青睐中国聚焦上海看好无锡 奢侈品大潮拍岸声急

　　本报记者卞立群曹立意

　　用同样的钱，是买一头牛，还是买一双用牛身上一小块皮做的皮鞋？第一种选择是大多数人的正常思维，第二种选择却也不是没有市场，有个特殊的群体在坚决地护卫着，热烈地追逐着。奢侈品，从来不缺宠爱者。

　　问题是，这个群体正越来越打上中国的印记。10月18日至21日，一场国际顶级私人物品展（ＴｏｐＭａｒｑｕｅｓ）将在上海国际会议中心举行。主办方称，其规模和级别，将不会逊于今年5月在全球富豪集居地、有“销金窟”之称的摩纳哥举办的展会。一场富豪饕餮的盛宴，在风卷残云后，将会给国人带来怎样的冲击？

　　奢侈品厂商锁定中国市场一个年人均收入刚越过1000美元的国度，是奢侈品寻觅的市场吗？

　　中国是，毫无疑问。

　　近年来，在全球奢侈品市场普遍低迷的情况下，不少制造商却吃惊于中国人对奢侈品牌的购买能力，不管是30万元一副的ＬＯＴＯＳ眼镜，还是1180万元一辆的宾利豪华轿车，在中国的销售行情都不可思议地好。

　　相关研究报告称，中国内地目前的奢侈品消费人群已达到总人口的13％，约1．6亿人，并且还在迅速增长。

　　中国消费者已成为仅次于日本、美国之后的世界第三大奢侈品消费群。奢侈品品牌近几年在中国市场的增长率一直保持在80％以上，远远高于其他国家和地区的10％的增长率，因此，更有乐观的估计称，中国将在2010年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。不少世界奢侈品公司已经或正在将营销总部迁往中国，突出显示了他们对中国市场的热望与信心。

　　9月13日，布莱汉姆集团中国办事处首席代表、上海国际顶级私人物品展负责人盛磊先生在接受本报记者采访时称，此次选址上海，并非一时冲动，实实在在是奢侈品制造商的共同选择。他说，去年8月他们在奢侈品制造商中间做了一项调查，请制造商们在香港、迪拜、莫斯科、上海这几个城市进行比较，选择哪个城市举办ＴｏｐＭａｒｑｕｅｓ。结果，80％的制造商把票投给了上海。

　　盛磊说，现在国际上普遍有这样一种认识，那就是上海是中国所有的大城市中商业文化最发达、中西方文化结合得最好的一座城市。上海可以说是中国乃至亚洲的一个时尚中心。

　　上海消费市场的一些现象，可以折射出目前中国的消费文化氛围正在发生改变。上海成为中国的消费中心的状态日渐明显。上海的消费群体也不再单单是上海本地人，江浙地区远道而来的购买者构成了“周末

　　就这样，从来没有离开过摩纳哥蒙特卡罗的ＴｏｐＭａｒｑｕｅｓ，一脚跨进了中国上海。

　　奢侈品概念需要廓清在国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，“奢侈品”概念来源于拉丁文Ｌｕｘｕｓ，指闪闪发光的东西，意味着精致、优雅、品质、有设计感和脱离低级趣味。从经济意义上看，实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

　　怎么来理解这样一种“对保证人们体面生活并非严格需要的商品”呢？

　　按照专家的研究，其中的涵义主要可以归结为三点：

　　观点一，奢侈品是个不断变化延伸的概念，在不同时期有不同的代表产品。上世纪八十年代的手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后的电视机、电

　　“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，随着生活水平的提高，人们对生活质量不断会有新的追求，因此也可以说，今天的奢侈品就是明天的必需品。

　　观点二，就产业性质来说，顶级消费品行业具有优越性，是一个精英行业。我们在享受奢侈品的同时是对高品质生活的追求。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格其实是最后的因素。不是说奢侈品就一定要最贵，也不是说贵的东西就一定是奢侈品。

　　奢侈品从更深层次来看，就是一种ＬｉｆｅＳｔｙｌｅ牗生活方式牘。

　　观点三，奢侈品的受众毕竟是少数社会的财富精英，所以我们鼓励有能力的人消费，培养消费人群的文化理念和贵族气质。最终是要让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

　　按照盛磊的观点，把奢侈品定义为“精品”也未尝不可，代表一种高贵、优雅的文化特质。奢侈品文化发展到今天，更赋予了一种情感慰藉的功能。

　　这种被专家称作“新奢侈品”的东西，质量、品味一如既往让消费者心驰神往，但又不像传统奢侈品那样昂贵得叫人可望不可及。拒人千里之外的奢侈品开始悄悄向“亲民”跨出了一步。

　　奢侈品消费初具“中国特色”对不同的人来说，心目中的奢侈品是千差万别的，可能是一辆百万元的劳斯莱斯，也可能是一份百元的哈根达斯，但他们选择“富贵的标志”的动机却是十分相似的，很简单，就是用来表明自己的经济和社会地位。

　　调查显示，在中国，奢侈品消费群体大致有四类人。第一类是有足够资金来源用于大笔开支的富裕阶层；第二类是所谓的中产阶级，收入不菲，而且有一定的知识、品位，追求品质与精致；第三类是收入中等的白领阶层和部分在校学生，他们是奢侈品的崇拜者，为购买一件喜欢的商品可以苦攒几个月的钱或者透支消费，成为“月光族”、“新贫族”；第四类是部分送礼者，自己衣着并不名贵，却不惜耗巨资购买名牌作为足够体面的礼品。

　　调查还发现中国奢侈品消费者与国外的相比有两个明显不同。一是在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40至70岁的中老年人。

　　二是国人的奢侈品消费还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了这样一个现象———高密度人群助长攀比之风。多年的贫穷之后等到口袋里有了点钱而报复性地消费，国人对奢侈品消费普遍存在扭曲心理。

　　盛磊在谈到目前中国奢侈品消费人群的结构时描述，目前国内的奢侈品消费多数是以现金支付，贷款消费只占了10％左右。这说明他们绝大部分是有实际消费能力的，并非“不自量力型”的硬消费。10月上海的ＴｏｐＭａｒｑｕｅｓ，最主要的展品是顶级跑车，包括法拉利、劳斯莱斯、宾利、宝马等等，其中三分之二的品牌以前从没有进入过中国市场，每部跑车的价格在人民币100万至1000万元之间。此外，展会还将展示顶级游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等等。世界顶级品牌对中国市场的期盼可见一斑。

　　调查还显示了一个有趣的结论：

　　在中国，奢侈品消费的主力军，不是富豪阶层，而是中产阶级。专家给出的定义是“月收入2万元至5万元的这部分人”。据测，到2010年，这个人群的数量将增长到2．5亿。

　　奢侈品消费需懂“奢侈之道”奢侈品时代的大潮汹涌而来，这已成为无可辩驳的现实。如何在提高生活质量、改善品质的同时，又不失掉理性，增加熏陶，提高素养，这是需要静下心来细细考虑研究的“奢侈之道”。

　　骨子里天生浪漫的法国人认为，节俭固然是美德，奢侈也是每个人的生活权力。奢侈成为了一种生活的艺术美学。“富”与“贵”并不是必然的关联词，花了大钱能否提高品位，此间还依赖文化素养起作用，甚至这是关键因素。因此，那些一掷千金，除了钱之外只有钱的人，并不能成为合格的奢侈品消费者。

　　应该明白的是，我们已进入奢侈品消费初期。这不仅说明我们具备了一定的经济实力和消费能力，也提醒我们在这个阶段，炫耀和躁动是两匹难驯的野马，要时时防备它们脱缰而出。“中国游客成为某某地方最受商家欢迎的顾客”此类“振奋人心”的消息不断传入耳际，国人“血拼”的“壮观场景”令老外目瞪口呆。凡此种种，除了说明购买实力，只能说明我们的浮浅，不得奢侈品消费精髓。

　　专家认为，每个新生事物都不可避免地要经历接受概念———盲目追从———理性选择的过程，奢侈品也不例外。按发展态势，预计奢侈品消费在中国的“黄金期”应该在5年之后。随着市场的成熟和规范，奢侈品消费将会有个理性回归。

　　像无锡这样的较多接受大上海辐射的城市，奢侈品消费浪潮也将扑面而来吗？

　　盛磊言之凿凿：“当然会。”他认为像无锡这些城市，已经有了相当的消费群体，经济的发达必然导致人们追求高品质的生活方式。现在很多无锡、苏州、宁波、温州的消费者周末都到上海购物，这样的周末购物团，在上海整个奢侈品消费中占到将近50％，这说明二级城市有很大的市场潜力。但是奢侈品消费很注重一个氛围，在上海有很好的硬件和软件，在人文上也具备了消费的环境。二级城市相对在概念上还需要一个适应和深化过程。他说，在结束上海的ＴｏｐＭａｒｑｕｅｓ后，将详细拟订去二级城市巡展的计划，预计在今年末或者明年初，将陆续在无锡和苏州等地举办小型ＴｏｐＭａｒｑｕｅｓ，借此把精品消费的文化和理念带入中型城市。

　　风，真的要刮来了。