谁坏了“央”字号娱乐的口碑？

　　谁坏了“央”字号娱乐的口碑？

　　其实早在“超女”之前，“央”字号娱乐就已不再是中国娱乐电视的金字招牌

　　★ 本刊记者/曹红蓓

　　近年来，业内人士普遍评价，虽然湖南卫视的制作水准并不高，但在娱乐节目方面的综合表现堪居第一；在娱乐节目的全国收视率上，根据央视索福瑞的数据，从2003年起，湖南卫视也超过了中央3套和中央2套，位居全国第五。

　　在业内，娱乐节目被称为央视的软肋已经有很多年了。央视娱乐的风头并不是第一次被地方台盖过:过去几年中，湖南的《快乐大本营》、北京的《欢乐总动员》、广州的《美在花城》等电视娱乐节目，在某种程度上影响力都曾超越过央视。

　　超女，“央”字号娱乐的头号假想敌

　　事实上，到目前为止，央视没有任何人公开发表过反“超女”的言论。《超级女声》总决赛期间曝出的“央视名嘴批超女低俗”事件，被证明存有夸大的成分。

　　但一个不争的事实是，现在央视所有栏目的策划和编导都在绕着与“超女”相关的选题;央视直播的奥运吉祥物发布晚会上由始至终没给参演的“超女”一个近镜头；央视也不准备邀请人气非常高的“超女”上2006年春晚。这些举动，很难阻止人们关于央视在全台范围抵制超女的联想。

　　此前，央视已经以超乎以往的宣传规格，将同类型的《梦想中国》拿出来与“超女”PK过一次。在两者的比拼中，这档曾被《新闻联播》广而告之过的“央”字号娱乐节目并未胜出。

　　“诚实地说，今年全国所有的综艺节目没有一档不受超女的影响，但《梦想中国》的影响就没有那么大了，至少在上海(收视情况)是这样的。”另一档电视选秀节目《莱卡我型我秀》的出品方之一，上海上腾娱乐有限公司的一位市场负责人告诉本刊。

　　央视对“超女”过于隆重的反应，是否暗示了它的某种担忧？“超女”和发誓要“娱乐中国”的湖南卫视是否已对“央”字号娱乐发起了真正的挑战呢？

　　从单个节目来说，虽然《梦想中国》在收视方面无法与超女相比，但对比这个节目自身，还是有足够理由举杯庆贺的:今年该节目的总广告额与去年相比提高了4～5倍，最高收视率翻了一番。可以肯定的是，在实际收益上，“超女”的巨大成功对之后播出的《梦想中国》起到了连带的推动作用。

　　从电视台的层面来说，“一个小孩儿从背后踹了大人一脚，就叫挑战么？”中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民认为，把“超女”的成功说成是对央视的挑战纯属“故事性的夸大。”他认为，拥有覆盖全国的13个卫星频道的央视和省级卫视根本不能放到一个平面上去比较，哪怕单看娱乐部分。

　　据中央电视台广告部数据，2004年央视的广告总量是80亿元，2005年虽然还没出最后的结果，但普遍相信可以超过85亿元。在11月18日落棰的2006年央视黄金资源广告招标会上，仅仅是中央一套的时段和资源，就拍出58.69亿。其中的两项娱乐节目资源，“2006央视青年歌手大奖赛”独家冠名权拍得5605万元，“2006我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名权拍得4508万元，而今年“超女”的独家冠名实际价业界普遍认为是2000万元左右，价码高低一目了然。

　　央视的娱乐节目主要集中在3套和2套，据业内人士估计，今年这两套中的娱乐节目的广告总额加起来接近10亿元，而湖南卫视广告部报告中，湖南卫视今年广告总量是6亿元，其中娱乐节目的份额占4～5成，明年在娱乐份额扩大的基础上，力争把总量做到7到8亿元。

　　“这就好比一个富女孩有房子有车还有10条漂亮裙子，虽然买这10条漂亮裙子的钱可以买数件貂皮大衣，但没有一条裙子的华贵可以和貂皮大衣相比，而一个穷女孩却恰恰倾其所有拥有了一件貂皮大衣。”黄升民把“超女”比作穷女孩的貂皮大衣，在他看来，这件貂皮大衣不仅改变不了两个女孩实际的贫富对比状况，讨论这两个女孩到底谁的衣着美丽更是无稽之谈。

　　坚硬的广告数据表明，央视没理由认为自己遭到了实质性的挑战，但央视针对“超女”的种种反应也表明，“超女”仍是“央”字号娱乐的头号假想敌。

　　对此，《现代传播》杂志主编胡智锋向本刊表达了自己的看法：当以往单一沉闷的市场上出现超乎想象的竞争气氛，竞争各方都可能采取不冷静不理智的行为，这种行为本身是可以理解的，但他不赞成以任何一方将非市场力量介入其中。

　　“三好生”的娱乐困境

　　娱乐本是央视的一个附属品，它生来自由，却无往不在枷锁之中。

　　以轻松活泼见长的《超级访问》主持兼制片人李静经常被请去参加央视的名牌栏目《艺术人生》的策划会。“中央台的人给人的印象好像就是成天混，其实他们不是那样的，他们都很有紧迫感，特别有愿望想做好节目。”李静在谈到《艺术人生》的主创人员时这么说。

　　2002年《艺术人生》创立时根据栏目定位，嘉宾以中老年艺术家为主，成功运做两年后，当符合要求的嘉宾资源开始捉襟见肘时，2004年节目自然转型，在不改变品味的情况下请了一些青年艺人做嘉宾，收视不降反升。2005年，由于种种原因，采访嘉宾回归到中老年艺术家，收视开始明显下降。

　　节目的兼职策划陈镭对本刊说，他认为收视下降的主要原因出在电视台对品牌栏目的管理机制方面：战略不是很清晰，各项指令不够专业。

　　在2005年的《艺术人生》的录制现场，经常看到的场景是，嘉宾一边戴着胸麦，一边还戴着助听器。“要求《艺术人生》反映德艺双馨的老艺术家没错，但仔细一想，谈话节目的天敌就是嘉宾不能讲话。”陈镭说，在节目现场，就发生过年过9旬的老艺术家已听不见主持人讲话的情况。结果是作为一个电视节目的可看性被毁了，收视也是可想而知。

　　《艺术人生》的苦恼还不止于此。成为一个品牌栏目后，走进《艺术人生》在有些人眼里仿佛成为一种身份的认可，邀请谁当嘉宾变得异常敏感。节目本身作为直接面对观众的终端，有太多的附加因素可以通过种种途径影响它。

　　对于《艺术人生》的出路，陈镭有很多无奈：“在目前的机制下，一个节目挺到四年已经算长寿了。现在，烂就让它烂一阵吧。或许，等没人注意它的时候，还能焕发第二春。”

　　面对这种“既要‘德艺双馨’又要收视”的不可能完成任务的苦恼，在央视并非《艺术人生》专属。今年夏天以来央视在全台上下发起的两次“反低俗化”行动，致使一些原本活泼、互动性强的娱乐节目叫苦不迭。

　　一些比赛类娱乐节目，为了将选手的表现控制在安全的范围内，编导不得不选择一些只需要较少发挥空间的环节，节目当然不容易出彩，缺少笑点。而对于不小心就从嘴里蹦出什么“美丽的腿”之类的评委，只好临时替换掉——即便明知观众有一半是冲着这个评委去的。

　　中国传媒大学教授黄升民承认，近年来，“央”字号娱乐在创新性方面乏善可陈，即便是一些后来风靡一时的名牌栏目，基本形式也是由地方台首先实践的。

　　《现代传播》主编胡智锋对本刊分析，娱乐类电视产品在央视是典型的“三品大山”压制下的产物。所谓的三品，分别指的是宣传品、作品和产品。

　　地方台的娱乐节目，倾向于可以在产品方面极度推进；而在中央台的娱乐节目则必须同时满足三品的要求。

　　神圣与庸常的反差

　　虽然央视娱乐节目在总收视率和广告额上没有明显下降，但口碑却大不如前了。

　　曾在央视文艺部当主持人的李静对本刊回忆，“那时天天和中国一流的策划一起工作，多年后仍觉得受益无穷。经常见大场面，手里的明星资源，也都是那会儿积累起来的。”和李静一样，所有曾在央视娱乐节目中工作过的人，都承认央视有着很好的平台，以及全国最好的制作能力。有相当多的人认为，作为国家台，用最好的资源不能做出最优的节目，就是失败，是对整个文化事业的不负责任。

　　进一步加深这个判断的，还有近年来央视娱乐偶像的相继倒掉。当人们发现，曾在一个个大年夜给纯洁地守侯在电视机前的自己带来欢笑的春晚导演是个贪污犯，或那些苦心炮制的“央”字号娱乐，统统比不上一个赵饶案更具娱乐性的时候，央视在人们心中曾有的那份神圣或美好也粉碎了。

　　而与地方台相比，央视在商业化过程中受到了更多的诟病。比如常见的短信陷阱，当与央视的娱乐节目联系起来的时候，不管是不是央视主导，发觉上当的人们都会把央视作为主骂对象。

　　事实上，央视每一步更深的商业化，几乎都伴随着“既当婊子又立牌坊”的攻击。

　　端着架子搞娱乐？

　　“央视明知自己面对的是一个什么样的受众群，可它就是放不下架子来。平视才谈得上娱乐，总端着架子难怪娱乐不起来。”供职于国外传媒机构、曾与央视合作过的一位资深电视人对《中国新闻周刊》谈及央视的“架子”时说，首先，在市场推广方面，央视总不好意思充分运用炒作手段，比较矜持。在这一点上讲，今年《梦想中国》的宣传已经全面突破了以往的尺度。央视在商业上的“架子”还表现为没有实现真正意义上的哪怕是小范围的制播分离。“现在民营的制作公司可以做出很活泼健康的娱乐节目，可央视从来不会买。”

　　在节目风格上，能放下架子的栏目也不多。“中央台就没有真正轻松的节目。”一位央视3套曾经的工作人员对记者说，“他们板着面孔把人财物往下砸做大制作还可以，一要轻松愉快就让人哭笑不得。”

　　当记者提到毕福剑是否是例外时，她认为毕“可能是央视为了证明自己也能轻松的产物。但我倒是觉得他并不会真正轻松。”

　　“毕福剑一直是我们幕后的编导。他都能做主持人了，可见现在央视的娱乐主持人还是有更大的空间！”李静说，如果当时央视的娱乐环境能像现在这么宽松，也许她就不会离开了。

　　“不要怪环境的约束，不要放弃自己突破的机会。”李静说，在央视当主持人时，她也曾尝试突破，比如一次她学MTV的主持人在镜头前晃来晃去，为此她挨了批评，不过她没有打消继续尽可能突破自己的愿望。

　　在李静看来，整个中国的电视娱乐环境正在迅速发生变化，相对于央视，地方台在娱乐节目的探索方面相当敏锐且大胆。眼下李静正在为旅游卫视制作的一档有着“强烈批判意识的，有态度的”娱乐节目，据她的估计，在未来的中国电视娱乐市场上，会出现一批这种带有言论色彩的娱乐节目，而她很高兴自己能身处其中。 ★