中国国产电视剧征战海外市场

　　在中国电视观众中间，常常能找到一些国外电视剧的追随者，早些年，像美国、巴西、墨西哥的电视剧，都曾在中国引得万人空巷，这几年，韩国电视剧又在中国掀起一轮轮收视热潮，那么，又有多少中国电视剧能进入海外市场征战搏杀呢？

　　《还珠格格》当年在国内引起收视狂潮，2002年，《还珠格格》被韩国的主流电视台SBS引到了韩国，在晚上11点播出，没想到的是，深夜播出的《还珠格格》竟然打败了韩国所

有黄金时段播出的电视剧，成为当年收视之王。

　　不过，遗憾的是，打那以后，就很少再有中国电视剧能进入韩国主流电视台，相反，倒是又有不少韩剧在中国热播，最有名的就是那部《大长今》，韩流劲吹之下，中国电视剧还能重返韩国，再现当年的风光吗？

　　中国电视剧要进军海外市场

　　2006年11月，正是北京的初冬季节，当记者见到中国国际电视总公司交易中心总经理马润生的时候，他却满面春风。

　　中国国际电视总公司交易中心总经理马润生：“这是我们和跟韩国的申玄则签订的协议，一共是108个小时，三部，《长征》在另一部协议里。”

　　桌上摆着的都是中国国际电视总公司近两年对韩国出口电视剧的合同，从2005年至今，中国国际电视总公司总共对韩国出口电视剧达到了700个小时，超过了中国电视剧2000年到2004年所有对韩国出口的总和，记者注意到，在出口的电视剧类型中，既有《大清徽商》这样的历史剧，也有《八路军》、《长征》这样的现实题材作品，其中《长征》在2005年韩国的一家的中文电视台播出后反响热烈，并在2006年7月重播，由此带动了韩国市场对中国军旅题材的需求。

　　马润生：“KBS的国际部主任，他主动跟我要，希望我们给他提供反映当代军人形象的电视剧，我们有《DA师》，《和平年代》。

　　KBS是韩国的三大电视台之一，现在连它都对中国的电视剧产生了浓厚的兴趣，这让马润生极为兴奋。

　　马润生：“它是个零的突破，而且是我们回应了韩剧进入中国潮的状况 。”

　　几年前，最让马润生头痛的一个词就是“韩流”，当时韩国的电视剧席卷中国的各地电视台，而这一段时间，进入韩国的中国电视剧却屈指可数。

　　马润生：“非常严重的贸易壁垒，因为中国播出的韩剧太多了，韩国根本就不播中国的电视剧。”

　　面对这样一种贸易壁垒，怎样才能找到突破口呢？中国国际电视总公司的电视剧外销占有全国出口总量的80%，做为行业领军者，马润生觉得肩上的压力颇为沉重。

　　马润生：“我认为中国的很多片子完全可以和韩剧匹敌，可是我们为什么不能走出去呢，而我又是这方面的一个主管，是这方面的一个总经理，因此我就感觉到我的压力很大。”

　　2003年，马润生偶然听到一个消息，一个韩国制片商，正打算把他制作的电视剧《明成皇后》卖给中央电视台电视剧频道，这个韩国制片商名叫申玄则。

　　马润生：“申玄则又被称作为韩国制作第一人，安在旭，金喜善全是他捧起来的，有人把他叫做韩剧教父。”

　　“韩剧教父”的申玄则制作的《黄手帕》和《洗澡堂老板家的男人》曾先后在中央电视台电视剧频道热播，马润生了解到，申玄则在韩国电视界非常有影响力，和韩国许多电视台都保持着非常密切的合作，如果得到他的帮助，中国电视剧就有可能找到了一个橇开韩国市场的支点。

　　马润生：“我知道申玄则手里没有媒体，但是他可以通过他去卖给媒体，因为他是KBS和TBS 电视台的版权代理者。”

　　很快，马润生与申玄则会面了，马润生提出，希望中国国际电视总公司与申玄则在以后的电视剧进出口贸易中采用新的合作方式，对等贸易，也就是说，中国国际电视总公司向申玄则引进100个小时的韩剧，而申玄则也需要从中国国际电视总公司引进100个小时的中国电视剧进入韩国市场。

　　马润生：“谈到数量，价格几乎就要翻脸了，谈不下去了，有两个不平等，第一，他只要我进口他的，而他不要我的，第二，他的价格比我要高，他要压低我的价格。”

　　事实上，马润生非常了解申玄则为什么态度如此强硬，因为在以前，韩剧进入中国市场总是畅通无阻，这是申玄则第一次遇到中国的合作伙伴向他提出对等贸易的概念，然而更令申玄则吃惊的是，马润生则表现出了比他更为强硬的态度。

　　马润生：“他要不选择我，他进入中国主流媒体的梦想就不可能实现。”

　　马润生的判断其实正点中了申玄则的死穴，2005年底，韩国总人口只有4800多万，这个容量有限、竞争激烈的市场正迫使越来越多的韩国电视剧到海外拓展市场，寻求机会，而邻近拥有13亿人口的中国，正是绝大多数韩剧片商最为看好的黄金市场，中国国际电视总公司作为中国最大电视媒体中央电视台的代理机构，是开拓中国电视市场的桥头堡，马润生决心借助中国这个诱人的市场，让申玄则最终在对等贸易的合同上签字。

　　马润生：“我知道我必须将他一军，如果这一军我不将他，我们俩博弈的时候，他就是胜家，我就是输家。”

　　当时申玄则正与中央电视台商谈引进他制作的韩剧《明成皇后》，这部电视剧申玄则投入了巨资，而且期望着能在中国市场大赚一笔，但由于他和马润生的对等贸易始终没能最后敲定，《明成皇后》能否顺利在中央电视台电视剧频道播出，也成了一个悬而未决的问题。

　　马润生：“我就拿明成皇后说事，你要想进入中国，好，对不起，你就必须把我的引进去。”

　　终于，中国市场的巨大吸引力让申玄则接受了对等贸易的合同，2005年7月，双方签订了引进108小时的中国电视剧进入韩国市场的协议，申玄则通过他与韩国各电视台的关系，已经让这些中国电视剧陆续走进了韩国观众的视线，而正是这种对等贸易的合作方式，让中国国际电视总公司取得了越来越多的韩国订单，目前签约已超过700小时，更关键的是，让中国电视剧再次赢得了韩国观众的认可，在刚刚举办的韩国首届首尔电视节上，中国电视剧《乔家大院》，获得评委会全票通过，一举拿下长篇电视剧大奖。

　　《长恨歌》目标直指海外市场

　　对等贸易为中国电视剧进入韩国打开了大门，其实，面对态度强硬的韩国片商，马润生敢于提出这样的条件，正是因为他们手上有一个巨大的筹码，中国电视剧市场的规模远远超过韩国市场，而国际电视总公司又是国内电视剧制作发行领域的巨无霸，力量强弱的对比，为国际电视总公司赢得了优势地位，而国内一些规模较小的电视剧制作公司，他们手里又靠什么牌打开国际市场呢？

　　2006年国内发行的一部现实题材电视剧《长恨歌》，它根据上海女作家王安忆的同名小说改编，讲述了一个叫王琦瑶的上海女人从上世纪30年代到70年代生活变迁的故事，这部具有浓郁中国色彩的电视剧一经推出，就被多家海外主流电视台买断版权。

　　上海海润影视制作有限公司董事长曲光辉：“日本NHK电视台可能是建台以来，第一次买中国的现代剧。”

　　海润是国内一家小有名气的电视制作公司，它们曾经制作发行了许多部在内地荧屏红极一时现代剧，比如《永不瞑目》和《玉观音》，这些电视剧虽然相继创下了内地收视新高，但是在海外发行却不断受挫， 海润集团董事长刘燕民至今难忘当时的窘境。

　　海润影视集团董事长刘燕民：“我们觉得太难了，开始的时候基本上都卖不出去，在海外放片花，放一会儿，人家都走光了，虽然打上英文字幕了，但是他看了，故事不吸引人，看一会就走了。”

　　困惑的不只是刘燕民，几乎所有的中国电视出口商都面对着类似的问题，对于一个文化背景完全不同的群体，拍什么样的故事才能激起他们的共鸣？一部现代剧，到底需要什么样的内容和讲述形式，才可能打动海外的观众呢。

　　2005年，香港导演关锦鹏拍摄了一部名叫《长恨歌》》的电影，在戛纳电影节上，这部电影虽然没有获奖，但许多外国观众对影片中表现出的上海风情却很感兴趣，这个细节让刘燕民印象深刻，他在想，如果把《长恨歌》拍摄成一部电视剧，在其中尽可能地展现上海这个充满东方风情的城市魅力，有没有可能引起海外观众的兴趣呢？2005年年底，刘燕民决定投资拍摄电视剧《长恨歌》，发行目标直指海外市场。

　　刘燕民：“当时宣传的时候说，展示了中国40到70年代中国当时的社会风貌，这一句话对老外来讲很重要， 老外也很好奇， 实际上也是想通过这个片子，看看中国人现在怎样。

　　这是《长恨歌》中的一个细节，深爱着王琦瑶的程先生，在思念爱人的寂寞中打发着时间，精致的酒具，浅唱的音乐，渗透着海派文化的气息。

　　曲光辉：“比如长恨歌里拍了很多，一个男人，他怎么消磨自己的时光，很细腻的喝咖啡，很细腻地欣赏利顿红茶， 日本觉得你们上海人这么会生活，这是他们以前没有了解到的，非常细腻，非常讲究。”

　　《长恨歌》在讲述一个情感故事的同时，交织着上海最具吸引力的文化特征，上海的种种风情和魅力，精致地呈现出来，这张上海牌出手不凡，不仅在美国和加拿大热播，连全球电视市场颇具影响的日本NHK电视台也与海润签下了购买合同，而且价格不菲，每集一万美元。

　　刘燕民：“大家原来有个误区，古装戏有海外市场，现代戏，时装戏就都没有海外市场，现在看来是个误区，只是我们没有把现代的东西真正地推出去。”

　　用订单式的生产方式制作电视剧

　　我们都知道，做产品之前都要搞市场调查，摸准消费者的胃口，对电视剧这种大众文化产品，可能更是如此，全球各地观众，生活环境不一样，文化背景不一样，他们的欣赏口味也千差万别，恐怕很难会有哪部电视剧能通吃全球，让全世界观众都叫好，正因为这样，国内电视机构开始新的尝试，用订单式的生产方式制作电视剧。

　　当前正在拍摄的电视剧《鹿鼎记》，可以说是2006年国产电视剧中最吸引眼球的一部大戏，就在这部戏开拍之前，香港、台湾两地就已经分别买下版权，在台湾每集版权的售价高达4.5万美元。

　　华夏视听是最早环球传媒有限公司总裁蒲树林：“我们的戏还在拍，在横店还在拍摄，但是我们在台湾已经签约了。”

　　华夏视听是鹿鼎记的主要投资，以前他们还投资拍摄过《射雕英雄传》和《神雕侠侣》，但从来都没有向鹿鼎记这样，片子还没拍完，就在海外市场卖出了这么好的一个价钱，沈薇是华夏视听的发行总监，负责海外发行工作已经有六年的时间，2001年她曾经尝试将耗费巨资的《神雕侠侣》发行到日本，但对方开出的价码却大大出乎她的意料。

　　华夏视听环球传媒有限公司发行总监沈薇：“一开始，那个人来找我说我给你1000元一集，最早的时候日本没有人做，没有这个市场，我觉得挺高兴，海外一般拿美金结算，我以为1000美金，最后要签合同了，他跟我说1000人民币，我很生气。”

　　1000人民币一集，一部《神雕侠侣》总共只能卖4万元人民币，合同自然是没有签，但类似的事情在华夏视听公司与海外片商打交道时已经不是第一次发生了。

　　蒲树林：“拍完拿到海外以后，海外说你们用的人我们不认识，你们的题材跟我们离得很远，这种片子我们怎么买呢，也不熟悉，你表达的事情他很陌生，他了解和理解起来很困难，像这种戏我们也失败，他说你花再多的钱我们也不能要。”

　　海外市场不接受，电视剧就卖不出好价钱，这让蒲树林非常苦恼，也迫使蒲树林寻求解决的办法，此后，华夏视听在拍摄许多电视剧时，预先寻找海外买家，并尽可能地征求这些买家的意见，让他们全方位参与电视剧的制作，蒲树林称自己是在根据订单，生产电视剧，在开始投拍《鹿鼎记》的时候，蒲树林就从剧本到作曲、从武打设计到摄影等等环节都充分听取海外买家的建议，甚至连演员的选择，也完全依照海外市场的喜好，比如《鹿鼎记》开拍前曾引发过换角风波，本是范冰冰，任泉扮演的重要角色，换成了香港演员应采儿和钟汉良主角韦小宝，也从邓超改为黄晓明来饰演。

　　华夏视听环球传媒有限公司总裁蒲树林：“开始其实我们也有一个演员的想法，从我个人的角度，我就比较喜欢邓超来演韦小宝这个角色。”

　　作为鹿鼎记的主要投资人，蒲树林完全有权力选择剧中的主角，但为了取得海外市场的认可，蒲树林还是放弃了邓超，选择了黄晓明。

　　蒲树林：“海外的电视机构，包括观众的眼里，她们不了解邓超的情况，因为他们很少看到他的作品。”

　　《鹿鼎记》导演张纪中：“尤其黄晓明拍了神雕以后，在港台的名气都很旺，所以从台湾角度来说，台湾还比较喜欢，香港做了工作，他们也还喜欢。”

　　正是充分考虑海外市场的喜好，《鹿鼎记》还未拍完就在海外市场热卖，蒲树林认为，过去中国的电视制作人是先制造出电视剧再向客户推销，而现在的模式应该是先了解客户的需求，再制造电视剧，这种营销理念的变化，将会推动中国的订单电视剧开拓出越来越广阔的海外市场。

　　看到这种电视剧的制作方式，让我们想起来一个地方，好莱坞，好莱坞的片商们，投入一部影片之前，必不可少的功课就是调查清楚观众喜欢看什么类型的影片？观众的品位是什么？他们通过调查，来寻找影片的卖座元素，再把故事、演员、场面和音乐，编织在一起，打造成一部电影，当好莱坞用这种成熟的营销、制作手段来整合资源的时候，电影就好像跳上了一条工业流水线，创造出巨大的市场价值，我们再来看中国电视剧在其他地区的表现。

　　在香港地区，从1994年开始，以四大名著为题材的国产剧已有不俗表现，其中《三国演义》更是帮助亚视本港台首度在收视率上超过无线翡翠台；

　　在台湾地区，国产剧最好时每年可以播出近4000集，但近几年的销售随着韩剧的风行而大幅下滑，不过也有例外，由徐克执导的《七剑下天山》就凭借对台湾市场的把握和相应的广泛的发行交流，取得了收视第一的好成绩；

　　在东南亚，国产剧市场曾在一段时期内严重萎缩，后来，发行机构将国产电视剧包装成最容易被当地观众理解的形式，使得国产剧的市场份额逐步回升；

　　在日本，中国产电视剧一直步履维艰，但就在今年8月的广博会上，展现中国传统精神、具有浓郁历史文化内涵的《越王勾践》被日方以高价买走，创下了中国电视剧海外销售价格的最高纪录。

　　半小时观察：养一只会下金蛋的鹅

　　英国作家罗琳凭借小说《哈利.波特》已经为自己挣来了记不清多少亿英镑的收入，有人算过，罗琳每天的收入是11万英镑，哈利·波特这个小魔术师已经成了罗琳女士一只会生金蛋的鹅。

　　文化产业还会给一个国家创造巨大的财富，美国的视听产品出口额仅次于航空业和食品业，在纽约，文化产业所产生的经济效益仅次于华尔街。

　　中国有着全世界都难以匹敌的文化资源，但中国的文化产业还刚刚起步，在国际市场上的份额更是少得可怜，文化产业主要利用的是文化资源和智慧，既不污染环境，又不消耗不可再生的矿物资源，应当是最符合科学发展观的产业，中国人现在依靠“中国制造”挣来了不少外汇，但是一条牛仔裤换回的只不过是几个美圆，这些钱挣得太辛苦，如果哪天我们也能利用文化产业上多多赚外汇，那中国经济就有多了一个强劲的发动机。

　　要在文化产业上挣钱，就得解放文化生产力，就得引进更多的投资主体，制定更多的扶持政策，前不久 中共中央办公厅、国务院办公厅公布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，这个文件为释放中国的文化生产力已经创造了很好的政策环境，我们希望那些有心人好好研究研究文化产业，也为中国养一批会生金蛋的鹅。

　　主编：张凯华 记者：付豫 摄像：樊金峰 欧阳秉辉 李培