名人用否不能作判断虚假广告标准

　　许朝军

　　杭州《今日早报》8月12日报道，正在浙江省人大审议中的《浙江省广告管理条例(草案)》中规定，“请名人代 言或利用他人肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传，而该人未使用该商品或未接受该服务的，将被认定为虚假广告。”

　　从表面上看，如果名人没有使用某种产品，而以广告的形式对该产品进行宣传，或者为该产品代言，这本身就是一种 虚假的代言行为或者是虚假的宣传行为。照此逻辑，我们是不是也可以说，如果明星用了某种商品，那么广告就不虚假了吗？

　　什么是虚假广告？最科学的说法应该是广告本身与其产品的功效之间不对等。或者是夸大，或者是虚假。这种不对等 ，科学的检测方法，一是根据有关部门批准的产品性能功效等与广告中的描述进行对比，看是否存在夸大和虚假的成分。二是 通过使用者的反馈，看效果是否与广告不符。显然，这种判断与宣传和代言的名人使用该产品与否，并没有必然的联系。

　　笔者很理解法规制定者的苦心。之所以用名人用否这种有些想当然的方法去判断广告虚假与否，就是想从根本上制止 名人随意宣传不了解的商品从而助长虚假广告行为。但从实际上分析，这种想法并不科学，也是对虚假广告的不正确解读。在 实际生活中，名人并不是产品的试验师，他没有义务、没有权利、没有专业基础、没有足够的时间也没有绝对的勇气对某种产 品进行试用。科学的事实也表明，任何一种商品，它的效果绝不是暂时的试用就能体会出来的。

　　名人因其独特的形象吸引力，对社会舆论的巨大影响力，某种程度上可以影响社会的价值取向，这种名人效应既是社 会文化的一个合理组成部分，又是活跃社会文化生活的一种独特形式。但如果这种影响力被虚假广告利用，将是不法商业行为 的推手和社会的巨大灾难。在笔者看来，要从根本上解决这种不良现象，最科学的方法莫过于从三个方面进行努力，一是规范 名人行为，引导名人自重。通过不同的途径，如法律追究，教育和引导名人自觉做到言行谨慎。二是规范广告发布行为，强化 各种广告载体的责任。三是建立名人代言广告从严审理制度。如果做到凡名人代言的产品，一律实行主管部门和监管部门出具 合法手续和监管证明，或者名人一律委托有关部门或者监管中介机构进行内容审核与产品质量检测，那么既能避免名人因为不 知而从之的尴尬，又可以避免因为对专业产品质量检测不熟悉而被蒙骗的尴尬，何乐而不为呢？