夏华：从大学讲师到男装企业老板

　　套牢男人的女人

　　本刊记者肖莹

　　2007年1月23日，依文服装服饰有限公司总部6层，总裁办公室。

　　黑色大衣、碎花短裙、一双长筒靴，见到夏华的霎那，记者会心地笑了。即使被外界一而再地贴上“女强人”标签， 这身穿着打扮还是泄漏了她的秘密：骨子里，她仍是一个细致的女人。只是，她将这种细致入微的感受力放到了男人身上—— 装点男人时尚，成就了自己，也成就了依文。

　　掀起男装的色彩革命

　　夏华说，她永远记得自己的家乡——辽宁大连瓦房店的得利寺镇，正是在这个民风古朴、风景秀美的小镇，让自己获 得了实现梦想的原动力。

　　夏华14岁那年，母亲因患肺气肿猝然离世，看着父亲为了全家的生计和三个子女的将来不停奔波，懂事的夏华暗下 决心：一定要改变命运，等父亲上了年纪可以住在医疗条件很好的大城市，给他一座宽敞的房子、一个温暖的家。

　　1987年，18岁的夏华以辽宁省前三名的成绩考入了中国政法大学，毕业后留校当了老师。1992年，夏华接 受国务院“沿海地区经济发展和法制建设”的课题，带着学生出去调研。一遭走下来，让夏华大受刺激——那些巨额财富的创 造者中，相当一部分人没读过几年书，有的甚至连名字都写不清楚。“论吃苦耐劳，我绝对不比他们差，可一个月却只挣几百 块钱的工资。这样下去，什么时候才能让父亲住上明亮宽敞的房子?”

　　回到学校，夏华只用了一个小时，就写出辞职报告，然后到西单一家商城当上了售货员。系主任极力挽留，一个劲地 劝她，条条大路通罗马。夏华不为所动，“我承认，条条大路通罗马，但飞机一定比汽车快！既然选择了盖房子，就应该早打 地基早成梁！”面对父亲的极力反对，她坚定地说：“站柜台只是个过程，绝不是结果。”

　　万事开头难，对自己这个非专业人士更是如此。为了规避自己专业上的弱势，夏华选择以相对简单的男装作为自己创 业的方向；为了节省哪怕一块钱的房租，临别时父亲送给她的那只小皮箱就成了“移动的家”。每天下班后，夏华就会给一些 朋友打电话，“晚上有时间吗？我们聊聊吧。”然后，提着小皮箱便去借住。赶上朋友们都有事情时，她就会来到人多的汽车 站或者火车站，将小皮箱枕在头下睡上一夜，因为“那里更安全”。这样“无家可归”的日子持续了8个月，夏华的销售业绩 居然出人意料地超出了那些销售老手。

　　眼看着商城男装柜台里挂的全是黑、蓝、灰三色西服，没有太大特色不说，竞争还特别激烈。看到外国画报上的男模 ，身着亮丽的橘色、黄色西装，夏华坚信，“服装对我们来说，绝不仅仅是用来遮身蔽体的。”可是，无论服装企业，还是商 场，都不敢如此大胆地尝试。

　　为了争取到一方“试验田”，夏华开出了每月30万元承包费的天价，决定自己制衣、自己销售。辛辛苦苦站8个月 的柜台，所有的积蓄加起来也不过1万余元。情急之下，夏华从哥哥那里又凑了1万元，找到北京毛纺厂。对方乐得将库存的 彩色毛纺面料以极低的价格卖给夏华。“我只有两万块钱，只能先买一部分。赚了，就再回来买；赔了，就当钱丢了。”夏华 决定背水一战。

　　衣服做好了，挂在架子上。一开始，也有不少人觉得新鲜， “可谁能穿成这样出门呐”。一连三天，一单生意也没 做成，夏华也慌了。她将画报上的照片拿到照相馆去放大，再贴到柜台旁边的墙上，还很细心地为这组照片起了一个名字：亮 丽人生。“我告诉走近的每一个男人，服装和色彩能改变一个人的心情，会让您更有激情地去生活。一个一个去说服，很多人 试了以后，也觉得挺好看的，而且价格不贵，于是纷纷掏钱购买。”回忆起自己赚到的第一桶金，夏华颇有些得意，她一直认 为自己那次的尝试掀起了中国男装的一场革命，花呢的彩色西装彻底打败了传统的灰蓝黑西装。而夏华，也成了这场革命中最 大的赢家。

　　让每个男人都感受成功

　　革命性的胜利带给夏华的是新思考，这一次，她决定创立自己的品牌。1994年7月，中国服装市场上出现了“依 文”二字。不过，此时的男装市场已经被那些成熟的品牌们“瓜分殆尽”，无论从年龄层、或者收入层入手，依文都很难找到 一块“处女地”。但另一方面，散发出去的1000余份问卷又明确无误地显示，真正因为品质购买男装的消费者只占2%。 “其余的98%是什么？”敏感的夏华意识到，“创业期的企业，定位空间一定要大，才有更多的机会去筛选顾客。”而对依 文来说，“情感、文化”就是能为自己带来最多顾客的最佳定位。

　　于是，在接下来的一段日子里，要将怎样的情感和文化注入依文的生命，成了夏华思考最多的问题。思索中，一件往 事从记忆中浮现：

　　那是哥哥刚参加工作的时候，夏华暑假去沈阳看望他，这是夏华第一次走进大城市。“那时，吃上一个花花绿绿的冰 激凌是每个孩子的奢望！”细心的哥哥为夏华买来了最好的冰激凌。可事后，夏华才辗转听说，她走了以后，哥哥吃了整整一 个月的

咸菜。“那一刻，哥哥在我心中的形象顿时高大起来！”

　　“我的父辈、兄长没有太多机会去穿体面的服装，然而他们恰恰是最值得我敬重的人，平凡而伟大、简单却又不简单 。该给他们做怎样的服装？”夏华将内心所有对男人的感受释放出来，为依文选准了一个定位：用情感来定位，用成功来诠释 男人。在她看来，这个社会中，有着太多和自己的父亲、兄长一样的男子，他们执着事业、珍惜情感，用心扮演着自己生命中 的每一个角色。而这就是对依文服装“成功”二字最贴切的阐述。夏华让那些选择依文的男人们真切地感受到“原来我也是个 成功的男人。”

　　每次参加完活动，茶几上总会堆满了男人们随手扔下的打火机、手套，依文男装就在外套内侧设计很多巧妙的小口袋 ；知道男人穿衬衫很讲究，却时常发生衬衫一半别在裤腰里，另一半不知不觉跑出来的尴尬，夏华又不动声色地在衬衫和内衣 之间设置了一个小小的连接……

　　一来二去，夏华的细心和体贴被顾客们认可了，依文在他们心目中的地位也逐渐巩固下来。夏华也经常拿着这些案例 教育公司的员工：“做品牌决不是强加一种文化给客人，而是去关注这一群人，提炼他们的文化，总结他们的需求，感知他们 的消费习惯。这样再去做品牌时，你的击中率就会很高。”

　　对着镜子学男人

　　生意越做越大，夏华在同行业的地位也毋庸置疑。只是，每当有人以“女强人”称呼她的时候，夏华总是苦涩地笑笑 ：毕竟，商场更多的还是男人的天下。就连夏华创业的最初，想到的也是如何去模仿男人、打开市场。

　　在“依文”品牌刚创立没多久，为了让产品有更好的发布平台，夏华决定进驻北京各大商城。但接连三天，每天半个 小时的游说，商场经理根本没听进去，反倒一脸不屑：“你以为这事像你想象的这么简单啊！”

　　简单？那何为不简单？周围热心的摊主告诉夏华，要想进驻商城，必须请经理吃饭。第二天，夏华又找到经理，客气 地发出了邀请，却遭人白眼：“跟你吃饭？我们都是拍着大腿骂着娘吃饭的。跟你？带着眼镜，斯斯文文，跟你吃饭太累。” 一番话，让夏华恍然大悟：要想在商场立足，先要学会像男人一样做生意。

　　回到家中的夏华，对着镜子就是一番苦练。一周后，夏华再次回到那家商城，一上楼看见，那位经理正背对自己坐着 ，夏华走到他的身后，用力拍了拍他的肩膀，“嗨，我请你吃饭！”语气之粗、力气之大，吓得经理腾地一下就站了起来，而 她的首次公关也就此告捷。

　　客户的心离钱包最近

　　在那之后，夏华的生意越做越大。12年过去了，依文公司已经拥有了4个独立品牌，从一两万元的职业正装到几千 元的休闲装，有着各自的品牌路线。近400家专卖店，遍布全国60多个城市，销售额数亿元，并连续6年获得北京市男装 品牌销售冠军。去年11月，北京举行“中非合作论坛”期间，参会的非洲领袖也专门到依文定制服装。这些对依文来说不算 什么，他们最宝贵的财富是16.8万名VIP顾客。夏华说，如今的依文精神，更多的是来自女人天生的细腻，而不再是创 业最初刻意模仿的男人豪气。

　　每个节日、每个顾客的生日，他们都能收到来自依文的一份小礼物。每一件依文服装上，都会出现依文精心编写的情 感故事吊牌，都市男人的感情故事在点滴言语中展现；试衣间中，他们甚至违背营销理论，贴出提示语——依文提醒您理性消 费，为了父母的晚年，为了儿女的教育，为了妻子的

化妆品……点点滴滴做下来，许多顾客笑称，自己已经被依文“套牢”了 。

　　老顾客是越来越喜欢依文了，但仍不能让更多的人了解依文。不止一次，夏华带着员工们参与一些大项目的招标，却 被人当面质问，“依文？没听过。这个牌子怎么从来不做广告啊？”回到公司，备受打击的员工总会问她：“夏总，我们给客 人送礼物、挂情感故事吊牌、出书，一年下来，也没少花钱，为什么我们不能打几个电视台黄金时段广告，不是很快就扩大知 名度了吗？”

　　作为决策者，夏华却是另一种观点。“这一生，男人最容易记住的，就是曾经的初恋，依文为什么不做男人心目中最 刻骨铭心的初恋情人？为什么要花枝招展，让每个人目眩之后甩甩头就忘掉？事实上，客人的心是离钱包最近的地方，做男人 的生意，一定要懂得抓住客人的心，尤其是男装。”

　　夏华就是一个抓心高手。2003年

情人节时，依文的市场部拿出了一个方案：情人节的早上，通过速递公司把一份 精心准备的礼品送到VIP客人手里。于是，朴实的中国男人收到了一份暧昧的礼物：一份甜点，上面还有一朵玫瑰。许多人 藏着掖着将礼物拿到了洗手间，偷偷拆开一看：一张粉色的卡片上写了一句话，“永远的情人，依文”。头顶的汗噌地就出来 了：“天，这是哪里认识的女人呀？！”许久才终于想起，这是自己买的西装带来的惊喜。那一天，“依文”这两个字传开了 。

　　类似的成功案例多了，夏华内心的自信也就愈装愈满：“我们虽然不一定是最大的，甚至未必是最好的，但是我们一 定是最有希望的；依文的顾客算不上太多，但都是我们用心做出来的，别人想抢也抢不走。”

　　采访结束，夏华十分客气地要送记者上电梯。等待的时候，夏华的目光投射到电梯口那条斑马木上：12个大环套小 环的年轮代表着企业的12位高管，下面81个圆形图案则是81位中层管理人员的化身，正是他们的共同携手，才造就了今 日的依文。

　　“摆放在这里，是为了每天走出电梯，第一眼就看到我的团队。我一直告诉自己，我的使命就是让他们忙碌并快乐着 。”夏华轻轻地说，“假如依文是一条完美的珍珠项链，我的员工就是其中熠熠闪光的珠子，而我只是那根珠线。”