卫星广播：天堂还是地狱

　　传统广播业已经不像十年前那样在传媒生态圈中扮演着举足轻重的角色。但是它们依然保持着令人惊讶的活力

　　-林嘉澍

　　当XM和天狼星 (Sirius)

　　这样的收费卫星

　　广播服务问世的时候，永远追求新鲜事物的媒体评论家们几乎清一色地认为，这些高科技产品会将传统的广播服务送进地狱。可是从这一年的表现来看，事实似乎与预测完全相反。

　　近日，XM和天狼星宣布即将进行合并，以期同传统的免费广播服务展开进一步的竞争。但是截至消息传出时为止，两家公司虽然已经拥有了1400多万付费用户，但是它们的累计亏损总额已经高达60亿美元。在过去的12个月中，两家公司的股价已经下跌了大约30%。

　　付费广播的前提是极具黏性的内容，但与之相伴随的往往是极高的成本。天狼星去年仅签约著名广播脱口秀主持人霍华德·斯特恩

　　(Howard Stern)

　　一人就花费了7.25亿美元。正是因为两家公司的高额亏损，才导致这对竞争对手最终走到一起。合并后的公司不仅可以大大降低因为竞争所产生的高额营销费用，也将避免为了获取优秀内容而竞相抬价的局面。

　　与之相对应的是，一些规模较小的地面广播台—比如Cox广播和Saga广播却在去年取得了5%至9%的股价提升。而全美最大的传统广播电台持有者清晰频道通信公司

　　(Clear Channel Communications) 的股价涨幅更是达到了

　　22.5%。

　　是的，传统广播业已经不像十年前那样在传媒生态圈中扮演着举足轻重的角色。但是它们依然保持着令人惊讶的活力。

　　越来越多的商业公司开始注重本土的目标广告，而传统广播正是一条理想的广告投放途径。无论是在网络搜索营销还是手机推送广告领域中，“本地化”都得到了空前的重视。当然，很多人喜欢通过卫星广播或是车载MP3

　　哥伦比亚广播公司

　　(CBS)

　　就仍然是传统广播业的坚定支持者，它拥有美国第二大的广播网络。CBS的首席执行官莱斯利·莫维斯

　　(Leslie Moonves)

　　认为：“卫星广播和iPod做不到、而传统广播又十分擅长的就是本地内容。传统广播依然财源滚滚。”

　　而且，对于大型广播公司来说，来自独立互联网广播公司—比如说可以根据用户口味自动推送新音乐的

　　Pandora.com —的竞争也将会在未来逐渐趋缓。因为根据美国版税委员会 (Copyright

　　Royalty Board)

　　的决定，在未来的四年中，每次播放网络音频流所必须支付的版税数额将会逐年递增，从目前的8美分涨到2010年的19美分。这无疑会让互联网广播提供者的成本大增，但是对于传统广播来说，这些钱简直是九牛一毛。

　　更大的利好消息同样来自互联网。最大的搜索引擎Google计划通过dMarc广播公司自动投放相关的传统广播广告。在华尔街投资者的眼中，Google这样的举动将会让传统广播业呈现出新的商业模式和投资前景。

　　1981年8月1日12点1分，美国MTV音乐电视频道播出了历史上首支音乐录像带《视频杀死广播明星》(Video

　　Killed Radio

　　Star)。MTV没能杀死传统广播，同样挑战失败的，还有天狼星和XM这样盛极一时的高科技黑马。