苹果如何制造流行

　　苹果发布新产品，全球媒体就跟着疯狂追捧，到底这是为什么？

　　-林嘉澍

　　“微 软公司唯一的问题就在于，他们没

　　有品味--他们完全没有品味，我指的不是小的方面，我指的是大的方面。他们无法想出原创的点子，也无法为产品 注入文化气息。我并不会因为他们的成功而感到悲哀--我对他们的成功完全没有异议--我只是悲哀于他们造出的产品都是 些三流货色。”苹果公司的联合创始人斯蒂夫·乔布斯(SteveJobs)在镜头前轻蔑地翘起了嘴角。

　　这段名为“斯蒂夫·乔布斯对微软的看法”(SteveJobsthoughtsonMicrosoft)的视 频拍摄于10年前，但是至今依然被网友一遍遍地重复上传到YouTube。在2007年1月9日的MacWorld大 会上，斯蒂夫·乔布斯已经不像当年那样留着一头乌黑的长发，性格冲动，对着镜头毫不掩饰地抨击对手。但在他拿出最新的 苹果移动电话iPhone向全球观众展示时，人们发现，乔布斯为自己和竞争对手所做出的总结即便在今天看来也毫不过时 。

　　iPhone平滑的用户体验可以通过那些被命名为“iPhone”的视频一窥究竟。当手机变得越来越复杂、按 键越来越多的时候，苹果却反其道而行，推出了没有按键，完全依靠触摸屏进行操作的手机，并且将宽屏随身听、

　　如同iMac改变了人们对电脑的理解，iPod改变了人们欣赏音乐的途径，同样，苹果卖给iPhone用户的 也不是一个厚度1厘米的金属小盒，而是乔布斯独特的“品味”和生活方式。苹果在这点上和宜家(IKEA)十分相似-- 在买了一个小玩意儿之后，用户就会深受感染，并且决定购买这个品牌的全套产品。这也是为什么，iPod这样一个在推出 时被评论家们认为无关紧要的产品让苹果得到了重振。

　　除了产品自身的设计，苹果的“遮遮掩掩”也激起了网民浓重的好奇心和自发的口碑传播。在苹果开发iPhone 的30个月中，从来没有哪家媒体刊登过真实的产品图片。如果在YouTube上搜索与“iPhone”相关的关键词， 可以看到在这一年以来由网友自制的各种“iPhone概念机”。有一段名叫“苹果新款iChat移动电话”(NewA ppleiChatMobileCellphone)的视频曾经在4个月前引起轰动，并且被许多科技类媒体转载。但谎 言被迅速揭穿，那支细长的电话只是用铜板纸折的空壳而已。

　　苹果滴水不漏的保密措施应当归功于偏执狂斯蒂夫·乔布斯。他清楚地告诉雇员以及商业伙伴，如果谁把公司机密泄 露出去，那要么被开除或者丢单，要么被告上法庭。苹果曾经因为散播关于未发布产品的消息而起诉过多名blogger和 独立记者。在ABC的“夜线”(Nightline)和CNBC的“首次访谈”(FirstonCNBC)这次对乔布 斯的访谈中可以发现，即便在产品亮相后，乔布斯依然不愿意在正式上市前透露过多细节，每位记者只拥有两分钟的试用时间 ，用以拍摄iPhone新闻素材。

　　媒体很难将乔布斯特殊的“品味”和极端的“偏执”完全割裂开来。在电影《硅谷海盗》中，有一段情节(Pira tesofSiliconValley-MicrosoftstealsfromApple)翔实再现了早年乔布斯彻 头彻尾的“文艺青年”气质：微软创始人比尔·盖茨来到乔布斯家中，看见一头长发的乔布斯正在音响前低头不语，墙上挂的 抽象素描令盖茨不知所措。忽然，乔布斯发疯一样地爆炸了：“你正在剽窃我的创意！我竟然那么信任你！”

　　正是这样歇斯底里的极端气质，才逼着苹果的设计师们造出了一个个让所有人都爱不释手的产品。让本该艰涩难用的 数字电器变成风靡全球的文化现象，现在看来，也只有乔布斯有这样的魔力。正如《GQ》英文版编辑迪伦·琼斯(Dylo nJones)的书名那样：“iPod,ThereforeIAm”。