“大胆”创意让受众反感 不良影响少判定标准“争议广告”谁来裁决

　　引子

　　童言无忌，广告却有忌。“妈妈，长大了我要娶你做老婆”的孩子话，使蒋雯丽代言的一则美容品广告引发了涉嫌乱伦的争议。日前广告主上海家化刊登声明，呼吁公众“以健康、阳光的心态去理解”，但争议可以说是这则广告必须面对的现实。

　　因为不避忌讳，有悖世俗人情，甚至伤害国人情感，很多广告主和广告商们都曾经站到过公众舆论的“风口浪尖”上。随着争议广告越来越多，越来越多的人都心生同一个疑问：一旦广告存在争议，谁能够成为主宰其“命运”的道德法官？

　　“争议广告”三大硬伤

　　在上海家化之前，很多更大牌、更知名的洋广告主们也都面临过争议广告的舆论压力。业内人士分析，大凡引起争议的广告，至少陷入“三大误区”中的一项：

　　第一个“误区”是触及文化或政治硬伤。

　　比如大名鼎鼎的肯德基曾拍过的一个“鼓励篇”广告，把国人相当看重的高考做成了广告场景，寓意吃肯德基的学生就能考上大学，而勤奋学习但不吃肯德基的学生反而落榜。广告一播，公众立刻“拍砖”，“鼓励篇”最终以修改结局收场。再如丰田“霸道”越野车广告出现过类似北京卢沟桥的狮子对该车“举爪敬礼”、“俯首称臣”的镜头，播出后立刻引起国人的反感。

　　第二个“误区”是违背公共道德。

　　比如三菱的“欧篮德”广告中，公然驶入绿地的车辆，被很多网友指责践踏草坪。还有一则广告，让三个孩子扮演大人和小孩，一上门求办事的“大人”（小孩饰）提着礼品到“领导”家，被小孩拒之门外，后来，办事的“大人”又给这位“领导”的孩子带来某产品，被孩子放了进来，还说：给父母送礼不如给我送。再如POLO车广告中，也因为刻意突出有车很爽，没车寒碜的内容，使“地铁族”感到受到了歧视。如此这般公然宣扬歪风，或者在广告中刻意炫耀地位、身份、财富，自然引来一片哗然。

　　第三个“误区”是为了吸引眼球煽情过头，伤害了人伦亲情。

　　比如“旺仔牛奶”的广告被指拿母爱进行促销。原因是广告中，学校的广播台里传出一位妈妈为儿子送牛奶的消息，收到牛奶罐的孩子幸福得眼泪横飞，而周边的同学则流露出满眼羡慕。“母爱就是一罐牛奶？”“这不是逼着妈妈给孩子买牛奶吗？不买就是不爱孩子了？”很多观众的争议由此而来。

　　放眼荧屏，利用少年儿童天真烂漫的形象为各种吃喝玩乐的用品做宣传的广告可谓铺天盖地。有些广告无形之中误导了孩子，也触怒了很多家长。不用说，这类广告自然也不讨好。

　　广告创意有没有底线

　　越来越多的争议广告背后，是一个带有几分哲学色彩的命题：创意有没有边界？广告有没有底线？

　　来自广告主和广告创意人员的意见是，广告创意有其艺术性和夸张的特点，特别是目前国内的创意人员大多有在跨国广告公司工作的经历，他们的创作思路受西方文化影响较深，一些作品比较“幽默”、“前卫”，希望中国观众能有更多的包容性和幽默感。

　　记者在采访中了解到，其实在不少广告从业人员看来，广告的最大风险是默默无闻、没有效果，其次才是争议广告。因此，企业往往更注意广告创意带来的知名度，而忽视了争议广告可能给品牌带来的破坏性。

　　比如立邦漆曾有这样一则广告：一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子刷过立邦漆后都变得奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。国际广告方面对这个广告的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化地表现出了产品的特色。”然而很多网友却发出了“咆哮”：“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙！龙本身就有飞天的神力！不是靠盘紧柱子才昂首挺胸的！”

　　对争议广告批判中，还有很大一部分来源于家长对利用儿童形象的不满。业界人士认为，凭心而论，蒋雯丽的广告谈不上乱伦，但受众和媒体如此强烈的反应，实际上是对这种“儿童广告”反感的集中爆发。

　　特殊群体需特殊保护

　　孩子是广告商重点追逐的对象。荧屏前，无邪的孩子出任广告明星的现象越来越多。与此相应，现实生活中，一双双幼嫩的小手牵着家长的大手逛超市、卖场，引导家庭消费的现象也日益普遍。让孩子代言广告产品，让一两个孩子去劝诱与之同龄的一大批孩子消费，这是广告主和广告商们的“诡计”吗？对此，有关专家指出，处于成长期的青少年群体格外容易受到不良广告的“侵害”。对于这一特殊群体，还需特殊保护。

　　“保护孩子，要让孩子学会为自己撑起一把保护伞。”上海社科院社会调查中心主任、青少年研究所所长杨雄认为，除了通过立法尽可能减少广告对青少年造成的不良影响外，更为重要的是，学校和家庭要适时承担教育的责任，要让青少年学会分辨真伪信息。

　　“在很多独生子女家庭，家长往往顺从孩子，在孩子小手的指点下购买了大量广告产品。”在杨雄看来，这固然可视为中了广告商的“计”，其实这也是一个绝好的家庭教育机会。因为，聪明的家长往往可以利用这个时机让孩子认识到广告的片面性，识破虚假广告。

　　记者了解到，在一些西方国家，增强青少年抵御包括电视广告在内的各类不良信息的能力，已列入学校教育的内容。杨雄不无遗憾地告诉记者，“目前相关的教育在我国尚未引起充分重视。”

　　工商部门观点

　　发布者要注重维护道德

　　“有些广告的内容确实有损道德水准，这是需要引起广告发布者注意的问题。”当记者向市工商局广告处副处长张红兵反映了读者对有损道德水准广告的不满时，她明确表示了自己的看法。她告诉记者，对这类广告进行监管，在处罚上确有一定的难度。按照现有的广告法，工商部门只能对违反广告法所规定的发布行为进行监管和处罚，而对发布道德缺失的广告，广告法目前还没明确的管理条款。

　　最近，市工商局和市广告协会在共同拟制广告发布合同示范文本时，已增加了这样的规定：“如果因甲方提供虚假的证明材料造成广告作品侵犯第三方合法权益的，应当由甲方承担责任。”为能从源头上遏制违法广告的发生，工商部门又向社会公开征询意见。为此有关人士认为，在此次推出的《上海市报刊广告发布合同》、《上海市电视、广播广告发布合同》、《上海市户外广告发布合同》等3份广告发布合同示范文本，不仅要防止违法广告侵害消费者的合法权益，还要注重维护受众的“道德损害”。

　　有关人士建议，在新的“广告发布合同”中是否可增加这方面的规定要求，从制度上确立广告发布者的社会责任。

　　广告行业协会观点

　　“短视”广告让受众反感

　　“夸张是广告创意的重要手法，但不能超出观众的承受能力。”上海市广告行业协会秘书长吴敏表示，在目前的情况下，广告的道德底线就是“公序良俗”，就是公众的反应。

　　广告争议的产生无外乎两种原因：广告创意者与受众之间存在文化差异，尤其是一些在全球统一制作并播出的广告，很有可能在不知不觉中超出了本地受众的接受能力或损害了民族感情；另一种则是恶意炒作，追求轰动效应。前者一般可以通过广告主和受众之间的沟通而得到比较妥善的解决；但为了追求视觉冲击力而制作一些忽视社会影响，甚至贬低特定人群的广告，这种行为就值得业界反省了。

　　“轰动效应”其实并不应该是广告追求的最终效果，因为公众对一个品牌不仅仅有知晓度，还有美誉度。制作盲目追求“眼球”的广告是很短视的行为，因为一旦公众对该广告产生反感，就很有可能对品牌产生抗拒心理——而广告的最终目的是要引起消费者的购买行为。

　　广告行业协会表示，将通过行业自律控制、管理“不良影响广告”，但目前行业协会的会员单位只占全行业1/4，因此也呼吁广告主、广告经营者、媒体和政府部门共同努力，减少广告的负面影响。

　　广告学专家观点

　　希望评判标准尽快出台

　　“与其寻找广告的道德底线，不如先找到一个评判标准。”复旦大学新闻学院广告系主任程士安在接受记者采访时表示，公众质疑广告创意的事件近来频频发生，然而耐人寻味的是，这些广告都是通过有关部门检查而合法刊出、播出的，最终也大多是在舆论压力下而停播；而“它们究竟能不能播出，对人们究竟会造成多大的损害？”这些问题始终无人回答。

　　据介绍，国内广告业20多年来取得了飞速的发展，而从业人员的思路与创意手法客观上受到了国外和港台地区的巨大影响，其中不可避免地会出现一些不能为中国社会所接受的创意。问题在于，我国对广告的监督手段、检测和管理方法仍然比较落后，出台于1994年的《广告法》也由于比较粗放、操作性不够强而发挥不了应有的作用。

　　“没有规则，其结果就是谁的话都是规则。”程士安提起了几年前的“薇姿拉链广告事件”：一名女子的面部有一条逼真拉链，随着拉链的拉开，原本偏黑的“脸皮”被“撕开”，渐渐露出女子内部一层焕然一新的“脸皮”，以此来宣传产品的美白效果；结果1名10岁男孩的家长向消保委投诉称孩子受到了“恐怖广告”的伤害。“这样的广告是恐怖广告吗？我们依据什么来判断它是恐怖广告？是有1个孩子因此心理受伤害，还是要有10个或100个孩子有类似的情况呢？”

　　程士安介绍，判定一则广告是否恐怖、暴力、色情或对受众有其它不良影响，这需要一个标准。目前，在美国及一些西方发达国家都建有公共实验室，它们会对涉嫌有不良影响的广告进行样本测试，以实验的数据作为评判广告是否适宜播出的依据。遗憾的是，我们在这方面的工作还是零。因此一旦出现有争议的广告，广告主、广告经营者、受众各说各理，一些媒体“跟着感觉走”，而有执法权的政府部门由于“无法可依”通常保持缄默。在这种背景下，有些广告制作者会由于不了解中国的文化和伦理道德而遭到批评，也有些人会“钻空子”，不顾公序良俗地炮制一些“轰动广告”。

　　据了解，目前广告界都很希望新的《广告法》和相关管理条例能尽快出台，让国内广告业能健康发展。

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　　向利用儿童做广告说“不”

　　儿童不是成熟的、独立的消费者，他们很难客观地辨别自己的实际需要和考虑家庭生活状况，在广告的误导下，他们很有可能会希望通过消费提高自己在伙伴中的地位、威信，甚至只是因为电视上有就产生购买冲动。今年两会期间，中南大学教授蔡自兴委员、十届全国政协人口环境资源委员会副主任王克英委员、湖南省慈善总会副会长侯希贵委员等11名委员联名提案叫停利用儿童做广告。

　　事实上，对于这种现象，不少国家都制定了广告必须保护未成年人的法律和规定，要求广告不要利用儿童的忠诚天性，故意欺骗儿童，以保障未成年人的合法权益；尊重未成年人的人格尊严；以及广告内容必须有利于儿童的身心健康。

　　《加拿大广告标准准则》规定：不得将儿童作为广告对象。加拿大魁北克政府颁布有关儿童方面的广告禁令，规定所有广告不得直接以13岁以下的儿童为目标，并对涉及到儿童的广告时间及内容作出明确的限制性规定，如规定不准用流行的动画形象向儿童推荐产品；广告不得鼓励儿童让家长去买某一商品等。

　　瑞典立法全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告，成为世界上第一个禁止儿童广告的国家。

　　本栏撰稿/本报记者钮怿樊丽萍田玲翠

　　天呈绘