济南户外广告拆留之争震荡业界 广告法规待完善

　　户外广告存在诸多问题应整治

　　广告法规滞后难以适应

　　制定易操作条例明确各方权责

　　本报记者 姚芃

　　近些天来，在山东省济南市的机场高速路沿线，正在上演一场罕见的较量：一些身手矫健的农民爬到路旁的巨幅广告牌上，他们并非进行高空作业，而是被人雇来的“护牌军”；另有一些农民手里操着家伙、招呼着长长的臂膀伸向高空的大吊车，准备随时把这些广告牌“连根拔起”，这是被人“请来”拆除广告牌的“爆破手”。

　　下面的人一个劲吆喝：再不下来就动手了！广告牌上的人却“我自巍然不动”：倒要看看谁敢拔？

　　据介绍，“护牌军”是广告公司以每人每天200元雇来保护广告牌不被拆除的；“爆破手”是镇政府、建委发动来拆除广告牌的。

　　这场展现在济南机场高速路旁的较量，发端于济南市对户外广告的治理整顿。

　　在9月9日召开的中国广告协会户外广告委员会常委扩大会上，与会者认为，这一有代表性的事件反映了目前户外广告业面临的问题。

　　9月13日，记者电话采访了济南市的一些广告公司负责人。

　　整治不发文件 拆除依据不明

　　据山东省美都广告有限公司总经理江东介绍，8月26日，济南市建委召集有关广告公司负责人开会宣布：限各广告公司于9月15日前将济南机场路旁的立柱广告牌全部拆除。

　　会议结束后，江东向主持会议的一建委负责人提出4点意见，第一，广告立柱投资大，广告发布合同未到期，是否考虑能给予一些补偿。该负责人的答复为：这是政府行为，没有任何条件可讲；第二，广告合同期未满，会引起许多合同官司。答复是：这是你们的事，自己去做工作；第三，公司的广告牌都是经过审批合法建立的，手续完备。答复是：有无手续全得拆，拆了再说；第四，请建委下达正式通知。答复是：随后发。

　　第二天，美都公司派人到建委索要正式通知，并向建委出示了公司所持有的广告审批原件。但是，始终没有拿到拆除通知的文字性文件。

　　随后，市建委将有关拆除户外广告的决定以会议纪要形式传真给相关镇建委，镇建委用电话再次通知了广告公司。

　　9月1日，机场路旁广告牌的拆除工作启动，不过不是广告公司自己拆，而是当地农民在城管执法部门的带领下动手。农民们还租来了长臂大吊车。

　　农民何以如此积极地参与拆除，还自费租用吊车？一位参与拆除广告牌的农民说，镇政府告诉他们，建委定的政策是谁拆的广告牌归谁，一个拆卸下来的广告牌卖废品能得3万元，有的镇政府还另外奖励1万元。

　　“一只立柱式广告牌成本要24万元。”多家广告公司的负责人告诉记者，面对农民拆除广告牌的行动，他们决定以牙还牙，便也在镇里雇用一些农民来护牌。

　　于是，出现了这样的场面：负责拆除的农民，热情高涨，还花钱租了吊车，即使广告牌上有人也要拆；而广告公司雇用的农民坚守在广告牌上，死活不下来。双方在相持中甚至发生争执，厮打起来。

　　目前，该机场路上的广告牌已被拆掉了三分之一。

　　拆除广告设施 造成企业巨损

　　广告公司的人将设法搞到的市政府整顿户外广告的会议纪要影印件拿给记者看，记者一时竟看不出其中有什么文章。一位经理指点说：“这个纪要是以传真的形式发下来的，没有公章，我们就是想告到法院去都不知该告谁。而且，市建委还要求广告公司上交当初的广告审批原件，并说‘不交的公司在以后的审批中将不予考虑’。”

　　据记者了解，早在8月28日，所涉7家广告公司已向山东省有关领导呈递了《来自各广告公司对济南机场高速路广告立柱拆除工作若干问题的报告》。报告中说，机场路广告牌初建于2001年，截至2004年底，各广告公司办理的审批手续有5种：济南市城建局、历城区建委、山东省交通厅、济南市公路局、省基建公司等。

　　据广告公司估算，这次拆除给各广告公司造成的直接经济损失超过5800万元以上。企业的财富难道就不是国家的财富吗？广告公司的经营者们想不明白这个问题。

　　江东告诉记者，美都公司是守法企业，他们在机场路设置的广告立柱，2001年11月通过了济南市主管部门的审批并获得了许可证书，是个总投资1500万元的重大项目。2002年9月，公司与当地遥墙镇建委有关单位共同签订协议并正式开发设置。批准数量为23只，实际建设22只，批准时间为5年，2006年11月到期。

　　江东说，据初步测算，由于拆除工作的影响，起诉要求美都公司赔偿损失的官司就有18个，造成直接和间接经济损失559万余元，公司被迫停业，员工面临失业。

　　存在安全隐患 整治为了百姓

　　记者了解到，目前，我国许多重要城市正在积极整治户外广告，而且整治工作已经开展两三年了。从各地的报道中看，整治户外广告的一个重要原因是这类广告曾一度失控，既影响市容环境又存在安全隐患。

　　在《山东省关于整顿户外广告的会议纪要》中，记载着这样的内容：

　　广告的数量、质量反映了一个城市的管理水平和美化水平。济南机场、经十东路、东绕城高速公路等沿线户外广告设置过多、过乱、水平不高，极大影响了省会城市的形象……

　　户外广告整治态度要坚决，对违规设立、杂乱无章、定位不准的广告要坚决拆除……

　　由省法制办、建设厅牵头，会同省交通厅、工商管理局等单位，抓紧研究高速公路、机场等周边广告设置管理的规范性文件，为交通沿线广告设置的规范提供政策、法规依据。

　　其实，只要稍加留意，在一些城市的主干路上、绿化带内、路灯杆、护栏、出租车站台、公交车站台以及楼顶、楼体、桥体等多个部位，都会发现数量惊人的户外广告，沿线建筑景观绝大部分被遮掩。

　　安徽省合肥市市容管理部门一位负责人在解释拆除户外广告的原因时说，这些数量惊人的户外广告，在设置区域上相对集中，密度大到影响了正常的城市景观；在色彩、规格等方面也缺乏规划，不能体现出城市各不同区域的定位和特色。更严重的是，经过调查摸底发现，合肥市目前不少户外广告已经处于“超期服役”状态，随时可能出现坠落、坍塌等重大安全事故。此外，部分户外广告造成很严重的眩光和光污染，让附近市民产生视觉疲劳等症状，严重影响到正常生活。

　　户外广告管理 审批随意性强

　　各地拆除户外广告中存在一个普遍现象：相关部门一声令下，指定区域的户外广告牌便被“一刀切”。

　　对政府的决策，各地广告公司都表示理解，但是对“一刀切”的作法无法接受。

　　上海市天一广告公司总经理胡钢说，目前我国户外广告管理存在着法律不健全和不统一、审批无依据、整顿随意搞、多头管理等一系列问题。使行业规范和管理“碎片化”。许多城市的户外广告审批缺乏依据，存在临时性、随意性，往往以各种内涵不确定的理由不予批准，甚至同一广告位，刚刚批准设立没几个月就责令拆除。今天拆了张三的，明天却又批给了李四。

　　武汉市广告协会的范同城告诉记者，目前的户外广告审批缺乏法定程序，不严肃、不透明，在审批中随意扩大行政部门的处置权，执法缺乏规范，大量经审批的户外广告在有效期内被监管部门以清理整治为由无条件拆除，造成广告企业的巨额经济损失和财富的巨大浪费。

　　探索整治方案 兼顾各方利益

　　胡钢介绍说，户外广告怎样与时俱进，在适度的空间内充分发挥其媒介传播价值和城市视觉功能，需要各方面的理性分析和平等协商，需要超前的城市规划、统一的管理法规和行业自律，绝不是单方面的整治或拍卖所能奏效的。

　　记者了解到，目前，国内一些重要城市正在积极研究制订户外广告的发展规划和易于操作的设置布局方案，并积极探索户外广告公共场地的拍卖办法和长效管理机制，以便更合理地开发、利用城市空间资源，使得户外广告设置者和经营者的合法权益得以充分保护。

　　前不久，武汉、大连等城市整顿户外广告时也曾引起业界震荡。武汉市广告协会就某区城管局组织实施户外广告位拍卖并从中收费一事向市政府有关方面提出了行业的意见，企业也呈递了律师法律意见书。市政府法制办迅速作出了反应，现已责令区城管局改正，撤销了拍卖委托，并明确作出答复，表示将依法办事，今后涉及户外广告设置立法及与广告经营者利益密切相关的事项，将广泛听取广告经营者的意见，共同促进广告事业的健康发展。

　　完善广告法规 改革审批方式

　　一些业界人士对记者表示，10年前颁布的《中华人民共和国广告法》，已不能反映户外广告业的新情况与新发展。地方性的户外广告管理条例林立，与经济一体化、品牌统一化的要求不相适应。户外广告绝大部分是经政府批准合法设立的，对其的整治与拍卖，一定程度上造成公权对私权的侵犯，挫伤了广告行业持续投入与创新的热情。

　　他们强烈呼吁，进一步完善《中华人民共和国广告法》，尽快制定全国性的、操作性强的《户外广告管理条例》，清晰界定各有关方面的职责、权限和义务，明确户外媒体的所有权、使用权、经营权，明确户外广告整治、拍卖的标准与程序，为户外广告业健康、快速的发展奠定法制基础。

　　业界人士还呼吁，户外广告应当与城市发展同步，城市与户外广告发展变化中出现的问题和矛盾，应通过系统、科学、前瞻的城市规划来规避和调整。城市规划应以各方面所作的准确、全面的数据分析为依据，并事先听取专家、行业及公众的合理意见。各地尽快制订或完善城市户外广告设置规划，以科学的规划代替行政审批。

　　由于户外广告涉及工商、公安、城建、市容、交通、规划等众多部门，多头管理现象比较普遍，审批时间较长，增大了户外广告运营成本。因此，业内人士呼吁政府改革户外广告审批方式，充分发挥市场机制对资源配置的作用；改变行政监管中信息不对称的现状，经常性地与行业组织和经营单位进行沟通；对涉及户外广告的规划、立法、整治、拍卖，建议政府事先举行听证会，广泛征求各有关方面意见，并作为制度坚持下去。

　　(应广告公司要求，文中广告公司及公司总经理名称均为化名)