(汽车观察)汽车到底卖给谁

　　中国汽车销售公司和它的经销商们现在必须要意识到：用户永远是第一位的。否则，未来非常困难，不是竞争对手害了他们，而是自己害了自己

　　汽车到底卖给谁？显然不是卖给经销商的，而是通过经销商卖给消费者的。然而，经销商手里庞大的库存表明，制造商和他们的销售公司至今并没有弄懂这个道理。

　　要根本改变现状，必须从本质上修正制造商、销售公司与经销商的那种检查你控制你的猫鼠关系，不再是“你必须把钱打过来，你必须完成计划”，而是“你下订单，我就生产；你不订，我就减产”。这也就是变推动（push）经销商为由经销商拉动（pull）。

　　经销商如何能够下合理订单？由于生产和市场需求之间通常存在的迟滞效应，经销商确定的订单有两种，一个是用户直接下的订单，一个是经销店根据来店客人的规律下的建议订单。这就要求经销商必须要有很高的经营能力，更意味着汽车销售公司的营销管理链条必须向下延伸，直至消费者层面。

　　因此，制造商和销售公司必须了解最终用户，知道用户在想什么要什么。只有真正关心比如品质、价格、交期、服务等消费者信息，汽车销售公司才能帮助经销商解决终端问题。对经销商来说，用户是一个一个具体的人；对汽车销售公司来说，用户是全国用户的总和。汽车销售公司必须掌握全面情况，从而能够更准确地帮经销商计算出最大库存。

　　由此，汽车销售公司与经销商的关系就从管理型发展为支持型。一汽丰田汽车销售公司从2005年初开始机构重新设立，变经销商管理部为经销商支援部，主要工作是支援经销店，提高其销售和营销能力。同时，他们尝试实行大区制管理，把市场区别化，根据区域特点进行营销策划，同时慢慢下放权力，资源配置、促销甚至营销费用也逐步下放权力。

　　这些努力大大优化了销售供应链。其实，这是“修渠”和“放水”的关系。汽车公司如果先修好渠，它的产品就直接地很快到达用户；而汽车公司把车压给经销商，似乎水到就渠成，不管水渠修得怎样，先把水放下，结果，汽车销售公司与经销商同时陷于被动。

　　构建一个良性的营销管理链条，是解决目前汽车业销售环节困境的首要任务。然而，有三个绕不开的难题。其一，谁是第一位的？这是经营理念的问题。向用户完成销售的是经销商，所以用户是第一位，经销商应该是第二位的。所以销售公司工作中心就是支持经销店。

　　其二，怎样赢得消费者？销售成果的最终体现是最终消费者决定的，这一点和国外的总统大选很相似，要赢得选民的信任仅有花言巧语是不够的。销售亦然，用户对产品、销售和服务过程的体验是非常重要的。

　　其三，如何支持经销商？这要求销售公司和经销商一起考虑如何提高经销店的集客能力和客户对应能力，也就是要有周密务实的零售策略。从管理经销店的来客组数开始，改善和强化零售能力。中国汽车销售公司和它的经销商们现在必须要意识到：用户永远是第一位的。否则，未来非常困难，不是竞争对手害了他们，而是自己害了自己。