降价，甚至不惜血本。他们不愿意在建立国际品牌方面投入必要 的资金，宁愿靠廉价劳动力赚取利润。

　　人们议论最多的是直接销售与贴牌生产订单销售之间的价格差异。总的来看，中国厂商获得的回报只是欧洲零售价格 的10％，甚至更低。西方的中间商层层加价，以便有钱支付往返中国产地之间的路费、花在监督生产方面的投入，以及办理 进口国家所要求的文件手续等方面所投入的人力物力。销售商还要再进一步提价，理由是上架商品的周期短、在欧洲销售的外 国商品之间竞争激烈，等等。

　　目前越来越多的人认为，中国的厂家最终会一败涂地，因为他们在国际分工价值链式反应上处于低端环节，而且，对 越来越多的产品来说，简单数量扩张的空间已十分有限。另外，这种情况也不利于在中国自身品牌基础上建立起一个成熟的知 识产权保护体制。但是反对的声音则认为中国厂家不具备对外营销和建立品牌的实力，因为提高产量、减少生产成本的压力已 经太大了，只能先抓生产，把营销的部分让给有经验的外商去做。

　　退一步，进两步

　　显然，中国厂家的走出去只能是一个循序渐进的过程，它们面对的任务是多方面的：

　　要培养应对不同语言、不同法律和不同文化的技能。

　　要开拓并控制海外的自主供销渠道，提高自身销售人员的推广能力。

　　要建立自己的研发队伍，拓展跨国界的服务网络，以便对市场变化及时做出反应。

　　要吸纳高素质管理人才，打破只招收本国国民的局限，同时要尽量压低工资成本。

　　要集中全力搞好本行的业务，精心打造国际品牌。

　　要制定好推广策略，利用不同的欧洲媒体平台，针对不同客户和受众进行宣传推广。

　　中国加入世贸组织对中国的走出去战略具有长远的影响。一个开放的国际贸易体制使中国受益匪浅，非其他国家所能 比拟。大批的中国厂家正在重新定位，寻求打入欧洲市场的新机会。

　　中国的公司和品牌正在进入欧洲，但由于种种条件局限，这个过程必然是循序渐进的，并且要为之付出相当的代价。 我认为，中国的厂家要想积累推销的经验，建立自己的推广和销售渠道，最终融入欧洲的主流市场，还要一段较长时期，要做 出巨大努力。但是可以确信，目前的差距也不会长期保持不变。如果说中国在雅典奥运会上的表现能给我们一点启示的话，那 么可以说中国政府必然会投入相当大的力量，鼓励和扶持中国厂家在西方市场上开展整体性的培育发展和宣传推广活动，创出 自主品牌。因此，中国的自主品牌效应会首先在一些国家和一些行业崭露头角，也许会比人们预期得要快。