电视市场：竞争激烈却没有效率

　　电视市场：竞争激烈却没有效率

　　在行政垄断的束缚下跳舞，电视市场尽管有竞争，这个市场却始终是没有效率的

　　★ 本刊评论员/秋风

　　经过十几年的风风雨雨，国内已经形成了一个规模相当庞大的电视市场，但在这个市场上，其实并不存在完整意义上的竞争主体，市场的结构也是扭曲的，因而，电视台之间的竞争看着热闹，但却似乎并没有导致人们所希望的良好结果。

　　1983年，政府制定了中央、省、地、市“四级办电视、四级混合覆盖”的电视台建设方针，从此电视台遍地开花。特别是从1990年到1997年，无线电视台每年以60座的高速度递增。国内电视台最多时曾经达到3125家。

　　然而，电视台出生之日，即是被迫改革之时。彼时政府开始缩减对文化事业的财政投入，刚刚创建的大量电视台不得不从事业单位转向，跟国有企业一样，“自负盈亏”。到90年代，改革更为主动了。电视业开始大规模地走上“市场化”“企业化”“产业化”等等。

　　这些改革的主要目标是，在确保承担政治宣传任务之外，建立一套以市场为导向的节目生产、流通和播出体系及其相应的管理体制——也是把电视业纳入市场经济的框架中。从财政的角度，大体上电视台被看成一个企业化经营实体，因而，并不对其提供充足的财政保障，政府甚至希望创造出一个强大的文化产业。

　　在这种改革潮流中，各家电视台基本上接受了企业的角色，广告收益成为电视台追求的主要目标。为此，电视台引入了内部竞争机制，其核心就是收视率，电视台以此决定一个频道、栏目的取舍。

　　电视台内部围绕收视率的竞争很快导致国内电视节目的过度娱乐化和娱乐的粗鄙化，电视节目取媚观众的底线在不断地向下突破。而某些具有公益性质的节目，却因为没有广告效益，而时不时被各家电视台撤下。每次发生这样的事情，人们都会议论一番，但过度娱乐化的趋势仍然犹如脱缰之马。

　　这种趋势有没有可能逆转？电视台完全市场化并不意味着节目趋于劣质化，事实可能恰恰相反，几乎所有市场竞争的结果都是良币淘汰劣币。当然，这并不排除一种可能性:由于企业家精神不成熟，在竞争机制引入之初，确实可能出现冲向底线的比赛，尤其是，假如此时又是双轨制的话，则竞争主体的竞争策略是会扭曲的，就像80年代温州的皮鞋一样。

　　政府本来是有能力纠正这一偏差的。政府对电视每年一直有一笔财政投入，按理说，公共投入应当仅被用于制作、播出非赢利性的公益性节目。但是，这笔钱却没有被正确地使用。在具有企业意识的电视台那里，政府的公共拨款与自身的商业收入烩成一锅，于是，公共拨款变质成为政府对作为企业性质电视台的一种补贴。公共拨款供养着一批人，这批人从事的却是赢利活动。这是不合乎公共财政的基本原则的。

　　也许，应当改变政府的电视事业财政拨款模式，在公益性节目与赢利性节目之间建立起防火墙，在公共投入与公益节目之间建立起直接的关联，从而让公益性节目在市场化的电视网络中有自己的一席之地。

　　在纯粹市场化导向的节目领域，各家电视台之间的竞争，似乎也没有让电视市场向着正确的方向演进。

　　从产权上说，电视产业被行政的篱笆横切竖割，电视台的建立也完全是由行政主导的，最初以行政区划范围为其禁脔。后来卫星传播技术改变了这一点。很多省级台的信号都可以覆盖全国大部分地区，观众才不管电视台的行政隶属关系呢。于是，所有能够上星的节目，为观众的眼球展开激烈的竞争。

　　但这种竞争，离“充分竞争”差得太远了。问题在于，竞争主体不是纯粹市场化的。各家电视台的竞争能力，在一定程度上仍然取决于行政级别。每家电视台都可以说是一个垄断者，只是其垄断的范围和力道有所不同而已。强者是永远的强者，而弱者受阻于行政分割，无法集中资源进行竞争。近几年各地都在组建广电集团，但这种资源集中只不过是改变了地域内部的行政分割，但地域之间的分割却可能因此而更加严重，一个全国统一的电视市场，大概是很难出现的。

　　在行政垄断的束缚下跳舞，电视市场尽管有竞争，这个市场却始终是没有效率的。

　　湖南卫视之所以成为一种现象，可能恰恰是因为，它是这个不成熟的市场上的一个例外。一个体制总会有一两个例外。假定电视台是完整意义上的竞争主体，那么，假以时日，市场就会走上良性循环，好的例外才有可能变成常态。最糟糕的就是停留在“中间状态”，看起来热闹，实际上让好节目、好电视台得不到公平竞争的机会。★