新闻出版总署：网络广告尚未威胁报业市场份额

　　在海南三亚举行的“城市周报发展策略恳谈会”上，国家新闻出版总署石峰副署长接受了《传媒》杂志的专访，就城市周报以及报业改革发展面临的问题谈了自己的看法。

　　记者：在2005年，报业经营遇到了困难，大家对形势的看法很多，您对当前报业的形势怎么看？

　　石峰：判断形势很重要，尤其是要正确地判断发展趋势！

　　《传媒》杂志对2005年报业进行盘点时，有一篇文章叫做《2005，中国报业：寒风中的徘徊和期待》，描述了大家对报业形势有点茫然，一个比较突出的直觉是广告额在下降。那么，广告额到底下降了多少呢？

　　据慧聪国际资讯有限公司1-8月份的监测数据显示：今年1-8月平面媒体的广告额是440亿，同比增长7%。有篇文章的标题是“纸媒的广告额5年来首次落后于GDP增幅”。就是说平面媒体的广告总量在增加，但是增幅在下降。报业对这个信号很敏感。

　　另据有关方面的广告主生态调查报告显示，2004年，电视、报纸、广播、杂志的广告份额分别为38.8%、23.1%、3%和7.4%。据不完全统计，2005年报纸的广告份额约占22.1%，下降了一个百分点。这是值得报界重视的。

　　当然，把广告额和GDP 联系起来是有一定道理的，但这不像温度计那么绝对、那么准确。就像我国股市与经济的关系，我国经济发展非常好，但是股市老起不来，按说股市是经济发展的晴雨表。

　　所以，我们对报业经营中出现的问题要进行冷静理智的分析，发展过程中出现波动是符合事物规律的，关键是要找出波动的原因。因此，我觉得即使报业经营出现了困难，也不至于到了“报业寒冬”的地步。

　　记者：报纸广告下降的一个重要原因，是被新兴媒体分流了，因此有一种说法是“其他媒体兴起导致报业衰败”。

　　石峰：有人估计2005年报业广告所占份额下降一个百分点，大家都说“网络媒体给我们带来了巨大威胁”。其实，2004年的网络广告有几个数字，有的说是17亿，有的说是19亿，也有的说是23亿，据说2005年可达29个亿，但是，2005年1～8月平面媒体广告是440多亿，至少目前网络媒体广告额占的比例还不大，最多只能说是一种潜在的威胁。

　　广告客户在一定时间有自己的投放重点，有可能这边投放多一点，那边投放少一点，这些都是正常情况。另一方面，实际情况是平面媒体广告也是有增有减，有的增幅大一点，有的增幅小一点，有的可能下降，这也很正常。网络媒体广告的基数低，涨幅显得很大，但绝对量还不大。要重视这个问题，但还不至于那么可怕。

　　其他媒体的兴起对报业带来的威胁问题，确实很值得研究，很值得重视，但是我认为目前还不到你死我活的地步。报业的发展是多种因素互动的结果，广告只是一个因素。统计数字显示：报纸发行仍在平稳上升，读者对报纸的需求在上升，广告市场在扩大，新兴媒体的威胁还没有使报业走到无法生存的地步。

　　大家在谈论这个问题的时候，都把《北京青年报》作为案例来佐证。我认为《北京青年报》经营上出现的问题有一定的特殊性，不能代表当前整个报业的发展状况。而且我相信《北京青年报》今后还会起来，据说下半年的经营情况就有了很大改观，因为它的读者还在，它的市场份额还在。《北京青年报》原来几千万的利润，一时间只有17万，这个现象值得研究，但是把它当作一种趋势绝对是片面的。像《精品购物指南》，前些年广告下降的幅度也比较大，但是现在又上来了，这是正常的。今天发展不好，不证明明天发展不好，你的发展不好，不证明整个行业发展不好。

　　记者：当前报业形势严峻还有一个原因是报业内部的竞争加剧，您怎么看？

　　石峰：竞争加剧是客观存在的。报业的竞争应该说有利于报业发展。但是我们今天的竞争还是初级阶段的竞争，不正当竞争占有相当大的比重。不是靠品牌、靠质量、靠经营策略竞争，而是靠压价、送东西这样的手段竞争。有的一听说规范发行，不让送东西了，就不知道该怎么做发行了！

　　竞争中的另一个问题是同质化竞争比较严重。比如说在一个城市，同一类报纸过多，也是引发恶性竞争的原因。所以我们正在做报业结构布局的规划，使报业有一个较好的生存环境。规划中有一个对市场空间评估的问题，市场空间会有饱和的时候，但是饱和是相对的，市场是变化的，很多市场空间要靠我们去开发、开拓。

　　当前报业市场竞争存在的问题，应该说既有缺乏竞争的一面，又存在恶性竞争的一面。我们要制止恶性竞争，鼓励正当竞争。

　　记者：那么，从经营的角度看，当前报业的问题究竟在哪里呢？

　　石峰：我认为最大的问题是报业的生存发展对广告的依赖度太大。现在大家已经意识到这个问题，但是还没有太好的解决办法。像一些较发达国家成熟的报业市场，广告占报纸经营收入的40%～50%左右，发行和其他收入要大于广告收入，而我们大多数效益比较好的都市报、城市周报，70%～80%甚至更高靠广告收入，剩下的靠其他收入，报纸发行完全赔钱。报业的生存发展完全依赖广告，风险比较大。

　　实际上，广告依赖度大是表面现象，更深层的问题还是粗放经营。多年来，报业良好的经济效益掩盖了粗放经营的积弊。有的报纸人均利润100多万，这在其他行业是少有的，甚至是没有的。由于利润空间大，赔一点、亏一点不在乎，不精打细算，在经营上缺乏进取精神。同样的外部环境，有的报社经营得好，有的经营不好。不管是经营得好的还是不好的，我认为都大有潜力可挖。有些报社经营上出现困难，有大环境的问题，但最重要的还是自身经营问题。现在经营不大好的报社，也许思想观念转变一下就能够得到改善，也许班子调整一下就能够有转机。

　　对报业当前困难的认识，有个思想方法的问题。毛主席对事物的矛盾运动做过深刻的论述，认为要把事物的发展作为一个矛盾运动的过程来研究，困难和问题都是可以转变的。当前报业发展中出现的困难和问题也是可以转变的，关键是要对出现的问题有一个正确的认识，并有正确的应对措施。在这方面，《申江服务导报》的思考就比较深入。不管报业发展怎么样，不管外部环境怎么样，都要有“居安思危”的思想。谁能想到《北京青年报》一年之内就掉了下来？连他们自己都没有想到。所以，在市场经济条件下经营有时也是很残酷的。“居安思危”的思想本身就是一种经营水平和战略眼光的体现。

　　当前报业经营出现的问题也许是好事，可以引发我们报人去思考，去应对，使我们的报业发展更成熟，使报业的经营水平有更大的提高。

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