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汽车的中国式崛起http://www.sina.com.cn 2007年04月18日15:33 新民周刊
中国汽车企业要进军全球市场，它们首先必须学会通过有效投资和创造价值来实现可持续发展。� 撰稿／苏庆先(记者) 近两年的汽车市场异常热闹，一是随着豪华车品牌的蜂拥而入，中高端汽车的竞争日趋白热化；另一方面，国内自主品牌开始走上竞争舞台，其市场表现也令人鼓舞。 来自高端的挑战 在豪华车方面，包括奔驰、宝马、奥迪在内的几大品牌都已开始本地化量产，沃尔沃S40也与去年年中正式宣布国产，越来越多入门级豪车落户中国，使得消费者在中高端层面的选择更多了。 这一变化的最直接结果，便是加剧了豪华车品牌之间，以及外国品牌和本土自主品牌之间的竞争。激烈的竞争导致了利润的大幅下滑。这也促使众多汽车商(包括本土汽车商)盯住了利润更为可观的高端豪华车。很多厂商都认为，“往上走”是一个解决利润下滑的出路。 对中国本土汽车商来说，如一汽、南汽、华晨、奇瑞等厂家，都制订了详细的战略规划，已经投放或计划投放相应的高端轿车，他们摩拳擦掌，期望尽快进入豪华车市场。 不过，在高端车的部分细分市场上，所需的竞争的成功要素是很不一样的，它对品牌的质量要求较高，同时这部分消费群体相对而言对价格的敏感度也较低，这也是为什么一部分日韩系品牌尽管迅速崛起但在高端产品方面并不是很成功的原因。 一份轿车用户消费行为研究结果表明，轿车级别越高，品牌在决定购买时所占的比重越大。尤其是对价格昂贵的豪华车来说，其品牌已经成为决定购买的最重要因素。“在这方面，中国本土企业要走的路还很长。”上海科尔尼企业咨询公司全球合伙人孙健在接受本刊专访时说，“其中的挑战是很大的。” 期待根本性的突破 孙健去年在一篇文章中提到，成长中的中国汽车制造商仍面临很多挑战。首先，大多数本土制造商缺乏关键的产品研发能力。中国本土汽车企业的平均研发支出占其收入的比例仅为1.5%，与4%-6%的全球平均水平相比有不小的差距。过去20年间，中国一直采取“以市场换技术”的政策，即严重依赖于与外国企业合资来发展本国轿车产业。这种政策有其成功的一面：它吸引了全球前十大汽车厂商来华投资，它们允诺将把最新车型引入中国市场；但也有不利的一面：它造成本地汽车企业缺乏自主创新的动力，因为研发通常需要巨额投资和长期的经验积累。 另一个挑战是中国汽车厂家普遍缺乏大规模参与国际市场竞争的经验。中国庞大的国内市场造成大多数国内企业专心致力于国内市场的拓展，这种做法与当初的日韩汽车企业大相径庭。尽管过去几年间国内激烈的竞争和产能的日益过剩迫使许多中国厂商开始反思它们的经营策略，但中国企业在向海外市场扩张方面所取得的成就依然有限。 一年过去了，孙健认为上述挑战并没有发生根本性的改变。他说，“对于这些问题，本土厂商都意识到了，都在朝着正确的方向发展，而且都在努力想办法，但是我们还没有看到一些根本性的突破，或者一些创新的做法。” 崛起的成功要素 孙健认为，中国汽车企业要进军全球市场，它们首先必须学会通过有效投资和创造价值来实现可持续发展。另一个途径，是进行真正意义上的行业整合，之后必然会发生全面的整合、实现规模效益。 具体来说，第一，中国本土汽车要有比较明确的战略和目标。这一点，大多数企业都已经具备。第二点，本土汽车商需要有一个坚持不懈的精神和长期作战的思想准备。孙健说，“长期以来，我们的企业养成了一种‘短平快’的习惯，但是在崛起这件事上，不是一朝一夕的事，本土企业必须要从长计议，必须要扎扎实实。”他以丰田汽车作为例子，认为它不但成功地在海外崛起，而且有望超越通用汽车成为美国市场的NO1，但它始终保持一种非常谦虚、谨慎的心态，这一点非常值得我们学习。第三点，是要具备良好的经营和财务能力，以支撑企业持续的发展。第四点，中国本土企业要学会对全球资源的优化配置和应用。这一点，孙健认为“我们的企业越来越娴熟了，但还是在学习的过程中，虽然我们有些成功的例子，但总体上我们跟其他外国公司相比，还是小学生，刚刚起步。”最后一点，要强调以品牌为中心。到目前为止，越来越多的企业已经意识到了这一点。 孙健说，他一直都在呼吁国内企业重视自主品牌的联合开发。他说，说实话，本土企业在这方面走了不少路，也花了很多钱，都是各干各的，本来规模(包括销量、资金等)都不大，为何不考虑两家或几家联手协作、共同开发呢？ 现在，就连全球汽车巨头们都在合作，比如丰田和PSA的合作就相当成功，它们携手研发的小型车已成功打入欧洲市场。这是一种双赢的做法。当然还有高端的例子，像大众和保时捷联合开发了途锐，也非常成功。孙健认为，从比较理性的角度去考虑，这种联合开发实际上有很多益处。“如果你要超越，必须要创新，简单的学习和拷贝，可能不足以去挑战那些行业的领导者。” 当然，中国本土企业已经在尝试了，像华晨汽车与保时捷公司联合开发的骏捷轿车已经上市，上汽集团也与德国大众签署了联合开发混合动力轿车的协议。到目前为止，这是一个很好的开始。 孙健说，我们的企业应该多向日韩汽车商学习，它们是汽车业的后起之秀，这两年的发展证明了它们基本上走得还算成功。尤其是像具有代表性的丰田，或者本田和现代，都是值得我们学习的。“对于之前提到的一些成功要素，我觉得它们都实践得非常好。” 当然，还有一点最重要，即本土汽车商要找到一条最适合自己发展的道路。对于还处在摸索阶段的自主品牌来说，它们面临着从“必然王国”向“自由王国”冲击的重任。-
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