国内“问题奶”风波警示龙江乳业

　　从阜阳假奶粉开始，“回产奶”、“早产奶”等事件频频被曝光……用“多事之秋”来形容过去几个月来乳业市场上的一系列动荡毫不为过。“问题奶”质量风波传达了怎样的信息？作为我国最重要的乳品生产基地之一，我省乳业如何应对，在竞争中怎样保持强势？近日，记者走访了省内相关企业负责人、乳业专家及部分普通消费者。

　　不为眼前小利搞短期行为

　　扩张导致企业浮肿质量警灯频频闪烁

　　一系列乳品质量事件产生的冲击波，至今仍能在市场上找到深刻的印痕。谈起这些，一些业内人士心有余悸，谨慎的言辞中透露出了颇多感慨。“国内乳品行业发生的这些风波给我们提了醒，更加深了对质量安全重要性的认识。”黑乳集团总经理穆喜森的话代表了省内众多乳品生产企业的心声。

　　近年来，国内乳品消费不断升温，巨大的市场空间导致乳品生产加工业发展突飞猛进，经历了一个高速增长期。许多大型企业为了抢占市场，圈地抢奶源，异地投资建厂；有的则为了加快扩张速度，实施贴牌经营，与小企业联合搞委托加工。

　　乳品生产加工业虽然呈现出了欣欣向荣的景象，但衍生的一些负面问题不容忽视：相应的管理措施没有紧跟上，与日益扩大的生产规模不相匹配，导致生产经营中出现了许多不规范行为，质量问题很快凸现。从市场外部环境来看，竞争日趋白热化，销售利润率却不断下滑。一些企业为了生存，不惜在成本上做文章，偷工减料、以次充好。

　　如此内外交困，导致“早产奶”、“回产奶”、假奶粉等问题奶的产生。

　　省奶业协会秘书长王存国说，如今广大消费者维权的意识增强了。从前乳业生产加工企业少，消费者选择的余地小，对一些比较有名气的品牌非常认可；现在则不同，乳业市场群雄并起，种类、品牌也五花八门，消费者对乳品常识了解慢慢多了，开始变得挑剔和苛刻，他们的消费行为更加理性，对名牌不再盲从，要求有更多的知情权。同时媒体监督力量也变得越来越强，打假揭黑力度不断加大。在这种情况下，企业更要增强紧迫感和责任意识，不断强化管理手段，不要为了眼前小利去搞短期行为，否则很容易失去消费者信任，也就失去了市场，失去了生存的土壤。企业严格自律首先是“让消费者放心。”此外，工商、技监、卫生等政府职能部门要切实负起责任来，维护龙江乳业的整体形象，对那些违规经营者及时发现严厉查处，以免“一条鱼腥了一锅汤”。

　　龙江乳业须打好绿色牌安全牌

　　信任危机后行业洗牌龙江乳业需苦练内功

　　据调查显示，今春以来，国内市场奶粉、液态奶的市场需求持续走低。有近一半的消费者已不相信奶品生产商对奶品质量的承诺，也不相信生产商对奶源的控制能力。

　　记者走访了哈市一些超市乳品专柜，经营者们普遍反映市民购买欲不强，对“出过事儿”的几个品牌有成见，商品返厂率不断增高。

　　由个体引发的行业信任危机，从表面上看，给龙江乳业带来了压力与挑战，但辩证来看，给龙江乳业做大做强带来了一次难得的机遇。

　　乳品专家、东北农业大学霍贵成教授认为，乳业市场眼前的低迷是必然的。霍教授说，前两年，国内许多地方不顾当地气候和资源条件，一哄而上，大量的资金涌入乳品行业，而实际上，人们的消费习惯是一个慢慢培养的过程，是有条件的。我们动不动就提与世界平均水平比，中国人均奶消费需求尚有很大潜力，但潜在的需求不等于现实的有效消费。在这种情况下，乳业基本建设草率上马、盲目扩张，让市场短时间内很难消化，因而造成无序的竞争。同时也在质量、安全等方面可能出问题埋下了伏笔。

　　不过，这对龙江乳业来说，又未尝不是一个好事。因为通过这次乳业市场地震，其他许多不具备乳业发展条件的、实力不强的小企业，就可能纷纷下马，或是退市转产，或是被同类企业收容兼并，从而资源整合。这时候，龙江乳业的优势就会充分显露出来了。

　　霍教授说，我省地处国际公认的优质奶牛饲养地带，水草丰美同时又是粮食主产区，发展奶业条件得天独厚。特别是近两年，在政府大力扶持下，目前我省奶牛存栏量迫近150万头。乳品加工业涌现了如完达山、金星、红星、飞鹤等一批著名的品牌。

　　基础好、起步早，让龙江乳业发展在国内始终处于领先地位。作为绿色食品大省，我们拥有优质的奶源基地，先进的生产技术，市场对乳品的安全标准要求越高，消费者的消费习惯越理性，我们的机会就越多，发挥的空间也就越大。因此，龙江乳业应该大打绿色牌、安全牌，把自己的优势宣传出去，要视品牌如生命，一步一个脚印去夯实产业基础。

　　穆喜森也同时认为，当前中国乳业市场还处于初步发育、原始资本积累阶段，在这个过程中个别企业出现不规范行为、经受挫折也是正常现象，不必大惊小怪。关键是绝不能去重复别人犯过的错误，龙江企业应该从这些质量事件中汲取教训，总结经验，以理性的思维、系统的思考和战略性的高度去谋划下一步的发展方向。要苦练内功，狠抓产品质量不能有丝毫的疏忽松懈，树立以质量为基础的、健康可持续的、适应市场竞争的企业经营理念。

　　内引外联建立现代企业制度

　　行业毛利率整体下滑保强势向管理要效益

　　虽然我省具备良好的发展乳业条件，在消费者当中也有着不错口碑，但龙江乳业要想在这个多事之秋挺身而出，扛起中国乳业的大旗，还要走很长的一段路，需付出更大的努力。

　　双城市奶牛养殖户骆志国养了三年奶牛，存栏12头。他对记者说，从去年开始，饲料成本上涨三成以上，水电也都跟着涨价，养牛的效益直线下滑，而且奶站收奶过程中也更加挑剔，现在勉强维持。老骆这种情况带有一定普遍性。一头奶牛前几年能卖到一万五六千元，现在连一万都卖不上，而且没人买。

　　养殖户的消极经营加剧了奶源紧张局面，一些加工企业处于两难境地：高价收，只能亏本经营；低价收，又怕失去了奶源基地。许多乳制品生产企业也由于销路不畅，彼此间争夺奶源、搞恶性竞争而陷入亏损状态。

　　据有关部门统计，目前乳品行业的毛利率整体下滑，2004年已降至25.5%%，而两年前是35%%。一些企业为确保盈利就采取各种手段压缩成本。对此专家指出，在不利形势下龙江乳业要保持强势地位，必须改革创新，向管理要效益，靠科技壮实力。

　　黑龙江省经济管理干部学院院长陈永昌认为，目前龙江许多乳品加工企业，包括一些大型龙头企业，在生产经营中带有浓厚的计划经济痕迹，政企不分，管理涣散，人浮于事现象较多，这无形中增加了生产成本，削弱了企业核心竞争力。因此，必须要从根本上解决这个问题，加大改革力度，通过内引外联尽快建立起现代企业管理制度来。“我们有好的资源、丰富的生产经验，但欠缺一个高效的经营管理体制，这已经成为阻碍下一步发展的瓶颈”。

　　霍贵成教授则建议，为了实现龙江乳业从数量扩张型向质量效益型转变，有关政府部门应鼓励企业加大科技投入，如在企业科研专业人员的配置、从业人员的培训等方面，可以量化指标，采取强制措施予以落实。提高科技准入门槛儿，对那些不具备资质的中小型企业进行清理，确保产业在一个较高的水平上发展。

　　目前，我省乳业产品缺乏特色，类别拉不开档次，同质化竞争现象比较严重。对此霍教授认为，龙江乳品企业应加大科技攻关，搞乳品的精深加工，增强产品的科技附加值。比如开发奶酪等浓缩型的系列乳产品，就可以带来可观的效益。而且，乳业经营主体数量多，并不就意味着你死我活。从长远看，乳业市场空间还很广阔，开发潜力巨大，如果每个企业都能根据自身实际，瞄准特定的消费群体，开发适销对路的产品，就能扬长避短，在市场上占有一席之地。

　　记者在省内畜牧主产区采访时看到，一些地方正在逐渐改变从前的小规模、分散化的养殖方式，兴建奶牛科技园区进行集约化、规范化经营，标准化管理。从奶源控制着手，加强质量保证成了乳业发展的一个共识。

　　乳业资源要优化组合，增加合力

　　摆脱初级价格战的抢占市场战略龙江乳业要风险防范与危机公关

　　中国奶业协会理事长刘成果认为，我国奶业正处于一个关键期。在这个“坎”上，如果采取措施不当，奶业就可能出现徘徊、停滞、波动、下滑，甚至大起大落。这要求我们更加冷静地分析奶业形势，更加清醒地认识存在的问题，减少盲目性，增加自觉性，从而使奶业发展回归到理性的轨道上。

　　据悉，目前我省有大小乳品生产企业60余家，但长期以来各自为战，“窝里斗”现象严重。最突出的一点就是，各个生产厂家为了争夺有限的市场份额大打价格战。在哈尔滨一些超市、奶站里，各种品牌的纯鲜奶、酸奶纷纷打出“降价”、“促销”的招牌。柜台上到处都是“买三赠一”、“买五赠二”的标签，有些鲜奶做成大包装推上市场，购买者还可以参加抽奖。

　　愈演愈烈的价格战让生产厂家难堪重负，却又骑虎难下。

　　黑龙江硕业乳业公司销售部的一位负责人就向记者大倒苦水：像我们这样的企业想打入省城市场，就得在价格上、包装容量上做文章，有时就是“赔本赚吆喝”，不知这种情况会持续多久！

　　在严峻形势下，越来越多的龙江乳业生产经营者们开始认识到合力的重要性。

　　陈永昌强调，龙江乳业资源要优化组合，一方面是由政府出面引导，按市场规律加快乳品企业集团化建设步伐，推进对一些中小型乳制品企业进行兼并和转制。通过整合，组建几个航母级乳业集团，进一步做大做强已有的知名品牌，只有这样，才能抵御市场风浪的冲击，同国内外其他大型企业抗衡。另一方面，要进一步发挥各类民间合作组织的作用，提高乳业生产组织化程度，建立起一套行之有效的风险防范措施和危机公关体系，加强企业之间、企业与消费者之间的沟通。更为重要的是，出了问题后要敢于正确面对，迅速统一采取行动，发布信息，及时化解，将损失减到最小，维护龙江乳业的整体形象。

　　专家指出，与大多数食品一样，乳品的品牌形象非常脆弱，一旦出现丑闻，很快就会举国尽知，人人喊打。即便是再有名的产品品牌、规模再大的企业，也会被消费者无情地摒弃。而当食品企业出现质量丑闻，大量的产品被从超市下架、退货时，后果将是灾难性的。

　　不过，食品质量危机猛于虎，却是可以防范的。首先，企业应树立起全民的质量意识和居安思危的理念，在生产管理中一丝不苟，防微杜渐，防患于未然；其次，企业要建立危机预警系统，以便高效地处理信誉危机，把危机消灭于萌芽中；其三，做好危机公关传播方案，与媒体和公众建立良好的沟通关系，避免因信息不对称让企业蒙受不必要的损失。

　　陈永昌认为，要充分发挥行业协会作用，群策群力，推动产业提档升级，规范行业健康有序地发展，及时应对各种突发事件，形成利益共同体。2003年9月，我省成立了省奶业协会，目前拥有会员单位180多家。两年来，协会较好地扮演了龙江乳业代言人的角色，起草了国内首部《奶业条例》，为指导行业发展、维护消费者和经营者的权益提供了一个法律文本。同时，还多次组织国际间的研讨交流，开展乳业人才培训活动。

　　新闻链接

　　“问题奶”回顾

　　3月中旬，在河南、山东、河北等地陆续发现了用五花八门的造假原料生产的“人造牛奶”。其中“化学奶”、“皮鞋奶”的制作过程触目惊心。所谓“纯牛奶”可以与牛不发生任何关联，只需香精、添加剂和水，可怕的是，甚至一双破旧的皮鞋经过一系列处理后，也可变成假牛奶的原料。中国奶业协会理事王丁棉表示，现在已经出现了专门的药粉，只要用水按比例调配就可以变成足以逼真的假牛奶。

　　4月6日，宁夏卫生监督所和银川市卫生监督所在检查中发现，有部分超市销售的河南焦作市生产的商标为“蒙奇奥”鲜牛奶饮料和“蒙奶高钙纯牛奶”等饮料，口感异常，人饮用后有不适，产品外包装标识与内容物不相符，实际是配制的饮料。

　　5月29日,维他奶上海有限公司发布一则公告,称其一批2004年4月8日至7月8日生产的250毫升椰子味豆奶使用了“过期”原料而需要召回，至此消费者才得知该款维他奶出现了问题，而此时这批问题维他奶已在市场上销售了相当长的时间,甚至很可能超过了一年。

　　6月，光明乳业公司郑州子公司将过期奶回炉并重新销售（这样的奶称之为回产奶）一事被曝光。

　　5月份、7月份，陕西贺兰县、辽宁公主岭等地先后发生养殖户将奶白白倒掉的事儿，主要就是因为个别农户生产手段落后，奶源的质量不高。实际上，目前国内奶源仍处于紧缺状态。有关专家提醒广大养牛户，奶牛经济也要“绿色”。

　　继光明之后，河北著名牛奶品牌三鹿也陷入早产奶丑闻。7月5日下午，天津河西区质监局执法人员在三鹿酸牛奶批发点一举查获了近900箱涉嫌超前标注生产日期这样的奶被称之为早产奶）的酸牛奶。

　　记者手记

　　尽管乳业“大盘”走势持续低迷，但龙江乳业还是不断有利好消息传来。

　　6月23日，齐齐哈尔飞鹤乳业拥有的“飞鹤”牌商标被国家商标局评为“中国驰名商标”，这是我省第三个获此殊荣的乳品品牌；

　　7月14日，省内乳业“领头羊”完达山乳业与台湾统一集团合资项目签约，引资金额十亿元人民币。业内人士预测，此次签约成功，给这家老牌企业带来的不仅仅是大笔的资金，也有发达地区先进的管理模式和一个完善的市场营销网络，因此必将对中国乳品行业的格局产生长期和深远的影响。

　　7月末，省首届乳业博览会在哈召开，与会的众多知名乳业企业之间进行了深入的沟通交流，同时面向国际市场，以寻求更高层次的合作……

　　据了解，为了提高奶牛品质，狠抓源头，我省将在未来五年内大力推进奶牛群体改良计划，完成50万头奶牛登记任务，确保20万头奶牛参加DHI测定，建立起全国最大的奶牛信息数据库，使奶牛平均单产达到6.5吨……

　　在风云变幻的市场大潮面前，龙江乳业正在悄然积蓄力量，理性地调整方向，准备迎接新一轮的挑战到来。（黑龙江日报）

　　作者：陈宝林