豪华车是否会“跌跌”不休

http://www.sina.com.cn 2007年07月16日10:04 中国经济周刊

  沃尔沃陡降7万元,高端车市空前震荡

  《中国经济周刊》记者 林深

  每年6月是车市的传统淡季,各种打折、削价都能成为这一时间段的主旋律。而今年不同的是,向来对价格不甚敏感的高端豪华车市场,遭遇了一场突如其来的价格风暴。

  由于高端车消费人群通常对价格的不敏感,长期以来,高档车几乎一直“高高在上”,“俯视”中档轿车、经济型轿车杀得昏天黑地的价格战。据资料显示,今年前四个月,高端车市场整体降价幅度不足0.2%。

  伴随6月中旬的高档车大规模降价风潮,业界和消费者一片惊呼,高端车是否亦将陷入“价格”大战?

  突入其来的价格“骨牌”效应

  沃尔沃中国S80全系车型是此次价格大战的始作俑者。

  6月中旬,沃尔沃中国突然宣布:全面调整S80全系车型价格,最高降幅超过7万元,降幅超过11%。

  这在高端豪华车市场无异于投下了一颗重磅炸弹。

  “事后来看,沃尔沃这次降价显然属于精心策划。”一位业内人士表示,由于此前沃尔沃的竞争对手—奔驰、宝马等国产化后,价格普遍降低,为了能争取更大的市场份额,沃尔沃选择了低排量车型率先降价。

  而此举也立刻引起竞争对手的回应。

  记者7月9日从宝马汽车北京授权经销商处获悉,07款宝马X5已确定于8月底上市,06款宝马X5库存车的经销商已开始降价促销。目前北京汽车市场上,06款宝马X5只有3.0i AT/MT中规和4.4is中规两款车型,其降幅均接近10万元。此外一些经销商也对奔驰部分车型作了价格微调。

  对于同为进口车的雷克萨斯等品牌的日系高档车而言,由于价格属于同一层次,沃尔沃S80降价,对其ES和GS两款主力车型的冲击非常明显。

  以沃尔沃S80系中降幅最大的2.5T豪华版为例,其价格从62.8万元猛降至55.8万元,而雷克萨斯ES和GS两大系列中,ES350豪华型和GS300豪华型售价分别为54.9万和67万元,正是S80降价矛头所指。

  其他日系车亦做出反应,东风日产宣布从7月初开始对旗下主力车型、同时也是赢利最为丰厚的车型天籁系列进行重大调整。这次调价涉及到06款全系天籁,降价最高达3.2万元,2.0排量车型也有2.9万左右的降价。这应该是进入中国市场以来,日产对06款天籁车做出的最大的价格调整。

  沃尔沃此次担任的隐形“价格屠夫”角色,除了冲击到同类别的宝马新5系、凯迪拉克赛威、日系豪车外,对其他进口车影响同样十分明显。

  目前,购车者购买大众新甲壳虫2.0,只需要24.88万元左右,比原来厂家指导价25.8万元相比,下降近万元;5月份价格较为稳定的现代进口雅尊近期的现金优惠幅度提高到了21000元左右;三菱格蓝迪在4S店处的报价也出现了8000元左右的小幅度优惠;雪铁龙品牌特别推出06款C53.0L限量供应车型,从原市场报价41.8万降至目前的36.8万元……

  此次高端车市的价格震动,也波及到了本来就在淡季打折阶段的中端、经济型车市。两个较为极端的例子是,雪佛兰推出的原价为8.68万元的新赛欧三厢自动豪华型,在成都价格下调为5.98万元;大众高尔夫、POLO系列基本车型都已经或即将落入10万区间。这股从高端车市场递延而至的降价惯性冲力之大,可见一斑。

  降价是否只是短期行为?

  沃尔沃中国办事处负责人表示,此次价格重新定位,是加强进口沃尔沃轿车在中国市场竞争力的需要。

  而天相投顾汽车分析师陈先生则认为,今年随着多款国产豪华新车的上市,豪华车市场竞争显著加剧,此次沃尔沃S80价格调整后,豪华车市场必然面临重新洗牌,受影响最大的将是同级别的欧系及日系豪华品牌车型。

  独立汽车分析师贾新光认为,各种级别的车辆纷纷扯起降价大旗,并不会影响到车商的长期利润。因为从长远看,单车利润不是厂家角逐的焦点,市场占有率才是决定厂商地位的关键。因此降价仍是重新组合市场的有力手段,这一趋势会主导下半年车市,而最终受益的无疑是消费者。

  不过,很多经销商坚持认为,这一阶段的打折只是一个短期行为,只是以部分限量车型作为典型,实际销售数量十分有限,也就是说在这批车辆销售完后,市场售价仍然会回复到原先的价格,对市场格局无大影响。

  凯迪拉克的表现似乎能证明这一说法。就在沃尔沃陡降一周后,东莞志诚凯迪拉克对旗下SRX车型降价10万元。车行总经理漆岚表示,这是应对最近疲软车市所进行的车价调整。该车价格下调后只有70多万元,与宝马5系和奔驰E级别部分汽车价格处于重叠状态,在竞争中处于有利位置。“但这次降价并不是为了打价格战,主要是受去年消费税影响,SRX提高了售价,现在只是把价格拉回到原来水平。”

  降价空间已近饱和?

  高端车市场是否能保持激进的降价“热情”?

  “上半年,很多消费潜力已经释放,下半年市场需求可能会相对走低,市场价格自然会被拉低。”北京中汽京田汽车贸易有限公司总经理贺德琛认为,高端车市场也有这样的趋势,尤其是在经营压力之下,降价通常是最后也是最有效的杀手锏,但高端车系的降价幅度则要视品牌、市场定位、产品系列而定。

  不过也有经销商坚定认为,高端车市场,尤其是一些主打品牌系列,价格不会轻易变动。北京一位宝马汽销商认为,宝马的4S店价格相当稳定。目前宝马覆盖30.98万-250万价格区间,比奥迪、奔驰等竞争对手区间更广。类似7系这样的高端产品更是稳定品牌形象的保证,价格肯定不会轻易变动。

  持此观点的业内人士显然占据主流。河南新凯迪汽车销售公司总经理董军认为,高端车市是有降价空间的,但经过上半年降价后,其降价空间已经缩小了。基于维护品牌形象的考虑,中级车与高级车市场一定会降价,但是降价幅度不会很大。

  目前,国内的进口车市场受政策等各方面的影响,已经相对比较稳定。而且,对于购买进口车的消费者来说,这个群体相对稳定,同时他们也有心理准备来承受高价格。

  一位从事汽车进口销售的经理说:“在进口车销售中,品牌影响力是决定性因素,每个品牌都会有相对稳定的客户,尤其是进口车高档车,因此在销量上也不会出现太大的波动。”

  由于进口车尤其是进口高档车的高利润,这一市场已经成为国际各大汽车厂商争夺的焦点,越来越多的品牌开始进入中国市场。据统计,去年,包括奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯和沃尔沃在内的五大进口高档车品牌在中国的销量近16万辆,这个市场份额与欧美等国家相比,还有很大差距。因此,这些进口高档车企业对中国市场的潜力抱有很大的期望。业内人士表示,短期内国内进口车市场不会出现大规模的价格战,还将会保持稳定。

  事实上,即使是降价让利,也有各种方式和途径。成都三和VOLVO总经理周恩彦表示,车子降价、让利方式通常有三种,一是确实降价,但降幅和市场实际成交价差别不大,消费者实际得到的实惠不多;二是降价只限一些非主流车型或批量生产车型,只有少部分个性消费者能得到实惠;三是先提高市场指导价,然后名曰“让利促销”,实际上消费者支出更多或根本没得到实惠。多数

国产车厂家调价时会采取前两种方式,后一种则多见于进口车。


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