网络时代的文化激荡

http://www.sina.com.cn 2006年03月24日09:29 解放日报

　　3月 20日，解放日报报业集团举行第四届“文化讲坛”。

　　演讲篇

　　熊澄宇：新媒体与文化产业

　　陈天桥：互动娱乐产业发展的文化思考

　　杨澜：向“想像力”致敬

　　（刊第18、19、20版）

　　对话篇

　　司仪：尹欣（解放日报周末部记者）：各位来宾早上好，欢迎参加解放日报报业集团第四届“文化讲坛”。今天我们非常荣幸地邀请到熊澄宇先生、陈天桥先生、杨澜女士担任演讲嘉宾，他们将共论“网络时代的文化激荡”。

　　细心的来宾可能已经发现，今天的“文化讲坛”实现了一个重大的突破———“文化讲坛”迎来了它历史上第一位女嘉宾，而且这位女嘉宾非常有代表性，因为她掌管着“天下女人”。因为杨澜女士的到来，“文化讲坛”也迎来了第一位既做演讲又做主持的女性嘉宾。今天的活动将由杨澜女士为我们主持，大家欢迎她！

　　杨澜：大家好，谢谢司仪。我也发现前三届演讲嘉宾都是男士，非常荣幸能够来参加这样一个在业界享有盛名的“文化讲坛”。首先代表我们三位向主办单位表示感谢，的确是你们的认真和热情给了我们很大的鼓舞，也给了我们很大的压力。（全场笑）

　　昨晚聚会的时候，看到了解放日报报业集团正在开发的电子报，我们为你们勇于尝试、勇于创新的职业风范和勇气而感慨。

　　说一件小事，前几天带小孩去滑冰，我不小心把尾骨给摔断了，老胳膊老腿了。（全场笑）所以呢，今天沙发不能坐，我现在坐的是尹社长的办公椅子，（全场笑）还真是坐得非常舒服，这并不是我留恋你们集团社长的椅子，（全场大笑）而是这种人情味让我非常感动。

　　（三位嘉宾演讲结束后）我还要继续工作呢，接下来是大家提问的时间。

　　新旧并存，传统媒体需重新定位

　　解放日报经济部记者陈江：请问熊澄宇教授，传统媒体与新媒体之争，有人认为是重在技术之争，有人认为是重在观念之争。您怎么看待这个问题？您是不是可以给我们说一说，传统媒体应该怎样应对新媒体的竞争？

　　熊澄宇：我刚才说了四个词，就是并存、互补、融合、创新。新的不会取代旧的，它是一种并存的态势，这在媒介发展史上已经证明了。前几年，我参加中央电视台的一个策划会，在谈战略的时候，当时有很多人担心，说随着网络的发展，电视这样一种媒介形态可能会萎缩，会消亡。但是我们看到网络在中国发展了十多年，电视仍然是主流媒体，所以我想这样一种并存的态势恐怕会持续相当长的时间，甚至会一直走下去。

　　那么怎么应对？这里面有主动的，也有被动的。所谓应对，内涵就是主动，而从主动的角度去思考，我想它应该是怎么和时代同步，也就是我在演讲中所说的，对传统媒体的重新定位和解读。

　　最近我们给广电总局作了一个报告，涉及到数字化以后的内容规划、政策管理。其中很主要的一点，就是提出对媒体的功能，特别是社会功能恐怕要重新加以确定。从这样的角度来说，传统媒体的发展不仅仅是在形式上要向社会发展的趋势靠拢，从功能上、观念上、社会需求上也要发生相应的变化。技术上的变化，形式上的变化，是很容易做到的；内容上的变化，功能上的变化，是不太容易做到的。

　　我曾经参加过国家信息化的有关讨论与研究，当时的朱基总理任国家信息化领导小组组长，他曾对国家信息化有个说法：中国的国家信息化重点是电子政务，电子政务的重点是政务，而不是电子。也就是说，技术可以提供一个平台，这样一种平台现在应该是很成熟的，重要的是通过这样一个平台去推动我们政府服务功能的转化。传统媒体的发展也是这样，它更重要的不是形态上的变化，而是媒体定位、媒体功能、媒体观念上的变化。

　　人们需要娱乐，但更需要令人信服的观点

　　新闻晨报记者霍中彦：杨澜女士，您好！大多数人把电视当作娱乐的工具，而您试图给它注入文化的元素。索尼总裁近来发表了一个观点，大意是讲，在新媒体时代，媒体就等于是娱乐。您怎么看待这样一个观点？新媒体所带来的娱乐化的道路中，传统的媒体产业和文化产业应该如何共处？

　　杨澜：我觉得媒体实际上是一个平台，人们在上面可以唱不同的戏，所以媒体也是一个信息传播的渠道。它可以成为教育的平台，可以成为物流的渠道，可以成为体育赛事播出的平台，等等，从这个意义上来说，互动娱乐的内容火爆程度的上升，并不意味着媒体就变成纯粹的娱乐工具了。其实，全球有那么多媒体，从事娱乐的也只是其中的一部分。

　　从世界范围来讲，现在的确存在着泛娱乐化的潮流，包括西方所谓的一些很传统的大报和大电视台，他们也都发出这样的一种感慨和困惑。传统意义上的严肃、权威新闻的时代，似乎已经被更加多元化的个性解读，甚至是被故意以巧取胜、无奇不有的个性化表述不断冲击。

　　但是物极必反，我认为一定会取得某种平衡。人们虽然需要娱乐，但更需要让他们信服的观点、分析的方式和为他们指明方向。所以，不能对此片面理解，以为严肃新闻的精神就不复存在了。一定会达到某种平衡的，所以对此我并不是怀有很恐惧的心态。

　　当然，在表达方式上，的确是受到了冲击。美国的克朗凯特当年说，越战使美国陷入了泥沼；而约翰逊总统说，我失去了克朗凯特就失去了这场战争，才考虑结束越战的问题。今天再让一个新闻主播拥有这样的影响力和权威性，拥有全民的敬仰，这个时代已经一去不复返了。随着三大广播网的主播陆续退休、辞世，包括最近华莱士的退休，包括现在《纽约时报》、《华盛顿邮报》这样的传统大报，在报道新闻方式上、节奏上，对于新的介质的利用上，实际上是在改变报道和说话的方式。

　　不过我仍然相信，就像在一个黑暗的隧洞里，人们永远是需要看到光明，过多的选择有的时候也会达到一个极限，而让人们厌烦。于是这个时候人们还会寻求一些声音，而这些声音能够代表主体的意志、价值观和对未来的取向。所以我相信，虽然传统的媒介受到如此大的冲击，但是我们还是会在品质、娱乐中间寻找到一个平衡点。就是娱乐，也是有有品质的娱乐和没有品质的娱乐之分的。

　　媒体与娱乐，将在相互渗透中达到一种平衡

　　新闻晚报记者谢正宜：陈天桥先生，现在您已经是中国游戏产业的领军人物了，您怎么看待网络和游戏与传统文化的关系？它们相对于传统文化是一个怎么样的存在？有没有相通的地方，或者矛盾的地方？

　　陈天桥：这个问题跟前面那一个问题正

　　好倒了过来。前一个是“媒体娱乐化”，这个是“娱乐媒体化”———娱乐怎么样和媒体结合的问题。我的回答是和杨澜差不多的观点。狭义地去理解娱乐，娱乐就只是媒体当中的一部分，就像网络游戏作为内容的供应者，可以给很多的媒体平台提供佐料。这是狭义的和最基础的合作。

　　最关键的是，媒体和娱乐合作是广义上的。从广义上来说，就是刚才讲到的媒体泛娱乐化，或者说娱乐开始具有媒体所应有的功能。比如说盛大的网游，现在最高的时候同时在线人数为300万人，实际上可能已经超过了一个电视台在同一时间收看的观众总数。我们一天上线的用户是1600万，也就是在同一天有1600万个人上上下下，在这里活动。所以从广义的媒体上来说，盛大也是媒体。

　　从广义的娱乐上来说，媒体现在出现了类似博客等娱乐化概念，广义的融合已经成为趋势。而娱乐是什么？正如我刚才所说，“存乎一心，千变万化”，这是娱乐的核心。现在媒体博客出现了，那博客是什么？博客就是依据我个人的观点来讨论很多的问题，可以从各个角度来探讨这种问题，这个也可以理解为媒体的泛娱乐化的表现。

　　最近我也在思考，娱乐化和媒体化最终会达到一种平衡。博客上的文章现在也让我很头痛，每个人都可以写文章，说据内部消息，陈天桥“怎么的怎么的”，据陈天桥身边的人说“怎么的怎么的”，根本无法辨别真伪。但是当人家看到太多的陈天桥“怎么的怎么的”以后，当解放日报登出陈天桥的消息的时候，人们就会相信。

　　所以，狭义是内容与平台的关系，广义是“媒体娱乐化”和“娱乐媒体化”的关系，而从根本上来说娱乐和媒体会达到一种平衡。

　　杨澜：作为主持人，我做个补充。你说游戏与传统文化有什么关系？过去你是看了《西游记》这本书，再去玩《西游记》的游戏，现在是玩了《西游记》的游戏，然后再去看《西游记》这本书。

　　不同的时代，文化有不同的内涵

　　解放日报周末部记者张航：熊教授，作为清华大学文化产业研究中心的主任，您是如何理解文化在生活中的力量的？

　　杨澜：这个问题涵盖面很大，刚才熊教授说文化有183种解释，一句话就是说文化是所有物质文明和精神文明的总和，就把所有从物质到精神全都包括在里头了。（全场笑）

　　熊澄宇：文化在生活中的作用，可以从很多的角度去阐述。作为文化产业研究中心的主任来理解文化，更重要的还是从产业形态上去解读这个问题。

　　文化产业这里面有两个概念，一个是文化的内容层面，是意识形态、精神层面上的；另一个是产业层面，是经济、物质层面上的。所以文化产业的核心词在“产业”，不在“文化”，这个“文化”是给产业做定语的。这个核心词意味着，首先要投入，但是结果是产出。所以在文化层面上的投入产出，起作用的恐怕得关乎各方面的需求，比如说对于物质形态、社会需求，还包括各种力量的博弈，国家权益、企业利益、人性的需求。

　　不同的时代对文化的需求，或者对文化的产业表现，都具有不同的形式。每一个时代都有它自己的内涵。比如说，现在很多人去逛文物市场，这个会逛和不会逛是不一样的。会逛的人能抓到时代的核心代表的东西。比如，用文物业界的话来说，夏陶、商铜、周漆、汉玉、唐俑、宋瓷、明木、清画，这些都是时代的核心代表，都是文化，也都是文化产业。但是，它是和时代结合在一起的，它和生活的关系，就是所表现出来的和这个时代的关系。如果你找家具，你一定会觉得明代的家具是高峰，不论前朝后朝，都没有超过它。这就是和那个时代生活的关系。

　　今天文化和生活的关系，或者说总体的文化产业形态，可能就是数字媒体娱乐业。因为这样一个行业里面包含了三个核心要素，叫作信息、传媒和文化。它们是人类可持续发展的三个点，能够从今天的时代特征上去展示文化和生活的关系。

　　改变网络的无序，要靠每个人从身边一点一滴做起

　　申江服务导报陈潇俊：刚才三位嘉宾为我们描绘了网络时代的文化框架。但我们发现，网络并不是一个太平的地方。最常见的现象就是，特别多的争吵纠纷网络都插了一脚，BBS、博客这些地方成了人们非理性谩骂的场所。有人说网络时代是一个没有文化、道德堕落的时代。请问陈天桥先生，您怎么看？

　　陈天桥：我们必须要承认这样的现实，因为我本人也是受害者。（全场笑）所以大家有这样的认识非常正常。但反过来说，我觉得网络上出现这样的情况，也很正常。我们用一个例子来说明。最早的时候，网络通讯工具的出现，它是以陌生人作为交友的基础。如ICQ、QQ，“啪”地一大堆好友在上面，一看到对方可能是位女性，男孩子就跑上去问，“你是哪里的”，“我认识你呀”……这时候，大家对网络带来信息爆炸产生了巨大的好奇，是内心一种交往渴望的复苏，就呈现出一种混乱的状态。

　　当我们很多人挂在QQ上以后，会经常受到很多骚扰。如果你的名字取得女性化一点，对方就会一天到晚给你发短信。这时候一种新的即时通讯就出现了，就是MSN。MSN是以熟人为机制的，如果你不认识对方，就不能加他为好友。MSN里面没有一个说寻找谁在线上，在一两百万人里头找熟人。因此这种工具得到了大量商务人士的认可，而且迅速地使陌生人无序的交往，变成了有序的交往。

　　尽管现在网络的无序，是人类交往的渴望复苏以后产生的，但是就像杨澜刚才讲到的，在未来你一定会寻找到你在网络上的位置，寻找到一部分与你有相同价值观的人，这可能就是当代文化的具体表现。“存乎一心，千变万化”，这个变化是基于你内心的变化而动的。所以不要悲观，不要失望，网络文化本身就是这样一个发展着的概念。改变网络的无序，要靠每个人从身边一点一滴做起。

　　新媒体技术，以促进人类沟通实现自身价值

　　解放日报周末部记者林颖：杨澜女士，您好！记得小时候看您主持的《正大综艺》，最喜欢的环节就是互动问答。有人说多媒体的互动应该是未来文化产业的发展方向，您和您的"阳光文化"都有过不少互动的经历，还包括您刚才给我们展示的一种新的网络杂志。在互动的经历中，您最切身的感悟是什么？

　　杨澜：虽然我现在并不负责公司的日常运营，但是"阳光媒体投资"在新媒体，特别是在互动营销的信息流方面，依然有非常好的拓展。比如说像网络杂志，就提供了一种新的可能性。

　　第一，它解决了不同地区的带宽不同、下载速度快慢不同的技术上的局限，通过一次免费下载浏览器，然后用推送的方式，直接发到你的电脑上面去。想看的时候，你点开就可以看，而不用限时地去下载。

　　第二，它可以实现一个互动性。中国是个很大的市场，一个企业在全国可能拥有十多万家经销商，怎么去沟通呢？过去很多企业是做一本内部的企业杂志。但印一本杂志要8块钱，邮寄要5块钱，然后堆在办公室主任的桌上也没人看。资源消耗了却没有带来沟通的结果。但是用网络杂志的方式，就能知道这些信息：首先，谁看了杂志，数据库能反映出来。其次，现场可以回馈信息。比如我们给青岛啤酒做内部的网络杂志，过去厂家想从经销商那里得到具体的信息很难，客户的信息要从市级经销商反馈到省级，再反馈到地区级，最后上升到总部。但是通过网上的电子杂志，企业既省了钱，而且沟通非常及时。过去平面媒体所不能表达的视频信号、新的广告、总裁的讲话、货架的摆放方式，都可以通过网络传递得到，也能及时得到回复。

　　媒体的功用在促进商品流通和服务经济社会发展上，起到了一个新的作用。你在创造价值，你在为你的客户节省时间，提高沟通的效率，这是很有意思的事情。但是我觉得最终的核心，还是在文化的价值观里面。任何表面形式上的革新，最后如果不能给实际生活中人与人的沟通带来帮助、促进或者提升的话，那么，仅仅是技术上的改变就不会直接带来文化价值，这个还是要通过满足社会结构和人性当中本身的需求来实现价值。

　　报业不是产业链末端的信息提供者

　　解放日报总编办公室实习生宋音：熊教授刚才说到网络时代传统媒体与新媒体的并存也好，融合也好，这些我都非常同意。但是，现在我们从结合和并存的情况来看，传统媒体往往沦为整个信息产业链的末端，拿食物链来比喻，就像处于食物链的低端，总是成为信息的提供者。就这个问题请您谈一谈看法，对此您有什么建议？

　　熊澄宇：你的问题首先有一个前提，说传统媒体成了产业链的末端，对这个前提我不太认同。因为产业链是一个完整的结构，处于产业链任何一个环节都是很重要的，它没有上下或者重要与次要的分别。

　　从报业来说，现在全国的报业发展态势仍然很好。当然在全世界的范围之内，传统的纸质印刷媒体都受到了数字化的挑战。前天我和新闻出版总署的领导参加一个产业评审活动，他告诉我，今天美国整个传统的报业都大幅度地下跌，这是一个大的趋势。但是并不能说传统的报业就成为了产业链的末端。

　　就拿中国来说，目前在众多媒体中报业仍然是比较好的媒介形态。我们知道我们的电视业大概除了中央电视台一年有100多个亿的广告收入以外，其他电视台的状况也很困难。拿网站来说，虽然现在大的门户网站上市以后，大家都看到那些CEO都成了亿万富翁，感觉到发展很快，但实际上这些网站不管是门户网站还是专业网站，随时都有崩盘的危险。我们的报业倒是处于一种相对稳定的状态。

　　全国报业发展不平衡，其中有一些报业集团做得很好。我对广东的情况比较熟悉，广东的四大报业集团，总体情况在全国都属于前列。拿上海来说，解放日报报业集团在整个上海的文化产业里面也属于领军人物。按照中央的分类，我们的文化产业第一类就是新闻服务业，所以从这样一种情况看来，它仍然处于一种相对平稳的状态。

　　产业链里面的分工，决定了报业有它的优势，就是它的信息优势，采编队伍的优势。这样一种优势可以转化为新的生产力。和新媒体的并存、竞争过程当中，内容决定需求，科技决定形态，资本决定规模。首先在内容这一块，别人是平台、是传输渠道，而报业才是主要的信息源。刚才陈天桥先生说，解放日报上刊登的陈天桥的消息和博客里有关陈天桥的信息，是有不同的含金量的。所以，报业目前仍然不处于竞争中的弱势地位。只是怎么把这样一种潜在的生产力变为可以实现的生产力，除了感觉到社会效益以外，还让企业的领导者，让我们所有的员工，都能够感觉到物质的力量，这恐怕是另外一种需要拓展的思路。