静悄悄的消费革命

　　中国的城市社会正由“生产者社会”转化为“消费者社会”

　　静悄悄的消费革命

　　消费社会学

　　王宁

　　一场静悄悄的革命，已经在中国城市发生。它没有刀光剑影、炮声隆隆，却同样波澜壮阔、影响深远，并把成千上万的民众都卷入其中。说它是一场“革命”，是因为它席卷大江南北，深刻地改变了我们的生存模式、生活质量和社会境遇。而说它“静悄悄”，是因为它就发生在我们的日常生活中，司空见惯、如影随形，以至人们习以为然、熟视无睹。

　　它就是消费的革命。

　　消费革命主要是由改革开放以来的经济发展水平、技术进步、全球化过程和消费模式变革等多种因素引起的。其中，制度或社会结构的变革起着根本性的作用。本文的主旨是，中国社会各个领域已经、并正在持续地发生着结构性的变化，其中之一，就是中国的城市社会正由“生产者社会”，逐步转化为“消费者社会”。简单地说，所谓“生产者社会”，主要就是以“产品匮乏”为特征的社会，在这种社会中，人们的身份认同和显现，主要来自于生产者角色，而不是消费者角色，与此同时，社会活动主要是围绕生产来进行组织和安排的。所谓“消费者社会”，主要就是以“产品过剩”为特征的社会，在这种社会中，人们的身份认同和显现，除了生产者角色以外，还包括消费者角色，不仅如此，后者的重要性在不断增大。与此同时，由于消费需求成为经济增长的主要动力之一，消费也因此成为组织社会生活和活动的主导力量。如果说，在生产者社会中，人们的消费行为的主要战略是“节俭技术”，那么，在消费者社会，人们的消费行为的主要战略是“符号技术”。严格来说，在生产者社会中，是不存在普遍的消费者文化的。消费者文化的出现，是消费者社会产生的结果。

　　消费者文化在中国的出现，有着深层的结构性原因。它是社会结构、尤其是国家与社会在消费领域的结构性关系(即消费模式)转型的产物之一。在改革开放以前的计划经济年代，中国城市居民的消费模式主要包括以下几个特点:第一，抑制消费水平的政策。为了“赶超”英美，体现社会主义制度的优越性，国家实行重工业优先发展的政策，也就是说，采取积累优先和抑制消费的政策，具体体现为低工资政策。第二，平均主义的分配模式。为了防止市场机制的两极分化作用，国家消灭了市场机制，实行分配领域的“大锅饭”和消费平均主义。第三，基本消费品定额供给、凭证供应政策。由于消费品短缺，国家从上世纪50年代起实行粮食、棉花、油料等基本消费品的“统购统销”政策，并对城市户籍人口基本消费品(粮、油、布料等)进行限量、定额和凭证、凭票供应制度。第四，免费福利制度。国家通过单位为职工及其家属提供基本上免费的住宅、教育、医疗等福利和社会保障。第五，生活方式的意识形态化政策。国家用革命根据地时代形成的生活方式作为型塑大众消费生活方式的模型，并通过“贴标签”政策(如“封、资、修”标签)来抑制享乐主义欲望和个性化生活方式。很显然，在计划经济年代，消费者文化根本没有存在的土壤。那个时代的居民还不是真正意义上的消费者。

　　改革开放不但导致总体性的社会结构转型，而且也促使消费模式，即国家与社会在消费领域的结构性关系的变迁。这些变化包括如下几点:第一，对应于计划经济时代的积累优先和抑制消费的政策，国家大幅度调整了积累和消费的比例，消费品产业得到长足的发展，消费品供给得到极大改善。与此同时，人们的工资也不断增加。第二，对应于计划经济时代的平均主义分配模式，国家逐步引进市场机制的分化作用，打破分配领域的“大锅饭”和消费平均主义，并鼓励“一部分人先富起来”。第三，对应于计划经济时代的“凭票证供给”制度，国家逐步取消了各种基本消费品限量供应的票证制度，消费品的供给模式从国家垄断，转化为市场供给。个人对国家的依赖减弱，自主性增强，个人开始以消费者身份出现在市场，获得了自由选择权。第四，对应于计划经济时代的免费福利制度，国家对社会保障制度进行了改革，个人被赋予更多的自我责任。过去的实体性福利(如住宅)，也货币化了。福利的货币化改革，使消费者不再向单位“等、靠、要”，而是从市场上购买自己需要的产品和服务。如果说福利和社会保障制度的改革还有许多不尽如人意的地方，那么，它的一个意想不到的结果，是促成了市民社会(如住宅业主协会)和市民意识的形成。第五，对应于计划经济时代的生活方式的意识形态化政策，国家退出了对私人生活的干预，淡化了生活方式的意识形态色彩，认可了生活方式的多元化和个性化。正是由于上述这些转变，使得今天的大部分城市居民，可以一个现代消费者的身份出现，并按照自己的意愿来选择生活方式。这种自由选择权利，是消费者文化所必不可少的因素。尽管当代消费者有时也会遇到挫折和沮丧，总的来说，中国居民的自主性、独立性和个性在这场消费革命中大大提高了。

　　消费革命的意义是深远的。尽管它的结果还没有完全显示出来，我们依然可以断言，消费革命将在中国社会转型中写下隆重的一笔。至于这个革命的未来走向如何，还有待我们深入的观察。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士