像卖可乐一样营销城市

　　培育品牌

　　城市不能等着别人来关注，而必须培育出使自己能够在竞争中鹤立鸡群的强势品牌

　　城市可以像可口可乐和百事可乐那样营销自己吗？这是美国学者提出的营销新课题。他们的答案是：Yes！

　　亚洲以外的许多地区已经通过运用战略营销计划，提升了形象，实现了重要增长。在欧洲，巴黎致力于维持其世界服装和文化中心的形象，法兰克福成了欧洲金融之都，剑桥利用其大学的地理位置成为生物科技研究的重要中心，爱尔兰树立了知识工人之源的形象。但只是在近10年，亚洲才从狭窄的经济发展观转向了全球大战略，在尝试将具体的经济战役转为综合的营销战略，瞄准特定顾客，配置地区资源。

　　“现代营销学之父”科特勒认为，亚洲繁荣发展所面临的挑战和威胁前所未有，各地区都不能等着别人来关注，而必须培育出使自己能够在竞争中鹤立鸡群的强势品牌，不遗余力地推销自己。

　　他提出的提高城市吸引力的方法是：自然风光、历史名胜、购物商场、文化景观、娱乐休闲场所、运动场馆、节日庆典、建筑、纪念物和雕塑、博物馆等。

　　案例一

　　创意十足的香港人跑到上海推广城市品牌

　　2004年3月20日至4月4日，上海淮海路上汇成了一片“活、色、新、香”的旗海。200家香港品牌店提供特别优惠予上海市民，其中不乏香港老字号。为期两星期的香港品牌推广周包括一系列的活动，在新天地举行多媒体互动展览及时装嘉年华，在UME新天地国际电影城的香港经典电影周和“与香港导演对话”座谈会，以及在中信泰富广场及新天地举行有关室内设计、潮流装扮、康体讲座等活动。创意十足的香港人开始新的宣传渠道，用“购物、电影、时装、教育”等最具特色的文化元素吸引上海市民，精彩的现场活动让这个春天的上海“乐在此，爱在此”。

　　点评：相对于内地城市在品牌推广方面或在央视打一阵广告喊一通口号，或到处召开经贸洽谈会结为友好城市，或杜撰个节日之类的单调乏味，“活、色、新、香”大型宣传运动所表现的足够创意力和执行力值得学习。但是，在“怎么说”之前要知道“说什么”。

　　传承精神

　　一个城市品牌只有传承它固有的特色，汲取历史和文化营养才会脱颖而出并广为各地人士所认识

　　从六朝古都到江南水乡，从徽州的民居到晋商大院，中国有一大批特质鲜明的城市。一个城市品牌只有传承它固有的特色，汲取历史和文化营养才会脱颖而出并广为各地人士所认识。读懂自己数清家珍是寻求城市定位的前提。

　　案例二

　　塑造香港“飞龙在天”形象

　　始终贯彻创新进取的精神特质

　　以香港为例，香港为推动旅游城市的地位，香港特区政府不仅高薪邀请浪淘公司专门设计了著名的城市新品牌形象“飞龙在天”，而且大张旗鼓地邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推广香港的旅游城市形象，而且跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，在电视频道大规模推广，热烈邀请游客访问香港。香港的娱乐巨星轮番上阵，亲身述说香港的好玩好乐，成龙刚说完香港人友善好客，刘德华就接着说香港的市民服务态度要更亲善、以客为本。花巨资制作“动感之都”形象广告宣传片。

　　香港其品牌定位是朝气蓬勃的“亚洲国际都会”，“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”是它的品牌核心价值，这是由朗涛设计、博雅公关以及意见调查公司WirthlinWorldwide组成的顾问团，在香港及全球的商界和政府领袖中进行广泛而质量兼备的意见调查和研究，历时一年之久，耗资900万才最终确定的。

　　从金融中心，信息科技枢纽到“亚洲国际都会”的升华，火红的“飞龙”形象的诞生，以及在全球开展的各种品牌宣传运动，都可以看到在塑造、确立和加强香港形象过程中贯彻始终的一致性，还有大胆创新、积极进取的精神特质。

　　时任香港特区政务司司长的曾荫权说：“这一切（营销城市）好像是叫醒服务，其结果不仅是经济的重新构建，而且也是全地区的某种灵魂探寻和性格重塑。”

　　点评：美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授对城市品牌是这样解说的，像产品和人一样，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

　　案例三

　　城市缺失精神比没有正统文化更糟糕

　　“药都”只会吸引药贩子

　　在巴黎，我们为其浪漫高雅的精神气质所陶醉，在罗马的古代废墟，我们为其精神中历史的苍桑感而感动；在伦敦，我们可以感受到一种源于英国文化传统的绅士风度，甚至满街19世纪老式出租车；而纽约，则像砸开的红苹果，散乱、松弛、不拘小节……而对其他大多数城市来说仿佛什么都有，又不够鲜明。也不好一概用“中庸”来描述它们。在意城市的历史，唤醒城市的记忆，否则就会在丢失愈来愈多传统精髓中迷惘下去，最后被贴上一个轻率的标签。一座城市缺失精神比没有正统文化更糟糕。

　　以华北某省会城市为例，它不乏红色情结，更有千年燕赵文化底蕴，却片面地以产业优势定位城市。“药都”往好处想是“健康”，相反则是病态和痛苦。它只会吸引药贩子的目光，却难得世人的认同。青岛已找到了“和谐与卓越”的城市精神，无锡在广大市民中开展“城市精神”表述语征集活动，它们的城市经营之路走得很踏实。

　　点评：一座城市的精神和精髓存在于自发的历史进程中，存在于经济实力、人文景观和历史风貌中。以沿袭传统文化为视角，注入现代的活力与新意，才会产生不落俗套的准确定位，避免产生不服水土的创意。

　　持久创新

　　一夜成名的城市更要珍惜先天优势，不断注入新鲜的东西才会让城市形象历久弥新常兴不衰

　　找到城市精髓之后，再让新意为其加速。正如《欲望都市》，令纽约成为白领的趣味中心；《罗马假日》让人们记住赫本的同时，更记住了罗马；香港电影更为香港这座城市增添了都市光环。

　　案例四

　　申博成功、F1赛道的建设

　　上海一次又一次地成为世界的焦点

　　新元素、新符号往往让城市形象更突出。上海承办APEC会议、申博成功、F1赛道的建设，均使上海“国际、现代、潮流和活力”的城市形象一次又一次地成为世界的焦点；即便大连街头漂亮的女骑警，也能让世人津津乐道一番；施瓦辛格获选成为美国加州州长，为加州戴上了更耀眼的明星光环。充满活力与创意的新元素在城市品牌塑造中通常起到以小博大事半功倍的奇效。

　　案例五

　　如今谁还能单纯地认为大连是个“足球”城呢

　　随着时间的推移，城市形象也在不断被淡化和抛离。如今谁还能单纯地认为大连是个“足球”城呢？提到晋中市有谁还会联想到《大红灯笼高高挂》呢？随着上海大众和通用、北京JEEP和现代、天津丰田、广州本田、沈阳中华和宝马、海南马自达等全国越来越多的城市和地区上马汽车制造，人们对长春“中国汽车之都”的印象也淡薄了许多。

　　点评：因此，城市营销需要正确的创新，严格监管品质，也需要持久的创新。至少应该像“博鳌亚洲论坛”和“戛纳电影节”一样每年搞一次重复下去才好。尤其一夜成名的城市更要珍惜先天优势，不断注入新鲜的东西才会让城市形象历久弥新常兴不衰。

　　突出个性

　　简单地用发达的产业优势和独特的环境优势定位城市是不可取的

　　聚焦法则被当做市场营销中最有用的工具。然而，城市营销要比普通商品的市场营销复杂得多，因为城市是由多种功能多种元素交织在一起并且不断变化的复杂体系。所以城市品牌定位一定要着眼城市整体利基，强调个性又不失包容和延展性。

　　案例六

　　“浪漫之都”大连用环境品牌吸引客商

　　如“亚洲国际都会”点出香港作为亚洲地区营商中心的角色，也显示了中国最具竞争力的城市实力；“浪漫之都”是对大连的青山绿水、别致的建筑、星罗棋布的广场、女骑警风采、国际服装节等符号的概括，用环境品牌吸引海内外商家投资，吸引国内外游客观光购物，也使大连从传统工业基地的重负下快速走出来。

　　案例七

　　青岛有很多的品牌“电器城”或“啤酒城”都不合适

　　相反，如果一味强调集中化经营常常令城市形象显得单薄，也限制了城市综合实力的快速发展。

　　在青岛，你肯定知道张瑞敏、知道海尔、海信、青啤，对这样的品牌城市你无法把它定位为“电器城”或什么“啤酒城”。所以简单地用发达的产业优势和独特的环境优势定位城市是不可取的。

　　点评：除非你的优势是独一无二不可复制的，就像威尼斯是“水上之城”，维也纳是“音乐之都”。

　　记者张晓清综合报道(都市快报)