洋快餐倾力重塑品牌形象

　　□本报记者白涛发自北京

　　就在国人激烈指责麦当劳和肯德基“垃圾食品”之时，这两家快餐巨头立即应变。

　　麦当劳：健康新概念

　　十月里，走近北京的麦当劳餐厅，在离点餐台前显眼的位置，比以前多出一个营养消息咨询站，宣传牌上写着：“了 解营养成分，做出均衡选择”，并附有两份宣传手册。

　　这是据国内专业食品检测中心经过严格的营养成分分析，得出的麦当劳菜单上的每一项食品营养素含量表。其中包括 中国成年人和3-9岁中国儿童(男孩/女孩)每日的膳食营养素参考摄入量。

　　麦当劳(中国)有限公司于9月27日宣布：在所有的麦当劳餐厅公开营养成分，在各餐厅设立营养消息咨询站，并 特别针对“母亲和儿童”推出了家庭健康营销新概念。

　　中国烹饪协会宣传部的边疆告诉记者，麦当劳近期的两大举措取得了很好的效果：一是向社会开放其厨房；二是宣传 自己健康的

　　肯德基：“新快餐”

　　走近肯德基的店铺，醒目位置处均增设了大标牌：“因中国而改变”。

　　9月末，在上海由百胜餐饮集团举办的“新快餐”会议，探讨了肯德基主动转型的市场策略，这吸引了中国快餐业众 多经营者们。中国烹饪协会副会长阎宇对记者说：“肯德基从‘

　　“从我们到中国的第一天起，就觉得不能囫囵吞枣地把外国的经验硬搬过来。我们很早就认识到，全球经验不是单纯 的一套方法，而是需要整合许多人的个人经验，并结合当地市场的特点来综合运用的。”百胜集团大中华区总裁苏敬轼说。

　　美国《财富》杂志对他作过这样评价：“苏敬轼灵活机动的管理方式是百胜集团在中国取得成功的关键性因素。相比 众多在华跨国公司反射弧偏长、欠缺灵活、表现不尽如人意的问题，作为百胜集团‘区域单位’的百胜中国，颇有特立独行的 味道。知变则胜，守常则败。若只知道跟随竞争对手亦步亦趋，怕只会是Follow，Following(一旦跟随永远 跟随)。”

　　北京大学长期研究品牌战略的法学院博士戴锐对记者说：“如果把中国入世以前看作跨国公司进入中国品牌历程的第 一阶段，那么他们组建生产厂，抢占市场制高点的基本任务已经完成。而在第二阶段，实施有效的品牌整合战略则成了跨国品 牌征战中国市场的必要前奏。”

　　肯德基推出老北京鸡肉卷，麦当劳推出粟米汤，还有联合利华公司，专门为中国市场设计了新的企业标识，这些标识 都是中文的，甚至还有一个中国式的小房子。跨国公司们很早就懂得，要想在异地取胜，就要有符合当地文化的品牌形象。

　　戴锐认为，这种品牌的整合战略实质上是本土品牌国际化和国际品牌本土化的动态相向过程。

　　其实，在一个国际品牌进入另外国家的市场时，遭遇到最为顽强的抵抗力，就是文化差异而导致的不同审美观和价值 观的差距。能否适应不同文化与思维壁垒之间的差别，是一个国际化品牌能否成功的巨大标志。

　　对于跨国公司自身而言，它必须修正自己既往对于中国市场理解上的偏差。越来越多的在华跨国公司开始重新定义中 国市场，进行品牌本土化的整合。

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