250万人将不再吃错药

 　　250万人将不再吃错药

　　特约记者/华挺

　　2007年1月1日，经国家工商总局、卫生部联合修订后的《医疗广告管理办法》(以下简称《办法》)正式施行，取代了此前施行13年之久的旧《办法》。新《办法》的出台背景是什么？与旧《办法》相比，有哪些变化，并将对医疗广告规范化起到哪些作用？

　　毋庸置疑，新《办法》对医疗和媒体两个行业都产生了重大影响。作为卫生部主管的报纸，《健康报》处在这两个行业的连接点。为此，本刊特约记者专访了健康报社常务副总编辑黄泽民。

　　虚假广告：每年让250万人吃错药

　　“我自己就吃过虚假医疗广告的亏。”黄泽民先生在采访刚开始时告诉记者。这让记者很惊讶，一位学医出身的专家，一位在卫生部主管的报纸工作20多年的媒体人，竟然也会上虚假医药广告的当？

　　原来，在几年前，黄先生的一位在老家江苏的远亲的外孙不慎烫伤。小孩才一岁多，却长了挺大的疤痕，家长急得四处求医问药。电视、广播、报纸、网络上有关去疤痕的信息他们都找遍了，最后从报上得知北京有一家医院有一种神奇的去疤药膏，据称是祖传秘方，一抹即灵，一支1980元。这药虽贵，但想到孩子可以不用动手术，家长觉得“也值得”。于是托黄先生帮忙考察这个药。黄先生一看这是个小医院，位置偏远而自己工作太忙，于是打了个电话询问。对方告诉黄先生这个药确实有效，因是祖传秘方所以要价比较高。医院要求家长将小孩伤处的照片用电子邮件发过去，因为不是所有的疤痕都适用这个药膏。黄先生心中的疑虑顿时烟消云散，很快就将照片发了过去。

　　几天后，医院那边发邮件说这种疤痕正适合用这种药膏，并把详细的治疗方案发来。黄先生和孩子家长见对方说得有板有眼，心中本来还存有的一丝戒备早被消除得干干净净。

　　黄先生付款后立即就收到对方发来的药膏。使用之后，患处只见发红，却不见好转。医院那边先是说用的时间太短，后来就说孩子皮肤比较特别。一个月之后，疤痕不但没有变小，反而越长越大。对此，医院的答复却是：此事纯属意外，概不负责。

　　医院的态度前后判若两人，此刻黄先生和孩子家长才明白对方原来是骗子。但是，一想到孩子的病耗不起，只能赶紧继续求医，最后是在上海的一家医院用植皮外科手术将问题解决。

　　“根据国家工商总局广告司提供的信息，由于虚假医疗广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。”黄先生告诉记者。

　　据统计，医疗广告已经超过食品、

房地产业，成为各类媒体最大的广告来源，而央视CTR市场研究公司的一项调查显示，医疗广告一项投放额占媒体总广告投放额的10%以上。但是，医疗广告在人民心目中的公信力却急剧下降。仅2006年前三季度，工商行政管理机关查出违法医疗广告4644件，占查处违法广告案件总数的12%，也就是说，每8个违法广告案件就有1个是医疗广告。

　　搜狐网上针对新《办法》的调查显示，95.7%的人不相信媒体上的医疗广告，而经常或偶尔被违法广告误导过的分别占8%和45%，从未被误导的只有47%。

　　八项禁令：“两害相权取其轻”

　　新《办法》对医疗广告发布内容首次做出了明确限定。今后，医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容。

　　同时，规定医疗广告不得出现涉及医疗技术，诊疗方法，保证治愈率或宣传治愈率，利用患者、医学机构、专家等名义和形象做证明，使用解放军和武警部队的名义等8项容易误导消费者的内容，同时，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节目发布或变相发布医疗广告。

　　“这些禁令的出台，表明政府对医疗市场管制的进一步加强，这些条款均指向当前医疗广告的症结所在。”黄泽明指出，医疗服务是一种特殊的消费，过去，绝大部分违法医疗广告，都是在“诊疗方法”、“治愈率”等方面做文章，形成许多虚假的广告内容和夸大其词的“效果说明”等。由于医患信息不对称，患者往往无法对此进行辨别。新《办法》出台后，这些都被明令禁止，一些违法违规广告再也不能钻这些漏洞了。

　　“但是，客观地讲，这也使得一部分货真价实的医疗机构，不能很好地宣传自己的医疗技术和特色专科。并且，广告从技术上或是艺术上将会缺少变化的余地，会变得比较单调。但两害相权取其轻，在没有更好的办法遏制虚假医疗广告之前，新《办法》中的这些要求，在保护老百姓的切身利益方面无疑起到了积极作用。”黄泽民告诉记者。

　　偷梁换柱：被拒绝的潜规则

　　2005年6月，天津一药厂生产的处方药“固肠胶囊”的广告文字内容在江西省药监局获批，其送审内容不过300字。按规定，媒体刊出的广告词不能超过这个范围，而且处方药广告只能在医药媒体上发布。然而，该胶囊广告很快出现在一些当地大众媒体上，刊登内容与当时送审内容大相径庭，广告字数也从300字扩展到两三千字。广告内容中不仅利用国家机关、医药科研单位、学术机构和病人名义进行医疗佐证，还使用了“特效药”、“国家级新药”、“中药保护品种”等夸大药品功能的词语。而作为处方药，必须标明的“请按医生处方购买和使用”这句话，在这则药品广告中也不见踪影。

　　“旧《办法》规定卫生部门只是对医疗广告进行技术内容方面的证明，一些违法广告商瞅准可乘之机，有的企业会提前准备好几个广告方案，随时准备偷梁换柱，送审时，用规范的版本取得广告批文，然后套用这个广告审批号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。这种做法可以说是一个公开的秘密或者说潜规则。”黄泽民介绍说。

　　按照新《办法》第九条规定，今后，省级卫生行政部门、中医药管理部门是对医疗广告成品样件内容进行审查，就是对广告的画面、文字进行全面检查，出具证明后，发布时就得按照审核的发，不得再做任何改变，甚至连标点符号都不能变动，这就从法律法规上消除了违法空间，具有很强的可操作性。此外，广告成品样本还要采取适当形式公示，报给工商部门备案，发布广告的媒体只要查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容就行，减少了以前的繁琐和标准不一。

　　两种权利：收紧审批权，放开惩罚权

　　“由于立法经验不足，1993年颁布的老《办法》留下了多头管理、技术内容审查权和监督执法权相互脱节等问题，尤其是为医疗广告留下了‘可以宣传诊疗方法’的空子，这些都为后来非法医疗广告泛滥埋下伏笔。”黄泽民告诉记者。

　　1994年起草的《广告法》由于并非专门针对医疗广告，对上述缺陷并未很好弥补。此外，处罚力度太小，违法成本远远低于非法获利，不足以震慑那些发布违法医疗广告的医疗机构和媒体，难以有效地遏制违法医疗广告的蔓延，这种形势催生了新《办法》出台。”

　　新《办法》将医疗广告发布前的审查权直接赋予省级卫生行政部门，由省级卫生行政部门对广告成品样件内容进行审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。“这是新《办法》中最重要的一条，把审查权直接赋予省一级行政部门，避免了过去县(区)、地(市)审查的很多弊病。”黄泽民说，“许多医疗机构本来就设在县(区)、地(市)一级，他们和当地的卫生行政部门有着千丝万缕的联系。如果县(区)、地(市)一级卫生行政部门没有做到秉公行政，医疗广告就很难在源头上把好关。”

　　新《办法》明确规定，工商行政管理机关实施经济处罚的同时，可以并处暂停发布医疗广告，直至取消广告经营单位医疗广告经营和发布资格的处罚，卫生行政部门和中医药管理部门可以责令医疗机构停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。

　　如何识别虚假医疗广告

　　作为普通老百姓，应该如何识别虚假医疗广告？

　　黄泽民特别介绍了几种突出的虚假医药广告的花招：

　　一是利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生的名义、形象作证明。经常加上许多吓人的头衔，但事实是很多不是医学专业技术职称，很多机构也是虚构的。这些可以通过地方和国家的卫生行政部门和各个医院来证实其真伪。

　　二是出现很多与疑难病典型症状相似的病历，再以“治愈患者”的口吻大肆吹嘘，有时还会配上“患者”照片，有的甚至注明其家庭住址、身份证号码。这些地址一般都是偏远地区的或是虚构的，身份证号码也大多是假的。

　　三是广告中含有《广告法》严格禁止的语言的，如“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”、“最先进制法”、“X药之王”等绝对化的语言。

　　四是打着高科技或是祖传秘方的旗子，声称研制了某种特效产品，一般含有治愈率、有效率等内容。治愈率、有效率是个医学上很严谨的概念，以非常严格和充分的试验为前提，广告中说得越高越不可信。

　　五是贬低同类产品，与其他药品进行功效和安全性对比，有药品使用前后的比较等内容。

　　六是广告中只留电话和信箱号，没有详细地址或是没有广告批准文号，街头路边散发或者不请自来的小广告等。

　　(摘自《法律与生活》半月刊2007年3月上半月刊)

　　

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