震撼性价格:进入国际区域市场的竞争利器

　　在价格超前性的三个要素中，每一个要素的“杀伤力”都极其强大。对此，我们说价格是调节销售的杠杆营销的关键并不过分。

　　-蓝庆新

　　“走出去”是当前中国企业走向全球化的战略途径。但是国际各区域市场千差万别，如何进入这些市场决定了中国企业全球化经营的成败。其中震撼性价格策略在中国企业进入国际区域市场、参与国际竞争过程中的作用不可低估。

　　所谓震撼性价格是指产品在制造和销售过程中，达到价格震撼性三要素之一，即可称之为震撼性价格，或价格具有了震撼性。震撼性价格包含着三个要素：低成本保证体系；市场差价；结算与金融优惠政策。

　　在市场的运行中，价值的表现是价格，这永远是消费者关心的一个焦点。在我们对中外80个著名商战案例进行研究和分析后，诸如百事可乐大战

可口可乐、丰田汽车大战甲壳虫、精工表挑战劳力士等，以及椰风饮料大战椰树、神州热水器大战万家乐、康佳彩电对抗长虹等，就会发现：在80家企业向80个对手发动区域市场进入时，有53家企业采取了“低价”策略，占总数的66.25%；另外有16家企业采取了通行的与对手之平价策略，或者施以折扣、返利、巨奖、远期承兑等“软价格优惠”策略，占总数的20%；但也有如奔驰汽车对抗卡迪拉克、

长城电脑对抗四通、奥妮洗发膏对抗飘柔等，11家企业采取了“高价”进入策略，占总数的13.75%。

　　在80个著名案例当中，可以清楚地看到，有69家企业，占总数的86.25%，它们的市场导入或市场进入都是十分成功的。不约而同地选择了与竞争对手“平价”以下的订价策略，形成了市场差价。由此可以说，所谓“震撼性价格”并非指“高价”策略，而是指在竞争条件同等的情况下，合理地、有意地或明显地制订出低于竞争者的市场价格。

　　区域市场进入者采取这种做法也许是一件痛苦的事情，但是这要比他们的产品被消费者拒之于区域市场之外好得多。产品惟有被消费者购买，才有可能实现企业的利润。震撼性价格之所以能在区域市场进入中发挥积极重要的作用，关键在于其如中子弹般强劲的诱惑力和渗透力。

　　在“震撼性价格”的内容里，有一项“结算及软价格优惠策略”。在许多成功的区域市场进入方面的营销案例中，表现了这一策略的优势。例如，空中客车公司在与

波音公司较量的时候，其从美国获得的第一份订单，就是通过这种“软价格优惠”方法而获得的。这笔价值在7.78亿美元的合同是1978年由美国东方航空公司签订的。东方航空公司做出这一决定的关键，是欧洲各国政府为其支付了一笔不小的低息贷款，这使它可以支付50%的自有款，就能获得23架A一300飞机。难怪波音公司财务总裁曾气愤地在美国国会上作证时说：“在成本和技术优势上，我们可以和空中客车及其他欧洲厂商竞争。但是，我们无法和法国、德国以及其他欧洲国家政府的财务支援相竞争。”可见，在价格系统里面，价格具备“震撼性”，确实会令区域市场上的竞争者对你无可奈何。

　　在价格超前性的三个要素当中，“低成本保证体系”是基础。产品拥有较低的成本意味着竞争空间很大。“市场差价”供货可以对经销商及消费者产生刺激。获利是经销商的本性。物有所值和超值所得是消费者的需求。“结算与软价格优惠政策”无论对谁都是个大好消息。通过赊销结算，经销商可以避免经营风险。通过分期付款，消费者可以减轻资金压力。在价格超前性的三个要素中，每一个要素的“杀伤力”都极其强大。对此，我们说价格是调节销售的杠杆营销的关键并不过分。

　　那么我们的企业如何能够获得震撼性价格呢？这需要做到以下几点：

　　结算优惠，根本在于先货后款。代理销售往往是这种形式，定期结算与分期付款也是一种常用的形式。此外，还有货物与货款的“上达下结”。

　　软价格优惠，可以是买方提供购货贷款。另外分期偿还也是一种形式。但最常见的形式是折扣和返利。变相的奖励、附赠也是形式的一种。毫无疑问，软价格优惠是低价的一种转换形式。

　　市场差价供货，它的目的是让购买者获得更多的利益，其基本形式是低价策略。供货价与零售价之间的差距越大，经销商就越有利可图。零售价与供货价之间的差距越小，消费者就越有实惠可得。

　　低成本保证体系，它关系到价格的制订。从消费趋向上研究，可以肯定，价格越低，越有购买趋势。低价是价格优势。低成本是成本优势，成本的优势有多大，价格的优势就有多大。若想获得低成本，技术更新与引进是一条途径；规模经济也是另外一条途径。 -