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禁止乳品促销背后:奶业市场因促销年损失50亿http://www.sina.com.cn 2007年08月09日09:23 青年周末
商场促销员看到记者在拍照,赶紧把促销牌子转了过去 8月7日,北京市许多超市的奶制品仍在大力促销。但记者所见皆为二线品牌 6月21日,14家企业联合签署《乳品企业自律南京宣言》 文/本报记者 马军 摄影/本报记者 吕家佐 牛奶买6送1,酸奶打折,这些特价奶制品,今后你还想在超市里买到吗?7月23日起, 5大奶业巨头开始联合起来,在北京市场上禁止捆绑和降价促销。这一做法,实际上早在今年6月份中国奶协的年会上就已经确定。该年会发表了一个《乳品企业自律南京宣言》,由伊 利、蒙 牛等14家国内主要厂商签署。第一步先在北京和哈尔滨实施,还将推广到广州、上海、成都,再进一步到全国。 跟许多人所知不同,这个宣言实际上是中国奶业协会操作的一个产物。8月7日上午,发改委到奶协对这个宣言进行调研。 在商场和超市搞了多年的奶制品促销,真的要因为这么一个宣言而偃旗息鼓?这个宣言究竟是怎样出台的? 《南京宣言》酝酿三月方出台 奶协称市场每年损失50个亿 最近,许多奶业人士都爱拿生猪肉市场的现状来做警示。“要不是我们提前动手,奶业市场也必将重蹈生猪肉市场的覆辙!”奶协几乎每一个接受采访的人都这样对记者说。 在中国奶协方面看来,2007年7月23日之前的奶业市场很“乱”,捆绑、降价等促销行为就是一个主要表现。 今年3月份,由中国农科院农业信息所所长、中国奶协乳品工业委员会主任许世伟牵头,针对乳品促销成立了一个调研小组,共8名成员,花3个月时间做了一个调查。 这个调研组在全国主要市场走了一遍,得出的数据惊人。“整个市场一年要为促销损失50亿!”许世伟对记者说。 中国奶协乳品工业委员会副主任、《中国乳业》杂志社社长冯艳秋也参与了这次调查。根据她的介绍,在这次调查中,不管走到哪里,当地都反映很乱。“到底乱到了一种什么程度,大家还只是一种感觉。通过这次调查,我们拿到了大量的具体数据。” 返回北京后,这个调研小组就拿出了一个《中国乳品市场促销分析》报告。该报告称,这个50亿元的损失,主要就是通过搭赠和特价促销方式送给消费者的。 按照中国奶协的说法,实际上,整个奶业市场在2006年一年的全部利润是55亿。如果没有这些损失,奶业的利润额能达到100亿左右。赚到的和送掉的,几乎是一比一。 宣言酝酿了3个月时间 “再这样做下去,整个行业都要崩盘,可能有一天你消费者想喝牛奶都没了。”冯艳秋说。 2007年6月21日,中国奶协的年会在南京召开。许世伟代表乳品工业委员会,以这次调查为主要内容,做了一个专题报告。紧接着,中国奶协刘成果理事长在年会上也做了一个主题报告,主要谈企业的社会责任。然后,包括伊 利、蒙牛、光明、三元等14家主要乳品加工企业,共同签署了《乳品企业自律南京宣言》(以下简称《南京宣言》)。 《南京宣言》名为“自律”,说到底还是由中国奶协牵头搞的。中国奶协每年的年会都有一个主题,集中解决行业中的一些问题。2007年的主题是“构建和谐奶业”,实际上早在今年年初,这个主题就已经确定下来。 《南京宣言》的签字仪式由冯艳秋主持。宣言很简短,只有5条内容。其中第4条规定,反对捆绑销售、搭赠、特价销售等低于成本价的恶性竞争行为。 冯艳秋同时也是这个宣言的起草人之一,据她对记者说,这个宣言在此前三个月就一直在酝酿。等于是在他们做市场调查阶段,就已经开始起草这份宣言。 伊 利和蒙牛骑虎难下 对这个宣言,蒙牛和伊 利等大企业至少在表面上表示了拥护的态度。 然而,许多人认为,奶业市场的促销热潮,实际上蒙牛和伊 利等大企业是始作俑者。 冯艳秋说,伊 利和蒙牛是行业中的巨无霸,两家的产值都在160亿元人民币以上。三鹿和光明都是100亿元不到。再往下,三元一年才10多个亿。全国的乳业中小企业有上千家之多,在规模上就更无法相提并论。 大部分中小企业还在为生存挣扎,但这几家巨头企业已在疯狂扩张。起初,你第一天买六送一,我第二天就买五送一,到第三第四天继续升级,互相攀比,促销力度越来越大,因为谁也不愿失去自己的市场份额。最后,几乎每个厂家都在进行大量捆绑和降价促销。 “最严重的时候甚至买一送一,完全是低于成本价的倾销。”冯艳秋说。到了这时候,谁也退不下来了,一退就表示你让出这个市场了。整个行业已经被带入了一个怪圈。 “蒙牛和伊 利现在也希望取消促销。事情的复杂性就在这里,我们感觉,这些大企业现在是骑虎难下,开始谁也没想到会面临这种局面。” 4月中旬,《南京宣言》的主要内容大致已经成型。为了谋求各企业的支持,中国奶协在天津召开了一次预备会,跟各方面通气。实际上在这个时候,蒙牛和伊 利等大企业已经知道中国奶协方面将要有大动作。奶协给蒙牛和伊 利的总裁都通了电话,他们最后也都表示愿意合作,进行支持。 等到6月份在南京开年会之前,这份宣言实际上已经起草好了。签署只是在年会上完成一个仪式而已,属于水到渠成。不料就在年会当天,马上要举行签字仪式之时,事情突然起了波澜。 雀巢突然不同意签字 在6月21日年会召开的这个下午,14家主要国内乳品企业的代表纷纷落座,按照议程,期间就要举行签字仪式。但不料,雀巢方面突然不干了,声称退出。 当时会议还在进行中,雀巢公司的代表走到冯艳秋跟前,小声把她叫出会场。 “这是怎么回事?”雀巢代表一出会场就提出了疑问,什么叫“合同收奶”?并声称雀巢不能签这个字,而且雀巢方面事先也没得到这个消息。 原来,在4月份的天津预备会上,雀巢没有出席。事后奶协方面将协议草案寄了过去,但未收到回音。雀巢方面出席年会的这名负责人,事先对这个《宣言》一无所知,觉得很突然。 冯艳秋在主席台上被雀巢代表叫走,让中国奶协的副理事长徐定人注意到了。过了一会儿,他也从会场上出来,对雀巢代表做解释。 根据冯艳秋的回顾,雀巢方面有意见,是因为这个公司一直很照顾奶农,往往在奶源紧张时提高收奶的价格。雀巢怕限定收购价格后,反而将自己处于不利位置。 “其实这条规定对每个企业都有效,主要是限制低价购奶,以免损害奶农利益”。在奶协方面几位人士的解释和劝说之下,雀巢方面终于同意了这个宣言。签字仪式按时进行,这算是一个意外的波折。 不过,雀巢一旦同意,在随后的实施过程中就执行得非常严格。在哈尔滨,雀巢因为事先与当地商场超市签有协议,为了执行《南京宣言》,宁可付给每个商场超市1万元的赔款。 有些大企业高调支持 背地违规 这份宣言,签字是自愿的,但一旦签字,就要强制执行。 7月21日,北京市奶业协会召开了实施《南京宣言》行动新闻发布会,占北京市场九成份额的三元、三鹿、光明、伊 利、蒙牛等五大乳品企业,也作为发起人参加了这个发布会。“取消捆绑销售”、“不得低于成本价销售”等3项被明确写进“《乳品企业自律南京宣言》实施方案”之中。同时,对违规者的惩罚也被提及。惩罚办法有3条,主要是在行业内通报和取消会员资格等措施。 这个行业自律公约在北京市场执行后,北京奶协和伊 利、蒙牛等5家核心乳企组成的抽查队,多次到市场上抽查。 半个月以来,中国奶协和北京奶协的各主要负责人都忙得够呛。记者几次把电话打到中国奶协,都被告知理事长等领导都在外面巡查、开会,很少有回到办公室的时候。 北京市奶协的情况也是如此。好容易拨通了秘书长刘文奇的电话,他说赶巧自己刚回办公室坐定,最近大家都很忙,副秘书长经宝临一度都累得病倒了。 北京奶协刘文奇和中国奶协冯艳秋都对记者表示,虽然半个月来,这5家大企业绝大多数产品很规范,但仍然存在一些违规,包括个别企业在部分商场超市以一些手法暗箱操作,变相促销。奶协给位于内蒙古的公司总部打去电话,对方解释说应该是少数经销商的行为。 “国内某些大企业高调支持,背地违规,跟雀巢公司的说到做到形成了鲜明对比。”冯艳秋感叹到。 部分地方奶协反对加入 中国奶协计划将《南京宣言》推广到全国,但一些地方奶协发出了不同声音。西安市乳业协会已经明确表示不参加“取消捆绑销售”。 在北京行动后,7月25日,西安市乳业协会召集当地的九家乳品企业负责人开会,讨论如何贯彻《南京宣言》。但与会的九家西安当地企业都明确表示了反对意见,西安乳协“禁止捆绑销售”的想法最终作罢。 8月7日,记者看到,在陕西省乳品工业协会的官方网站首页上,挂出了一篇《西安市对取消捆绑销售说不》的消息。 西安市乳业协会秘书长王伟民在电话中接受了记者采访。他说:“中国奶协的想法是好的,我们也支持,但各地有各地的情况,我们西安市不参加这一活动。我们不是中国奶协的下属机构,他们不可能强制要求我们参加。” 王伟民还说,不宜搞这种“一刀切”的行动。捆绑销售是企业的一种营销方式,有它的必要性和合理性。收购奶价和促销都应该是市场行为,奶协可以协调,但不宜直接强行干预,而且这种禁止促销也很难取得预期的效果。 不拷贝北京的禁止促销令,不止是西安市坚持这一做法。其他部分奶协负责人,如广东和上海奶协近日对《新京报》等媒体也表达了类似观点。 在这些地方奶协看来:奶制品一旦过期,企业只好回收处理销毁,不仅不环保,反而增加很大的成本,不如在过期之前通过降价捆绑等方式让消费者消费掉。这也就是王伟民所说的“与其废弃,不如赠送给消费者,这对双方都有利”。 将这个宣言推向全国的困难,中国奶协方面不是没考虑过。彩电行业的“价格联盟”坚持不到一个星期就分崩离析。这个例子跟生猪肉涨价一样,也被多次拿来做类比。只不过生猪肉的例子是中国奶协为自己辩护;而彩电的例子则是被别人拿来,当作反面教材向中国奶协质疑。 声明:新浪网独家稿件,转载请注明出处。
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