洋奶粉“营销暗道”渗透哈妇产医院 回扣近20%

　　8月21日，国家卫生部下达了一项“铁令”，即日起将严查母乳代用品在各医疗机构的“暗中”代销行为。这道“铁令”出台的背景是：目前，在少数医疗保健机构中，一些妇产科的医务人员利用工作或职务便利，帮助母乳代用品生产者和销售者推销母乳代用品，并从中获利。

　　采访中，记者发现，这一奶粉销售渠道被业内人士称作洋奶粉的“营销暗道”，恰恰

这一“营销暗道”在哈尔滨市各医院运作得极为“通畅”。洋奶粉企业通过这条营销暗道，利用妇产科医生向消费者进行最为“有效”的推销，在默契的配合下，院企双方均获利颇丰。据有关人士透露，仅在哈尔滨市道里区一家医院内，某洋奶粉厂家每年的销售额就能达到几百万元，利润率高达50%以上。

　　有关专家认为，医务渠道销售方式破坏了市场秩序，恶化了市场竞争，同时也违背了道德原则。如果国内的乳品企业也加入医务渠道里进行竞争，必将引起一种更大的灾难。

　　洋奶粉营销渗透医院，回扣比例近20

　　%在哈尔滨市一家妇产科医院里，婴儿一生下来，父母就可免费得到一张礼品卡———领一袋免费的外资婴儿奶粉。在这家医院三楼洁净的妇产科，一旦你向服务台咨询奶粉事宜，护士们便会表现得十分热心，她们掏出电话本，几家洋奶粉厂家业务经理的电话几乎一应俱全。

　　据了解，某品牌洋奶粉桶装在超市里卖168元，通过医生介绍能拿到155元的价格。消费者感到得了实惠，厂家卖出了产品，医院人员“名利双收”。一家外资奶粉公司哈尔滨办事处的销售人员向记者透露：医生和护士每卖出6桶奶粉自己就能得到1桶。按照他们拿到的价格155元计，每销售930元，能获得155元的回扣，利润率为16.7%。这位销售人员及其公司业务员的主要职责包括联系医院建立销售渠道，进行售后电话访问，组织促销活动等。

　　另一家在哈尔滨设厂的某外资奶粉厂家的办事处，其奶粉销售体系分为流通事业部和医务部。医务部有1个主任、1个主管和6个业务员，业务有两种划分方式：按东西南北中片区划分，或者按医院级别和类型划分为三个层次，第一层次的医院一星期拜访两次，小一些的医院两星期拜访一次。“主攻的堡垒就是妇产科。”这家公司业务员说。

　　在另外一家比较知名的洋奶粉品牌的地方营销机构中，业务代表分为两类：销售代表和营养代表，其人力资源配置比例是3?誜10，营养代表的工作地点就是医院。(哈尔滨日报周 围) [编辑： 孙鹏]1

　　销售方式特别“精确”，洋奶粉跟定消费者

　　曾在哈尔滨市道里区一家妇产科医院产下孩子的孟女士告诉记者，有一天她突然接到一家外资奶粉厂家的营养专线电话。她当时还有点莫名其妙，但电话里那位医生对她和婴儿的热心关注感染了她。孟女士所指的那位医生实际上是一家外资奶粉厂家的业务代表，她专门负责和使用其产品的家庭联系，多的时候一周打5次电话。这位医生曾经在当地医院儿科上班，有医院背景无疑是衔接消费者和医院最合适不过的人选。

　　卫生站、妇幼保健院、社区医院、街道办都成为外资奶粉销售渠道的一部分，很多推销人员通过发放样品、礼品卡片等方式来获得客户的资料。当然，这种方式也较为低调，通过从这些方面收集(有时则是通过一笔交易获得)来的家庭产育资料以及通过买赠、咨询活动截留的客户信息，再以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里，这种方式十分“精确”，直接针对目标进行“有效攻击”。

　　在婴儿产品的营销战中，国外企业普遍采用了这种“手术刀式”的销售战术。一位业内人士认为，其实外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，他们无处不留心建立档案。“说不定，在你孩子的奶粉快吃完的时候，就会有电话来问孩子的各种情况。同样，你在一个医院刚生产，甚至你刚刚结婚，你的有关档案就已在一个奶粉企业里建立了。有孩子的家庭时常会遇到这种情况。”有关人士如此断言。

　　“医疗营销暗道”受关注，出“铁令”来遏止

　　一直以来，哈尔滨市几家乳品公司的奶粉部市场负责人对外资奶粉厂商的营销方式表示质疑，他们认为其营销方式破坏了市场秩序，恶化了市场竞争，同时也违背了道德原则。

　　在一些超市内，没有医生推介的某国产奶粉份额被挤占得下降了几十个百分点。一家乳品公司市场部经理认为，国产奶粉企业做医务渠道的很少，原因是很多国内厂商的中低端产品利润不足以支撑这个渠道。“在医务渠道上最突出的个别外资奶粉企业，不做广告，只做医院。”一位市场人士说：“得妇产科者得天下，这种渠道的厉害之处有两点：一、消费者最相信大夫；二、小孩一出生就获得免费奶粉，婴儿一旦吃第一口，就有依赖性，适应了就不易换。这并不是质量好坏的区别，而是把源头截流了。”

　　今年，国内企业开始向高端产品发起进攻，三鹿、圣元、飞鹤、完达山、伊利都充实了自己的高端奶粉产品线。当前一些国内乳品企业也试图进行医务渠道的挖掘，借此来恢复和提升国产奶粉的公信力和美誉度，但专家认为，这是一个危险的信号，如果国内企业与外资企业一起在医务渠道里进行竞争，将引起一种更大的灾难。

　　8月21日，卫生部发出通知，认为这种医务人员不正当的兜售行为严重违反了《母乳代用品销售管理办法》的相关规定。目前，卫生部正在从多方面清查医疗机构代销奶粉的违规行为，一方面，坚决禁止和遏制厂商利用各种手段在医院开展推销活动；另一方面，在医疗机构中，医务人员不得通过医疗服务为生产、经营企业推销其产品并从中获利，或者将产品提供给孕妇和婴儿母亲，并不得接受生产者、销售者为推销产品而给予的奶粉馈赠。“铁令”既出，医疗营销的暗道到底会不会就此被遏止，这也成了众多国内乳品企业和消费者关注的新焦点。(哈尔滨日报周 围) [编辑： 孙鹏]

　　2（来源：东北新闻网）