《大长今》是个什么筐

　　【江苏商报报道】本报记者　吴剑秋　陈昊报道“尽管我们从湖南电视台买回《大长今》的时候价格不菲，但是我们坚信物有所值。”南京电视台节目购销中心的一位负责人对记者说。果然不出他所料，现在看《大长今》已经成为南京女孩子的一种时尚。走在南京的大街小巷，一不留神就会看到韩国“氧气美女”李英爱的巨幅宣传海报；“看大长今，赢韩国游，做韩式美女主播”的宣传语让无数的女孩子心动不已。《大长今》播出以后，综合效应不断扩散：一切关于《大长今》的纪录片、动画片、专题片及其他音像制品热销；各地还掀

起了《大长今》美食养生热，韩国料理的餐馆雨后春笋出现在街头，“中医热”一浪高过一浪；拍摄《大长今》的处所已经成为旅游观光的风景区，旅行社纷纷推出“大长今”体验文化游路线……对《大长今》的剧本、演员阵容、推广策略和品牌塑造进行了全面分析以后，我们发现一句老话很适合这部电视剧：《大长今》是个筐，啥都可以往里装。这个筐里，值得我们学习的东西很多，现在让我们把筐里的“门道”一一展现给读者。

　　装了“医、食”贩来中国

　　韩国文化师承中国文化，但是韩国人利用《大长今》带动了韩国文化传播该剧策划、创作、拍摄、发行人员在拍摄《大长今》前，想必对全球，特别是中国的电视剧市场经过一番研磨的，对中国文化的“劣根”性（如在一定程度上抑制了人们探求自然科学知识的欲望；忽略了个人和自我的价值；造成了人格的某种缺陷等）潜心研究，并对中国的电视剧消费市场了如指掌，深谙由于意识形态的差异，目前中国的影视宣传还有许多禁区，针砭时弊的现实题材剧多被“枪毙”，因而在中国充斥黄金时段的电视节目尽是些传统宫廷剧，其中又以清宫戏为主，而中国宫廷剧最大的“死穴”，在于缺乏艺术性与其商业价值双向的互动，市场化运作程度不高。其实，他们也深知中国不乏优秀的电视连续剧，光拿出《三国演义》《水浒传》《西游记》《红楼梦》四大名著改编的电视连续剧就足以称雄世界！然而，中国的电视剧市场都是“半吊子”的单打一，“四流的发行、三流的导演、二流的剧本、一流的演员”，也就是说出品、包装、策划、发行都各做各的，脱节错位断层互不匹配，从而导致了叫好不卖座、卖座不看好！而且还存在阻碍其市场化的“三大误区”：一、故事情节过分猎奇、人物形象塑造“酷毙”方罢；二、盲目追求雅俗共赏、老少皆宜；三、穷尽媚俗之能事，缺乏应有的生活内涵。在对中国影视市场分析研究准确把握的基础上，他们对自身的“短板”也有充分的认识——韩国文化师承中国文化，特别是“饮食和医学”深深打上中国文化的烙印，双方存在着很大的差距，文化根基浅、缺乏自主原创性无形中就成为韩国文化的劣势，就拿中医来说吧，“根在中国、日本开花、韩国结果、美国收获”，如何扬长避短、推陈出新，就成为《大长今》品牌塑造成败的关键（因为该剧“食+医”两大主线无不浸透饱蘸深厚的中国文化）。经过深刻分析，擅长“营销”、品牌塑造的韩国导演们及其他相关人员明确了自身的“优势”：品牌战略、传播策略、市场运作、推广手段等，他们瞄准了中国影视市场的空白，扮演“追随者”“补缺者”的角色进行侧翼攻击强占市场，并确立了其市场战略意图：通过《大长今》的品牌打造，确立韩剧的市场地位，进一步带动韩国文化传播。

　　宫廷剧玩起“贴近性”

　　《大长今》一改宫廷剧高高在上的弊端，说起“君王起居”来用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧无异于旧瓶装新酒，好拍要叫卖就困难，而其“出品者”也意识到必须要有陌生化、差异性的“卖点”，韩剧《大长今》一改中国宫廷剧那种要么金戈铁马、气势恢弘、刀光剑影、惊心动魄，要么主题贫血、思想苍白、剧情枯燥、翻来覆去、说三道四耍贫嘴调侃嬉戏等等弊端，而是通过不温不火“小家百姓”料理“君王起居”（包括日常饮食、养生之道）的写实手法来表现历史，看似平淡，实则暗流涌动，环环相扣、极度扣人心弦。霎时间从中外宫廷剧的丛林中脱颖而出、一枝独秀。而中国的宫廷剧千篇一律，唯独差异的就是朝代不同！

　　演员阵容：

　　好马配好鞍，一个好的产品必须要有几项过硬的“核心功能”，而《大长今》里除了“主心骨”大长今外，另一大“核心功能”就是其他演员，《大长今》之所以演“活”了，这与整个演员队伍的通力合作密不可分，《大长今》一改“一枝独秀”的做法，让每位演员各得其所，各唱各戏，《大长今》由头至尾塑造了有血有肉、有名有姓的人物就多达几十位，其中主要人物就有16位，分为忠、邪以及中立派三类，他们在戏里一直都扮演着很重要的角色，直至剧终，每一位“配角”都全心全意地尽情发挥，兵团作战，联袂上演了一出感天动地、超凡脱俗的历史剧《大长今》。而正是由于有了他们的配合，长今才能出淤泥而不染，万绿丛中别样红！也正是由于各个年龄层的演员八仙过海齐上阵，让老中青少观众能对号入座，各取所爱。而中国的《铜牙利齿纪晓岚》，演来演去无非就是纪晓岚、和王申和乾隆，怎能让老百姓有“认领”所爱的选择？

　　可改性

　　：《大长今》为“引进者”留有很大的“可加工地带”，各国可以根据自身的需要，对其中的主题曲、插曲、配音进行本土化的提炼、民族化的再加工、再包装，也可以改编成为歌剧（由汤灿演唱的《大长今》内地版主题曲《呼唤》已经拍好）、动画片，翡翠台（TVB）在引进《大长今》后就进行了韩剧汉化的艺术包装，除了重新用粤语为该剧配音外，更令人赞叹的是，它为所引进《大长今》谱了曲、添了词，由著名词作家林夕填词、陈伟谱曲、陈慧琳主唱的主题曲《希望》（粤语版），还有于光中填词、陈伟谱曲、张韶涵演唱的插曲《娃娃》（国语版）以及由林保怡演唱的片尾插曲《思念》等。

　　实用性

　　：《大长今》把民众喜闻乐见的饮食、医疗题材糅入剧中，贴近百姓日常生活，具有浓郁的家庭气息，观众们可以从剧中学到许多实用的烹饪常识和养生之道，便于边学边用、活学活用，这种家庭式的定制，弥补以往宫廷剧脱离老百姓生活太远的缺陷，同时也扭转过去类似“方太”那种单一说教烹饪节目的苍白、枯燥。

　　体验性：

　　看了《大长今》，观众们可以动手学几手厨艺、学习一些医术尝试养生之道，同时还能买几套韩国服饰感受一下韩国文化，有条件的还能到韩国《大长今》的拍摄地感受感受。

　　教育性

　　：《大长今》这一文化产品具有以下的综合效用：1）提高审美的、愉悦的与情感的体验；2）获得信息、知识和思维能力（学学大长今如何在饮食或行医时克服重重困难、寻求解决办法的）；3）减轻由个人、职业或社会问题带来的压力；4）密切与家人和亲朋故旧的联系。

　　延伸性：

　　主打产品是电视连续剧《大长今》，而副加产品则是韩国文化、包括“长今”菜、、长今音像制品、韩国游及韩国服饰等等。能很好地满足消费者各方面的延伸需求。

　　增值性

　　：《大长今》成为名牌符号后，与其相关的一切（包括珍藏品）都成为“名牌”，都有升值的可能。

　　专为中国市场拍的电视

　　在电视剧的拍摄中，已经定位受众范围，那么在推广时一定攻无不克《大长今》主攻华人市场以及受中国文化影响的区域市场（如新加坡、马来西亚等东南亚等国家），其市场划分为四个等级：一级市场：中国。中国幅员辽阔，电视观众过亿，文化消费市场潜力巨大，而目前中国文化市场整齐划一、文化产品营销力不强，几乎是自产自销，国际化运作程度较低，相对而言准入门槛不高，比较容易以低成本抢占。同时，中国文化源远流长、辐射面广，有电视的地方就有华人，征服这一市场就等于赢得了全球市场。因此《大长今》先由外围的港台发动，然后波及大陆。二级市场：全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地，他们不论是否有血缘关系、也不论是否深受中国传统文化熏陶，都与中国大陆有着千丝万缕的联系，而且不争的事实是他们不论经商或从政，在当地都具有一定的影响力，都能在一定程度引领当地的文化消费时尚。而微妙的是一级市场启动了，二级市场自然打开，几乎不需要任何营销成本。三级市场：欧美市场。二级市场启动了，欧美市场也相应开启。四级市场：受欧美国家文化影响的世界其他国家（包括宗主国、移民国家在内），包括第一、第二、第三世界在内的国家。总之，一级市场是核心层，二级市场是“影响层”，三级市场属“扩散层”，四级市场属辐射层，通过韩国策动、中国开启，一生二、二生三，三生四，四生全球。需强调的是《大长今》从现在起算至少有3~5年的市场规划发展期，中国市场是个长远的市场，而欧美市场是明天的市场，待中国市场成熟饱和时，其会上升为一级市场，而《大长今》采取“边开发、边培育”的开发战略，力争做到开发一个、存活一片，成熟一个、收获一片的地步。

　　电视剧采用直销模式

　　《大长今》在各地交给有实力的电视台代理，借用别人的渠道为自己服务《大长今》在区域选择、代理商选择、营销模式以及代理费用等方面也是下足了功夫，它前期首先确定了中国香港、中国台湾、日本、美国等地作为代理的区域，而这些地方都是华人聚居地，与《大长今》文化的欣赏消费习惯比较吻合，且上述地方也是全球影视的“好莱坞”“梦工厂”，作为影视资源的集散地，具有极强的辐射扩散功能。在确定宣传阵地后，关键的问题就是营销模式及代理商的甄选了！《大长今》主要采用直销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即有实力的电视运营商，在双方谈判期间对合作商进行全面的考察，认为达标的客户才授权，如在中国香港物色了实力雄厚颇具市场策动力的香港无线电视台做代理，而在中国大陆则与阵营鼎盛的湖南卫视合作。主要是考虑到强势媒体综合的资源优势，可以借此谋求到许多免费的宣传资源，如电视、报纸、网络等立体宣传资源，对奠定《大长今》品牌的主流地位大有裨益！《大长今》在中国内地主要实行总代制，确定高端的市场价格路线，以确保出品商和“经销商”丰厚的利润以及广阔的炒作空间，《大长今》的东南亚版权已经卖给了中国台湾一家公司，而中国大陆的播映权和音像版权被湖南电视台以2000万元的高价买得，也就是说，大陆其他电视台如果要播《大长今》，得从湖南电视台手上购买。

　　学“长今”强过学“格格”

　　《大长今》已成为中外影视界一个响当当的品牌，其知名度、美誉度还在攀升当时，在内地一部《还珠格格》卖出了55万元人民币一集的天价，让制片商、发行商、后电视产品生产商大发其财，一时间与“格格”有关的一切都成了抢手货，但是也出现了孩子学“格格”闹出大祸的事件，家长要状告“格格”制作者的事情。而《大长今》却能很好地规避了那种只图市场利益而无社会综合效益的缺憾。《大长今》的品牌效应催生三部分价值——第一，市场价值：即来自《大长今》及其相关产品的市场回报，据韩国MBC电视台透露，《大长今》目前在韩国国内外播放以及复制发行权，已经为他们盈利333万美金。其中湖南电视台以近2000万的高价，买断了《大长今》的内地版权，创下了海外剧目在中国的最高版权价格纪录。另外其推出的电视剧相关小说、相关导游手册以及《大长今海苔》《大长今泡菜》等食谱也广受好评。据MBC电视台透露，他们还计划推出《大长今》的动画片。第二，品牌价值：就是升华为品牌后的无形资产，这方面的市场价值更是不可估量。第三，社会价值：《大长今》再次掀起韩国的“衣风”（韩国服饰，上绿下蓝的韩服已成为大长今的符号）、“食风”（韩国餐馆火爆）、“医风”（各地掀起中医热）、“学风”（该剧具有显著的社会教育价值）、“游风”等，特别是游风更是劲吹，负责拍摄该剧的MBC电视台将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装成占地约2000平方米的“大长今公园”，游客络绎不绝，还有该剧主要拍摄地——韩国全罗南道的乐安民俗村、智异山、潭阳潇洒园等都成为韩国游的热点，而且令人叹服的是，世界各国旅行社都专门开辟了“大长今”精品路线游。与此截然相反的是，中国许多影视城在完成其拍摄使命后大都“寿终正寝”，鲜有能发挥社会商业价值的！如今，《大长今》无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌，其知名度、美誉度还在不断攀升，其名利双收的营运模式及宣传手法，值得内地影视机构借鉴。

　　全面出击　全球同步

　　《大长今》在韩国疯狂拿奖，贴满“国优”标签后，出击海外《大长今》确立了“一地”“三点”“三面”的整合传播策略，“一地”即造势的策源地，为了让《大长今》师出有名，该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣，如宣称其迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾高达50%以上，并以平均47.8%的成绩勇夺2004年年度韩国收视率第一的宝座，同时韩国女生部（类似中国妇联或民政部性质）颁发“2004男女平等大奖”给《大长今》，表彰它在宣扬女性自主自强方面的突出贡献，同时把它标榜为第一部真正意义上的韩国国民剧（7月6日在中国香港的展览中心举办了第二届亚洲许可播放杯颁奖典礼，古装韩剧《大长今》还荣获许可媒体部门大奖），相信今后《大长今》所获奖项还会纷至沓来。在国内获得“名牌”标签后，该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，在展会重点推介《大长今》，并赠送《大长今》相关音像制品，在全球迅速扩散其影响力。同时，包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动。同时，借助各“销售渠道”展开“三点”“三面”的密集攻势。“第一点”：中国香港，带动“面”中国内地，随着中国香港无线电视台成功包装《大长今》并热播，中国内地掀起了“大长今关注热”；“第二点”：日本或美国芝加哥，带动“面”欧美，通过日本NHK电视台对《大长今》一年的热播，以及美国芝加哥电视台破例首播，韩国古装剧《大长今》在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来；“第三点”：中国台湾，带动“面”东南亚，中国台湾有线JTY电视台一播再播，收视率依旧居高不下，很好地将其影响力辐射到东南亚各国。该剧还成功地借助了现成的“第二媒体”进行持续稳定无偿地宣传，它们就是散布世界各地的韩国餐馆、韩国服饰店以及开辟韩国游业务的各国旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的韩国足球、韩国汽车、韩国游戏等等符号上宣传，这天罗地网般的宣传对《大长今》的品牌塑造所起的作用也不可小视。(编辑　涵烁)