继《梁祝》火爆杭城之后，昨晚《红楼梦》再次爆满上海越剧“故乡行”何以叫好又叫座

　　■文/本报记者万润龙

　　杭州中北大酒店8208房间这几天改成了临时票房，这个不足30平方米的临时票房连日来演绎着一场中国戏剧体制改革的大戏，上海越剧经典剧目“故乡行”是否成功，这个临时票房起着关键的作用。

　　“情况不错１还在临时票房坐镇指挥的上海越剧院院长助理周利众一脸喜悦。与老周同样喜悦的还有他的两位搭档：上海天蟾京剧中心演出公司项目总监许霈霖和浙江绍兴市演出公司项目总监童达夫。童达夫告诉记者，“前天晚上的《梁祝》全场满座，今天晚上的《红楼梦》票子已经全部卖出。29日晚上的《西厢记》和10月1日晚上的《祥林嫂》也已经出票大半。”

　　好戏也需要造势

　　“越剧故乡行”何以成功？戏好，这是大家的共识。但这些戏却都是老戏。“戏需要改革，需要包装，需要造势；‘宣传’和‘造势’是近义词，但效果大不同”，许霈霖极有见地。

　　周利众告诉记者，上海越剧院为这次“故乡行”选了四台传统戏，但在戏的结构上有所推陈出新：2005年改编版《梁祝》，豪华版《红楼梦》，青春版《西厢记》，现代版《祥林嫂》，尤其是《祥林嫂》，由上海越剧院与浙江越剧团合演。

　　8月23日，由院长尤伯鑫带队，“上越”的主要演员随行，在杭州举行了颇具声势的新闻发布会。其后，浙江很有影响的两家媒体为“故乡行”的造势推波助澜。

　　9月9日，浙江日报报业集团麾下的《今日早报》刊出“征集快乐之旅的越剧票友”启事，将免费送30名读者去上海看一场由22名白玉兰奖和梅花奖获得者演出的折子戏专场，享受一次“快乐之旅”。9月13日下午，30位幸运戏迷踏上了“快乐之旅”，《今日早报》又作了连续报道。

　　《青年时报》也主动参与这场造势。他们推出的是“让青年读者与‘青春版《西厢记》’来个约会”活动，读者只要打进该报热线，就有机会在29日晚去杭州剧院观看青春版《西厢记》。

　　“这是我们总体策划的一部分，我们愿意做这样的投入。造势的投入与普通广告宣传的投入，产出的比率是100比1。”许霈霖很会算账。

　　“你管戏，我管票”

　　这次“故乡行”的成功，采用了全新的“三位一体”的市场运作。这“三位一体”的分工十分明确：上海越剧院负责出戏，要求出经典剧目；上海天蟾演出公司负责策划，做造势的文案；绍兴市演出公司负责这次“故乡行”的出票。绍兴市演出公司总经理裘建平曾对上海越剧院院长尤伯鑫说：你管戏，我管票。

　　在记者的一再要求下，许霈霖披露了“三位一体”合作的关键条款：上海越剧院在确保演出质量的前提下旱涝保收，“故乡行”7场演出收取演出费20万元；绍兴方和天蟾方负责全体演员的吃住行费用和场租费，同时负责售票，如果盈利，由两家按合同分成，如果亏损，则按合同分摊。“这次合作，盈利已成定局”，许霈霖说。

　　裘建平告诉本报记者，以往绍兴市演出公司都是在绍兴运作，这次承办上海越剧“故乡行”，就是想试水杭州市常为了使“故乡行”名副其实，除了在杭州剧院演出4场外，还要在绍兴演出一场，在嵊州演出两常

　　这次票房红火的重要原因还在于那张销售网。除了总票房外，另有四个分票房。此外，还设立了“快票网”和快票热线电话，杭州市区可随时免费送票上门。

　　浙江本地文化主管部门的领导和专家对上海越剧“故乡行”市场化运作给予很高的评价。他们向记者表示，“三位一体”的运作在国外演出市场早已是通行做法，但在国内市场却尚未流行。让剧团专心致志地排好戏，排大戏，是文化主管部门多年来的愿望，却一直难以实现，剧团领导需要为演员的吃喝拉撒和票房优劣操心。这次上海越剧“故乡行”的运作，对演出团体如何走向市场提供了成功的范例。(本报杭州9月27日专电)