汽车观察:儒雅的豪华

　　在中国汽车市场的搏杀越来越烈的时节，在中国汽车文化还远没有成熟的时期，能够对汽车产品有很好形象塑造的公司并不多见

　　20多年前丰田在中国的著名广告———“车到山前必有路，有路必有丰田车”———已经成为许多人心中的经典回忆。即使在今天，丰田仍然舍不得放弃这句塑造丰田品牌形象的广告词。陪同这句广告词来到中国的是丰田的皇冠轿车。

　　一个年长的朋友在第12代皇冠今年4月下线的时候，迫不及待地买了一辆，他说他这是在圆儿时的梦。皇冠车在当时中国人的印象中就是官车好车的代名词。在他眼中，卖皇冠车都不需要宣传。

　　但是，时代不同了。现在的中国什么样的豪华车都已经登堂入室，皇冠车虽然和丰田的雷克萨斯，也就是我们以前说的凌志，都处于一个平台，但是在国外很多人并不认为它是豪华车。加上皇冠的日本血统，以及2003年12月丰田的两则引起轩然大波的被认为具有辱华意味的汽车广告，一汽丰田销售公司对之谨慎异常。

　　“广告门”事件的教训就是令丰田汽车更加注重中国的国情，更加注重倾听中方合作伙伴的意见。这种倾听终于在2005年推出的皇冠身上结出了正果。“皇冠在日本的广告词大意是一生不能错过的，难得一见的一种精彩。但是在中国的广告词则是‘和谐为道，欲达则达’。”一汽丰田副总经理董海洋告诉记者，他来一汽丰田，最成功的可能就是对皇冠的定位。

　　2004年2月，一汽丰田开始对皇冠来年的行销定位进行研究，当年主管销售企划的董海洋全力负责此事。他首先将主流豪华车的用户群分为5类———官员、暴发户、儒商、金领、海归等等，然后根据各类用户的特点，将奔驰定位于“尊贵的豪华”，宝马为“张扬的豪华”，最后得出了皇冠是“儒雅的豪华”的判断。理由是：皇冠的客户都是知识分子，他们都占一个“儒”字，而且海归和经理还占一个“雅”字，他们应该是“儒雅”的人。“儒”和“雅”合在一起就是“和谐”。

　　确实，就像人高的话就不灵巧，人矮的话就不有力一样，有一得必有一失。从汽车产品本身来说，一个车是一个系统，强调动力性，可能就要高油耗，经济型就不好；装备很豪华，可能就很重，加速性就差；动力性很好，轮胎及发动机噪音就大，静逸性就差。如果皇冠是一个人的话，那么其人格就是和谐。皇冠轿车从产品本身来说，它是把用户需要的各种性能很好地结合在一起，使很多对立性的东西形成了一种平衡，这就是和谐。

　　围绕“和谐”两字，有人想到了“天地一心”之类很多广告词。董海洋根据“和谐”是无过无不及的特点想到了“中庸之道”。中庸之道具有“和谐”之意，不易把握，是人生很难达到的境界。无数次的会议之后，大家得出了“和谐之道、欲达则达”的广告词。但是董海洋觉得力量还不够，直到最后广告公司有一个小伙子建议把“之”改成“为”字。

　　在中国汽车市场的搏杀越来越烈的时节，在中国汽车文化还远没有成熟的时期，能够对汽车产品有很好形象塑造的公司并不多见。中国的汽车公司中，或许只有上海通用对产品的广告词设计能够与之相比———比如别克品牌的“心静、思远、志在千里”，别克君威的“心致、行随、动静合一”。