“米老鼠”给内地主题乐园上课

　　新闻提示

　　全国2000多个主题乐园中，一成盈利，七成亏损。

　　还有两天，香港迪斯尼乐园就“满月”了。第一个月、第一个黄金周，香港迪斯尼虽然没有达到预期中的“爆满”，但其表现也能打上七八十分。

　　米老鼠的主人笑开了。迪斯尼前董事长迈克·艾斯纳·沃特的梦想正一点点实现———进军中国市场，让迪斯尼生活在中国2.9亿14岁以下的儿童中间。

　　此时此刻，深圳河的彼岸，众多内地主题乐园的经营者们，却笑不起来。

　　“米老鼠”有文化

　　有人说：“一个成功的主题乐园，就是一个成功的‘文化品牌’。”

　　这一句话，贵阳的王建国先生深有体会。他坦言：“若说好玩，深圳的欢乐谷肯定要比香港的迪斯尼好玩，但我们全家还是一致决定到迪斯尼来。”“为什么？”“因为它是迪斯尼１所以，当他们一家三口从地铁欣澳站登上迪斯尼专列时，一次迪斯尼的文化之旅就开始了：缀满星星的车顶、卡通人物的铜雕、米奇头像的车窗，11岁的儿子欢蹦乱跳，他们也感觉恍若隔世。

　　“这是娱乐表象下的文化影响力”，华东师范大学旅游学系教授庄志民如此解释这种感觉。在美国小镇大街、探险世界、幻想世界、明日世界等几个主题园区之间穿行，仿佛从维多利亚时代一直走进了未来世界。穿越时空的感受，强烈吸引着像王建国一样的内地游客。在刚刚过去的黄金周，香港迪斯尼迎来了第一个内地游客的入园高峰。毗邻香港的广东，仅广东中旅和广之旅就各组织了3000多人到迪斯尼游玩。

　　迪斯尼招徕游客的技巧一流，赚钱的技巧亦是一流。迪斯尼乐园里的每一件商品都价格不菲：一件普通T恤100港币、一只圆珠笔15港币、一个钥匙扣20港币、一个水壶60港币。可是，当游客们在梦幻世界里尽享欢乐时，谁还会吝惜这点点钱呢？每一个从迪斯尼走出来的游客，手中无不拎着大大小小的红色迪斯尼袋子。

　　看着内地游客的真金白银都落入迪斯尼的口袋，香港零售业人士只能望而兴叹。香港零售管理协会主席关百豪说，内地游客到香港，本来只打算花5000港元，但在迪斯尼乐园已经花费很多，哪还有其他钱来消费，许多酒楼只有几个百分点的增长。

　　不过，香港迪斯尼乐园行政总裁罗彬深却笑了：“黄金周游客数令人满意，大部分都是内地游客。”罗彬深一直期待着这一天，因为就在上月底，随着迪斯尼掌门权杖的交接，其股票价格竟然下降了12％，所以，迪斯尼亟须香港迪斯尼的表现重新唤起市场的信心。

　　内地主题乐园加速洗牌？

　　盘点黄金周，深圳欢乐谷副总经理赵小兵惊奇地发现：游客数居然不降反升。他手中的业绩单确凿无误：香港迪斯尼开业当月，传统的旅游淡季，欢乐谷入园人数同比增长了30％；迪斯尼开业后第一个黄金周，公认的旅游旺季，欢乐谷入园人数同比依然增长了20％。而“很像迪斯尼”的欢乐谷，一直被认为将会首当其冲遭受迪斯尼的巨大冲击。所以，赵小兵坚信：“香港迪斯尼在短期内不会对内地主题乐园造成很大影响。”

　　然而，更多的人却并没有赵小兵这般乐观。“主题乐园将迎来新一轮洗牌”的声音，依然不绝于耳。

　　事实上，洗牌从四五年前就已经开始。肇始于上世纪90年代初的“造园运动”，在全国各地留下了数千个主题乐园，然而项目的雷同、特色的缺乏、主题的模糊，令大多数乐园都难以为继。以广州为例，最多时曾有40多个主题乐园，但能撑到今天的所剩无几。1999年，飞龙世界的停业推倒了广州主题乐园的多米诺骨牌，太阳岛乐园、森美反斗乐园、世界大观等相继倒闭，就连一度是广州标志的东方乐园，在坚持了19年之后，去年也不得不关门作罢。

　　资料显示，目前全国2000多个主题乐园中，一成盈利，七成亏损。

　　香港迪斯尼的诞生，无疑将加速洗牌过程。庄志民教授分析指出，香港迪斯尼将带来两种效应：一是“挤压效应”，分流客源，挤压生存空间；二是“拉动效应”，拉动其它主题乐园“苦练内功、提升品牌”。此外，经过十多年的发展，内地主题乐园也已到了一个生命周期的衰退期，内挤外压之下，必然出现大范围调整。

　　常州中华恐龙园虽然远离香港，却不敢有丝毫懈担恐龙园常务副总经理许晓音自言压力很大，表示“十一”之后将组织园内中层以上干部到香港迪斯尼学习取经。她说：“迪斯尼毕竟是一个几十年的老品牌，它所具备的资本优势和规模优势，以及品牌号召力，都是恐龙园无法企及的，我们唯有不断提升自己。”同样，苏州乐园副总经理王星也表示，香港迪斯尼乐园的冲击波将很快波及内地，不容忽视。

　　主题乐园“主题”在哪里

　　撇开资金、技术、品牌等方面的优势不说，文化才是迪斯尼最强有力的武器。

　　庄志民教授表示，在一个梦幻世界中寻找自己的未来，迪斯尼传导的是“你要成为你自己”的文化，这就像可口可乐“要爽由自己”一样。而且，迪斯尼将“文化的灵魂”和“娱乐的载体”结合得堪称完美，自然让人难以抵御。

　　相比之下，内地主题乐园却缺乏文化内核。一位业内人士指出，内地主题乐园往往呈现两极———要么很热闹，但没主题；要么有主题，但不好玩。说到底，这就是主题乐园没有合适的主题。他说：“就像长三角不少的主题乐园，文化创意比较少，项目关联也不大，简单拼凑就像一个‘大杂烩’，玩过之后留不下什么印象。”而衡量一个主题乐园成功与否，关键数字就是重游率。

　　有鲜明主题的乐园，往往比较成功。杭州的宋城景区，每年游客200多万，今年黄金周期间也是游人如织。宋城集团董事长助理赵菲解释宋城定位是：“建筑为形，文化为魂。”原来，宋城是按照宋代画家张择端的“清明上河图”，在城内再现了宋代都市的繁华景象。赵菲说：“宋城是我们对中国古代文化的追忆，它是一座寓教于乐的历史之城。”

　　进一步说，主题乐园是一个由多个产业组合而成的“综合体”。吃住行游购娱，这是成功的主题乐园必须具备的要素，也是主题乐园多元化的收入来源。迪斯尼乐园的收入构成中，30％来自门票，30％来自购物，还有30％来自其他，而内地主题乐园的收入80％以上都来自门票。

　　庄志民指出，主题乐园越来越讲究“软加工”和“生成性”，要求主题乐园通过不断的文化创意和文化塑造，给人以耳目一新的感觉。据了解，常州“中华龙城现代休闲旅游区”的规划，前不久已经通过了第一次评审，而这个占地4500亩的旅游区，将新增“穿越侏罗纪”、“冒险恐龙岛”、“夏日雪橇”等几十个体验型游乐项目。恐龙园常务副总经理许晓音如此说道：“恐龙园将会越来越像恐龙园。”

　　正如一位专家所说的：“主题乐园，既是经济性的文化产业，也是文化性的经济产业。只有将文化和经济完美结合，主题乐园才能在迪斯尼的冲击波中屹立不倒。”

　　本报记者 谭新政