汽车观察:检讨4S店之痛

　　随便建个汽车4S店就能赚钱的时代过去了。亏损的、杂乱的以及过剩的经销商网络已经难以为继，汽车公司必须转换渠道设置思路

　　汽车4S店，全国各大城市里的一道独特风景。从2001年起，投资建设4S店一度成为中国最炙手可热的行当。不管什么项目，不管什么品牌，只要获得销售许可，大量投机资金纷纷涌入。从达官贵人到豪商富贾，从一夜成名的暴发户到沾亲带故的投机商人，常常为获得

一个某汽车品牌4S店的名额而挤破汽车公司的门槛。

　　所谓汽车4S店，是包括了整车销售（Sales）、零配件（SpareParts）、售后服务（Services）、信息反馈（Survey）四项功能的汽车销售服务店，理念是为购车者提供一站式服务。4S店1999年开始在国内出现，逐渐发展成为中国汽车营销的庞大网络，目前已经是乘用车销售的主渠道。但是目前，开店就赚钱的时代过去了，许多汽车品牌以4S店为主的营销网络已经出现了麻烦。

　　2004年，全国将近有5000家4S店共销售了250万辆乘用车，大概一家经销500辆。如果按照行业的平均佣金水平和服务吸收率来计算，一家4S店的销售规模应该达到600辆，才能保证有一个很好的投资回收期。由此看来，许多汽车品牌的大部分4S店处于亏损状态。真正的危机形成了：一个汽车品牌的销售完全由一支不盈利的经销商队伍来开展，必然导致队伍军心涣散，各自为政，自相残杀。

　　汽车公司失去了品牌忠诚和信赖的销售渠道，就像没有纪律和统一指挥的军队。如果汽车公司不能迅速寻求到有效的解决方案，这可能是一个品牌的悲剧的开始。汽车销售主渠道暴露出来的这种怪状，有投机冲动缺乏营销人才的原因，更有汽车公司布局方面的责任。如果厂家想收拾这个“旧山河”的话，必须在深刻认识中国国情的基础上转向。

　　一个市场布局多少家4S店，是一家汽车公司设计网点时首先要考虑的问题。一般的思路是先估算出市场的容量大小，然后再算出单店盈利所需要销售的汽车数量。比如，一家4S店的店铺效率要平均达到1000辆，那么汽车公司应该根据市场的容量以及目标市场份额来确定所需要的4S店数量。

　　尽管目前各地区市场的乘用车保有量和每年新车上牌量的统计数据还不完全和准确，但这不影响渠道布局的研究，只要实证调查其他品牌渠道就能大致有数。建设一个4S店，扣除土地费用，不同品牌投资额基本相当。如果一个地方4S店建设过密，那么一般而言，经销商的销售就难如人意，也就很难收回投资。现在严格控制渠道建设，这既是对投资人的利益保护也有助于稳定经销商，使之不会发生出格之举。

　　在汽车公司的销售管理链条还不能直达消费者的时候，饱受库存之痛的经销商最常见的出格之举就是低价倾销，或者是跨区销售。尽管汽车是大宗物件，但是跨区销售却司空见惯。中国地区间市场存在巨大的差异，同一产品在西北销得非常好，在广东就不一定好，但广东的经销商并不能因此而不要这款产品。于是，他们就可能把这种车发到西北去卖。扣除运费，还能挣上一笔。所有的经销商都这样在全国市场上找机会，市场就乱了。你要压指标，他要赚钱，窜货就不可避免。

　　汽车公司不能容忍经营4S店的经销商两极分化，大的越大，小的越小。而是希望他们每个人经营好自己的一块“责任田”，实现共同富裕，也就是网络的基尼系数很小。但是如果汽车公司现在网络已经过剩，怎么办？奇瑞汽车今年开始实行分网销售：根据经销商的实力和能力，安排销售不同的产品。

　　这是解决渠道过剩的一种尝试，也许只适用于奇瑞，但此举至少表明：渠道必须革新。