当文化成为一种资源 ——杭州高擎东方休闲之都的品牌战略

　　本报记者葛明、章莹

　　“江南忆，最忆是杭州”。

　　12世纪初，一个逃难的王朝终于在京杭大运河的终端惊魂未定地找到了落脚之地。此后150多年间，这个钱塘江畔的美丽城市，在西子湖水、驿外断桥和灵隐寺的晨钟暮鼓中，一

步步积淀下灿烂而丰富的文化，并由此成为全国的政治、经济、文化中心。

　　“暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州。”历史不曾想到，当年落难贵族偏安一隅的休闲心态，历经八百年后，被精明的杭州人修正利用，并成为这座城市独特的资源。“三分山水，七分文化”，上天神来之笔和历史的风云际会，赐于杭州独特的闲适气质。

　　站在文化的高度———杭州，傲然高擎起“东方休闲之都”的现代服务业品牌战略。

　　一次强手对话的胜出，使杭州回归到以旅游和休闲见长的江南名城的原始定位。

　　无论古今，杭州的美丽与繁华总能收获最大的群体认同。马可·波罗在游记中写道：这简直是一座“天城”，只应天上有，为何落人间？

　　1992年底，邓小平这般赞许杭州，“像杭州这样的风景旅游城市在世界上可是不多的，要把杭州的旅游业好好发展起来。”平实的话语，却是这位睿智老人对杭州未来发展最精辟的指点。13年来，这句话鼓舞、激励、引领着杭州，旅游作为服务业龙头的地位和作用已一览无余。

　　老人的这句话，至今高悬在杭州市旅游委员会的照壁上。这个被当地人简称为“旅委”的政府机构，可以牵头协调贸易局、西湖博览会组委会办公室等9家委办局。这看似“高人一等”的特殊地位，把旅游产业推到了众所关注的制高点。

　　在旅委慷慨提供的12份关于杭州旅游业发展的资料中，“休博会”字眼频繁跳跃。与世博会齐名的世界休闲博览会，因其巨大的商机成为世界各地争相申办的项目。2002年8月，在与温哥华、马德里、米兰等世界名城的激烈角逐中，杭州胜出。杭州市旅委的华雨农无不自豪地说：拿下世休会，等于摘下了休闲之都的桂冠。

　　2006年值得期待。历时184天、入境游客可达百万、国内游客逾1500万的世休会盛宴，杭州将如何倾倒世界？

　　今年3月，杭州明确了传统旅游业态向休闲度假业转型。无论是阳光、沙滩、森林这样的凡俗型度假，还是小镇、田园等人文环境型休闲，杭州都可以信手拈来。有人评价说，杭州发展服务业的优势既表现在人与自然和谐共存，也表现在人与人和谐相处，更表现在创业与休闲和谐结合。这样，人、自然、文化三位一体的休闲氛围，孕育出了鲸吞“雅虎中国”的阿里巴巴。

　　杭州为此准备着。在123公里绕城高速顺利开通的基础上，杭州将一个半小时交通内的旅游资源串珠成链，使周边景观资源紧密吸附在杭州这块中心磁场上，为其所用。5年内，西溪国家湿地公园、世界休博园、南宋皇城遗址公园、中国古代造纸印刷文化村等观光旅游名品，将让世人再次惊艳。与之呼应的是，配合休闲之都的打造，“游在杭州”、“食在杭州”、“住在杭州”的说法，早已从政府的书面决策变为坊间百姓的口头禅。杭州，正成为人们趋之若鹜的人居城市，其直逼上海的房价侧面对此作了印证。

　　为东方休闲之都摇旗呐喊牞旅游会展业的龙头作用凸现。旅游业增加值占ＧＤＰ的比重由1995年的5．1％上升到2003年的6％，在全国的地位已上升到第5位；每年仅西湖博览会的举办就拉动全市经济增长0．6个百分点以上，杭州实现服务业增加值在全国15个副省级城市中仅次于广州、深圳，位居第三。

　　一次石破天惊的尝试，使杭州赢得了注意力经济的先机。

　　杭州的气质就是恬淡、清纯的，反映到旅游产业上，就多了几分洒脱，少了急功近利的俗气。

　　这称得上一次石破天惊的尝试。

　　2002年，在全国景区一片涨价声中，西湖刚刚结束整合的南线景区宣布免费开放。此后，沿湖七大公园和10多家省市博物馆陆续挂出“免”字招牌。千年山水之景和百年文化积淀，从此拥抱每一个市民游客。这一广得民心之举，为杭州赢得了注意力经济的先机。

　　8月4日正午，西湖边，骄阳并未吓退慕名而来的游客。梧桐树阴下，喝杯饮料闲聊的、静静闲坐养神的、面对湖景遐想的、坐船乘兴一游的，静与动、人与景，构成了人文的西湖。环湖的参天大树，炫耀着别人无法追赶的厚重历史，南山路设计现代的酒吧和在中国美院进进出出的艺术者，又为这种厚重增添了时代的轻盈感。杭州的成功就在于此，她的休闲文化，可以让不同的人寻觅到满足。

　　事实上，人性化的免费带给杭州更为惊人的回报。杭州人算了这样一笔账：从微观上看，杭州旅游似乎损失了门票收入，然而免票提升了周边人气，环湖商业网点年租金就达5500万元；宏观上的经济效益更是可观，去年，在杭州过夜的韩、日游客分别超过20万、17万人次，国内游客突破3000万人次，彻底摆脱了多年来增幅在2％－3％之间徘徊的局面；从2001年到2004年，杭州旅游收入增加了100亿元。

　　一座国际风景旅游城市，必然是以现代化服务业为支撑的城市。

　　浓妆淡抹总相宜的杭州，可以把精致做到每个细节。当你沉下心感受细节诠释下的杭州式休闲时，不难触摸到文化资源所派生出的价值。

　　吴山北麓的清河坊历史街区，开街三年已成为“旅游者必到、杭州人常到”之地，一期460米长的街区日均人流量达到4万人次。澳门特首何厚铧、世界著名科学家史蒂芬·霍金夫妇都曾慕名而来。

　　清河坊魅力何在？公元589年，清河坊就是杭州上城区的中心。唐朝的天门、南宋的御街及一批晚清、民国建筑，赋予了老街不息的生命力。1999年，杭州市政府对清河坊实施保护性开发，在发展光大胡庆余堂等地产中医文化的同时，又引入了同仁堂和藏药、蒙药等，形成了全国最富特色的国药文化聚集区。

　　大江南北的民俗文化也在这里大放异彩，通过中国民间文艺家协会主席冯骥才的牵线，河北泥人、山西糖人、湖南剪纸、湖北草编和皮影戏等民间艺术相会清河坊。

　　漫步老街，文化的冲击让人流连忘返。早在开街之初，街区管委会就以半价联营的方式开出了古陶瓷、明清字画、钱币、明清家居、中医医药、三泰艺术等六家专业博物馆。管委会副主任陈鑫坤直言，这些免费文化场馆并不营利，它们的存在就是为清河坊营造氛围，使这条老街更加经得起赏玩。

　　放水养鱼培育特色的良好心态，使杭州南山路艺术休闲街区、武林路时尚女装街、四季青服装特色街区、梅家坞茶文化村等9个商贸街形成气候。不乏历史底蕴的街区，其火爆程度并不逊色于景点。

　　将城市社会资源转化为旅游产品，更是杭州深度挖掘文化的绝招。杭州市细细梳理城市道路、桥梁、河流、场馆、学校等，报社、派出所、养老院、市长公开电话、社会家庭等都被要求改造设施，以供国际、国内旅游团队参观、交流。据统计，共有100处城市社会资源被列入向旅游产业转化。

　　曾经的繁华和衰败，到杭州人手中一把玩，也总能创造出耳目一新。古老的拱宸桥边，杭州10多家大型国有企业曾在此抒写辉煌。如今，破旧厂房开出了一朵叫“ＬＯＦＴ49”的奇异之花，20多家设计和艺术机构的入驻和改造，把这里变成了时尚设计者的天堂。

　　当文化成为一种资源，杭州就有了别人难以赶超的优势。凭借这一优势，这座美丽悠闲的城市傲然放言：到2015年，全市服务业增加值占据ＧＤＰ半壁江山。不可否认，长三角现代服务业次中心城市、国际风景旅游城市和东方休闲之都正呼之欲出。